بخشی از مقاله
هوشمندی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بازاریابی صنعتی
چکیده :
دادههای مدیریت ارتباط با مشتری از مهمترین و جامعترین اطلاعات مدیریتی در بسیاری از سازمانها محسوب میشود . این دادهها به ویژه در بازاریابی صنعتی برای برقراری روابط موثر با مشتریان و ایجاد کسب و کار پایدار از اهمیت بیشتری برخوردار است . با این حال در بسیاری از پژوهشها ، تجزیه و تحلیل دادهها در بخش بندی بازار، طبقهبندی مشتریان و فرمهای ارتباط شرکت با مشتری، در به دست آوردن نتایج معنادار و تصمیم-گیری بر اساس آنها مورد غفلت واقع شده است . این مقاله به ارائه روشی برای طبقهبندی اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری برای تصمیم گیری مدیران، پرداخته است. این امر میتواند مدیران را در درک بهتر فرایند شکل گیری معاملات شرکت با مشتریان خود، تصمیمگیریهای مشتری مدار، شناخت محرکهای کلیدی تصمیم گیری و بررسی سابقه رابطه شرکت با مشتریان یاری کند. دستاورد نهایی این مقاله کمک به استفاده بهینه از اطلاعات ارزشمند برای ایجاد استراتژی های رقابتی و تدوین برنامه ها و سیاست های مرتبط برای حفظ و توسعهی مشتری مداری می باشد.
3
مقدمه
در چهار دهه گذشته شاهد افزایش سریع در نوسانات و بیثباتی بسیاری از بازارها بودهایم. بازتاب این مساله را می توان در چرخه عمر کوتاه محصولات، وجود محدودیتهای کمتر و ورود رقبا به بازراهای جهانی مشاهده کرد .
این عوامل مدیران را در ادراکات خود درباره شناسایی تغییر شرایط و تقاضا و پویایی رقابتی دچار تردید ساخته است . از مباحث راهگشا در این زمینه می توان به داده کاوی که از شاخههای هوش تجاری است، اشاره کرد . داده کاوی روشی برای استخراج الگوها از پایگاه دادههای مالی و مشتری به خصوص در حوزه ی بازاریابی صنعتی می باشد .
استفاده از فناوری اطلاعات (IT1) راه های جدیدی را در استفاده از پتانسیل های وسیع روابط مشتری برای شرکت ها فراهم آورده است . با توجه به رقابت فزاینده سازمان ها ، خشنودسازی مشتریان ، افزایش فروش و حفظ وفاداری مشتریان برای موفقیت کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. برای بهبود روابط مشتری و بهره برداری از آن، ابزارهای هوش تجاری (BI2) به کمک سیستم های CRM آمده اند و با تمرکز بر پشتیبانی از تصمیم ، تحقیقات بازاریابی ، خدمات مشتری و همکاری مشتری نقش مهمی در توسعه محصولات و خدمات ایفا می کنند .
به عقیده ایچورم(2002 ) 3 اگرچه دادههای مشتریان شامل اطلاعات ارزشمندی است، به نظر می رسد که سازمان های اندکی مهارتها و منابع کافی برای بهرهبرداری از این اطلاعات ارزشمند در اختیار دارند . پذیرش و رشد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در 20 سال گذشته امکان استفاده ی موثر از این دادهها را در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان فراهم میکند.
4
از دیدگاه برگر و نصر(1998) 1 دادههای مدیریت ارتباط با مشتری در رابطه با بازاریابی صنعتی اطلاعاتی هستند که می توانند راهنمای کارکنان فروش و پشتیبانی در ایجاد ارزش برای مشتریان صنعتی باشند، همچنین می توانند در سراسر سازمان از جمله بازاریابی، طراحی، تدارکات و توزیع و فروش برای ایجاد آگاهی از فرایند ایجاد ارزش مورد استفاده واقع شوند . چند راهکار برای بهبود مدیریت دانش داخلی با استفاده از پایگاه دادههای مدیریت ارتباط با مشتری در جهت دهی تصمیمات مدیران و کنترل مدوام فرایند بازاریابی وجود دارد . متاسفانه اندکی از سازمانها از این دادهها در ایجاد ارزش در فرایند تصمیمگیری در سطح اجرایی سازمان بهره می-گیرند .
با توجه به اینکه دادههای مدیریت ارتباط با مشتری ساختار یافته هستند، لذا می توانند در ارتقا مدیریت مشتریان و توسعه فرصت های فروش مورد استفاده قرار گیرند . این نوع دادهها کاملا با دادههای مقطعی که مورد نیاز مدیران ارشد برای توسعه موقعیتهای جدید و ایجاد هماهنگی برای بخشهای کلیدی بازاریابی است، متفاوت است. اگرچه دادههای دقیقی که توسط مدیریت ارتباط با مشتری فراهم میشوند میتوانند به طور موثر مدیران را در دستیابی به اطلاعات بروز و کاربردی در یافتن راه حل های جدید درباره مشتریان و افزایش اثربخشی بازاریابی سازمان یاری کنند. ]٤[2,
لذا تحقیق حاضر روشی برای طبقهبندی اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری برای تصمیم گیری مدیران فراهم آورده و مزایا و کاربردهای گردآوری و تحلیل مناسب دادهها را بیان می کند . با توجه به محیطهای پویای رقابتی استفاده از متدهای جدید در این امر مدیران را در درک بهتر فرایند شکلگیری معاملات شرکت با مشتریان خود، تصمیمگیریهای مشتریمدار، شناخت محرکهای کلیدی تصمیمگیری و بررسی سابقه رابطه شرکت با مشتریان یاری میکند.
5
مروری بر چارچوب نظری و پیشینه تحقیق
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت مشتری به خودی خود یک مفهوم جدید نیست. توسعه این مفهوم در اواسط 1990 به عنوان مدیریت مشتری با استفاده از فناوری اطلاعات ، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری نامیده شد . روشی که با استفاده از IT به پیگیری فعالیت های متعدد مشتریان می پردازد . به عقیده چیکو مینامی، جان داوسون(2008) 1 سیستم CRM یک تکنولوژی نوآورانه طراحی شده برای مدیریت روابط مشتری است . این سیستم به طور گسترده در جمع آوری، یکپارچه سازی، و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری (به عنوان مثال، اطلاعات به دست آمده از تعامل فروشنده با مشتریان) استفاده می شود. اگر چه پردازش اطلاعات بسیار مهم است، اهمیت تاثیر آن بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بستگی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد.
]۷,۵,[3
داده کاوی2
امروزه به دلیل وجود حجم انبوهی از داده در پایگاه دادهها، امکانات کامپیوتری و الگوریتمهای قوی جانشین تحلیل های دستی شده است تا اطلاعات و دانش را از دادههای موجود استخراج
6
کند. دادهکاوی فرآیند کشف رابطه ها، الگوها و روند معنی داری است که به بررسی حجم وسیعی از اطلاعات ذخیره شده در پایگاه دادهها با فناوری تشخیص الگو میپردازد. ریشه اصطلاح" دادهکاوی" به کاوش در معادن طلا و زغال سنگ مربوط میشود. توربان و همکاران 1 داده کاوی را به عنوان فرایندی معرفی می کنند که در آن از ابزارهای مختلفی برای استخراج و شناسایی اطلاعات مفید از پایگاه دادهها جهت دستیابی مکرر به دانش استفاده می شود. دادهکاوی با ارائه ابزارهایی به شرکتها کمک می نماید که الگوها و روندهای مربوط به دادههای مشتریان را استخراج نموده و مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود بخشند . چنگ وچن [1] .2 (2009)
استفاده عمده از اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری عمدتا به عنوان ابزاری برای راهنمایی تیمهای فروش و پشتیبانی مهندسان و دیگر متخصصان برای توسعه ی جنبه های فروش، ایجاد پروپوزال مناسب تجاری، برخورد با اعتراضات مشتریان و توسعه خدمات پس از فروش می باشد .
در مقاله حاضر کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان سیستم های حلقه بسته متمرکز در سطح مشتری در مجموعهای از اولویتها و توابع زمانی بحرانی معرفی می شود . کو (2010)3 جزئیات دقیق این دادهها ، به خصوص در بازاریابی، یکپارچه سازی و تجمیع دادهها و کسب نتایج معنادار درباره مشتریان را با مشکل مواجه ساخته است. نیازهای مربوط به خدمات و محصولات سفارشی مشتریان، الگوهای مصرف و خدمات پشتیبانی پس از فروش، مشکلاتی در طبقه بندی مشتریان ایجاد کرده و اغلب طبقه بندی هایی صورت می گیرد که صوری و سطحی هستند نه استراتژیک . از آنجایی که مشتریان منحصر به فرد هستند و متعاقب آن نیازهای منحصربه فردی دارند و راه حل های خاصی میطلبند، تعمیم یک راه حل برای تمامی آنها مناسب نخواهد بود، لایدرمن. (2005) 4 مراحل اولیه رابطه مشتری-عرضه کننده زمانی بحرانی
برای هر دو طرف محسوب می شود . جهت گیری این فاز تعیین کننده میزان غیرقابل جایگزین بودن تامینکننده می باشد . همچنین شروع رابطه میزان وابستگی به تامین کننده را تعیین می-کند در نتیجه رکوردهای موجود در مدیریت ارتباط با مشتری می توانند راهنمای مناسبی برای ایجاد روابط موثرتر در آینده باشد. دادههای مدیریت ارتباط با مشتری همچنین راهنمای مناسبی برای تیم فروش و مدیریت در فازهای بعدی یعنی مذاکرات و نحوه برخورد با اعتراضات مشتری است. [2]
استفاده گسترده از دادههای مدیریت ارتباط با مشتری به منظور بهینه سازی بازاریابی صنعتی
علی رغم این محدودیت ها بسیاری از شرکتهای دوراندیش موفق به استفاده از دادههای مدیریت ارتباط با مشتری در تدوین استراتژی خود بوده اند و حتی برخی از آنها مدیریت ارتباط با مشتری هوشمند را برای تصحیح موقعیت های ارزشی خود با تمرکز بر مزیت رقابتی مورد استفاده قرار داده اند . کلید دستیابی به چنین موفقیتی در شناسایی لایه های پویا و دینامیک داده است . دادههای مدیریت ارتباط با مشتری تجمیعی ساده از چشم انداز تا خدمات پس از فروش نیست بلکه رکورد تاریخی زنده از رابطه بین سازمان و مشتریان خود است . این روابط شامل چندین شبکه تعاملی و راهنمایی های مربوط به معاملات رسمی و غیر رسمی می باشد .
این شبکه ها به همراه محتوای مبادلات طرفین، کلید درک رابطه موفق برای تامین کنندگان و مشتریان است، استراتژی انتشار اطلاعات سازمانی بر محور استفاده از دادههای مدیریت ارتباط با مشتری برای هدایت تصمیم گیری بین لایه های متعدد را کاهش می دهد. دادههای مدیریت ارتباط با مشتری می توانند به سوالات اساسی در زمینه تدوین استراتژی و بخصوص حل مسائل مرتبط با بازاریابی در سراسر سازمان پاسخ دهند .
جهت گیری فرایند اطلاع رسانی با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در بازریابی صنعتی چه بوده است ؟
از جمله ملاحظات مهم در توسعه استراتژی منبع انگیزه برای توسعه مولفه ارزشی است. اگر چه مشتری همیشه دریافت کننده ارزش ایجاد شده توسط شرکت محسوب می شود، درک روند تکامل این رابطه بسیار مهم است. آیا تامین کننده مولفه ارزشی تکامل یافته را تعریف می کند
