بخشی از مقاله
چکیده:
اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان اصلی بقای سازمان و تداوم فعالیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست.از طرفی ارائه خدمات مناسب مستلزم شناسایی و آگاهی کامل از نیازهای مشتریان، همچنین پاسخگویی فعّال و مؤثر به این نیازها است. بر این اساس مدیریت ارتباط با مشتری در راستای شناسایی، پیش بینی و پاسخگویی به مشتریان ضرورتی اجتناب ناپذیر است.در این مقاله ضمن تعریف و شناخت مشتری و بیاناهمّیت رابطه و رضایت او به معرفی مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن و مراحل استقرار سیستم ارتباط با مشتریان می پردازیم و در نهایت به بیان اصول و نیازمندی های اجرای مدیریت ارتباط بامشتری اشاره می شود.
واژگان کلیدی: مشتری- رضایت مشتری - مدیریت ارتباط با مشتری
-1مقدمه:
امروزه یکی از تغییراتی که درالگوهای مدیریتی نوین ایجاد شده است، بهبود روابط با مشتری است.در الگوهای قدیمی، پاسخگویی به مشتری وجود نداشت و نیازی هم به این پاسخگویی احساس نمی شد و پاسخگویی فقط از مجرای رهبری سیاسی انجام می شد ولی اکنون سازمان ها تحت تأثیر خدمات مشاوره ای،گروه های ذینفع و یا به سبب احساس نیاز به ایجاد رابطه با مشتری و کسب تأیید آنها، تغییرات لازم را در جهت بهبود روابط با آنها به عمل می آورند.
در حقیقت همه ی آنها درک کرده اند که مشتری بخشی از فرآیند تولید است و مدیران، به عنوان بخشی از تکالیف اصلی و متداول خویش، سعی می کنند ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات به آنها را بهبود بخشند.مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد است. راهبردی که به کمک آن سازمان ها می توانند درباره ی نیازها و رفتارهای مشتریانشان بیشتر بیاموزند و روابط قوی تر، دوستانه تر و سودمندتری با آنها داشته باشند. چرا که داشتن رابطه ی خوب با مشتری، قلب هر کسب و کار سالم و موفق است. - هیوز1، - 1930
1-1تاریخچه
شاید بتوان تاریخچه ی ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره ی زیر خلاصه کرد:
الف - دوره ی انقلاب صنعتی - تولید دستی تا تولید انبوه - : در این دوره، با اختراع ماشین بخار و تجهیز سازمان ها به خطوط تولید صنعتی مفاهیم تولید سنتی - دستی - جای خود را به تولید انبوه - صنعتی - داد. هرچند تغییر شیوه ی تولید باعث شد که محدوده ی انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد - نسبت به تولیدات سنتی - ، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند.در واقع در انتخاب روش تولید انبوه افزایش کارایی و صرفه ی اقتصادی، به عنوان مهم ترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب - دوره ی انقلاب کیفیت - تولید انبوه تا بهبود مستمر - : این دوره هم زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیند کیفیت تولید آغاز شد.این امر به نوبه ی خود به تولید کم هزینه و با کیقیت تر محصولات منجر شد.این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت فراگیر2 به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه ی رقابتی و گسترش فرهنگ، حفظ و بهبود کیفیت محصول - از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی - دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج - دوره انقلاب مشتری - بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه - : در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صِرف، به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند. - ناظمی، - 1362
-2 مبانی نظری پژوهش
1-2 مشتری کیست و رابطه با او چه اهمیتی دارد؟
مشتری در معنای عام کلمه به شخص یا سازمانی گفته می شود که در مقابل محصولات - کالا یا خدمت - دریافتی،هزینه ای را پرداخت می کند. اما در یک تعریف جامع و نوین از مشتری می توان گفت: فرد، گروه یا سازمانی است که شما با او تبادل ارزش می کنید.طبق این تعریف حتی تأمین کننده و کارکنان سازمان نیز مشتری به حساب می آیند.بر همین اساس در یک سازمان واحدهای مختلف کار که با هم در ارتباط هستند به نوعی مشتری یکدیگر محسوب می شوند. - همان منبع - ایجاد رابطه قوی با مشتری یکی از شاخص های مهم ارزیابی فروشندگان موفق است که موجب حفظ، نگهداری و رشد دادن مشتری و نهایتأ سود آوری بلند مدت شرکت می شود.
فروش، شروع یک رابطه طولانی مدت با مشتری است.فروشندگان موفق با انجام معامله، مشتریان را فراموش نمی کنند، آنها می دانند بهترین راه برای گرفتن سفارش این است که با مشتریان روابطی بلند مدت و محکم برقرار کنند. فروشندگان موفق مشتری را رئیس خود می دانند و خود را مسئول پیگیری امور مشتریان در درون شرکت دانسته و پیوسته در کسب رضایت او می کوشند.فروشندگان حرفه ای به رئیس خود در درون شرکت گزارش داده و به رئیس خود در بازار - مشتری - هم گزارش می دهند.روابط صحیح دوستی، ارتباط سازمان و مشتری را برای برد دوطرفه محکم می کند. چرا که هدف در کسب و کار توافق است.
بطوری که منافع طرفین را تأمین می کند. داشتن ارتباط خوب با مشتری نتیجه ارائه یک محصول و سرویس خوب است. - درگی، - 1345هرشرکت برای موفقیت باید برای خود یک استراتژی ایجاد کند و از منابع به نحوی موثر استفاده کند و با شیوه ای اثربخش با مشتریان خویش ارتباط برقرار کند.آنچه در بحث ما دارای اهمیت است نحوه ی ارتباط با مشتری است که نقش حیاتی در چگونگی برنامه ریزی هر شرکت برای رقابت دارد و نیز جایگاه شرکت در زنجیره ی ارزش محصولات و خدماتی که تولید می کند را تحت تأثیر قرار می دهد.سه ویژگی مربوط به رابطه با مشتری در شرکت عبارتند از: مشتری هدف، ایجاد رضایت و پشتیبانی و ساختار یا مدل قیمت گذاری. - بارینگر3، - 1945
2-2 اهمیت رضایت مشتری
رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، خشنودی،شادمانی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیازها و برآورده کردن تقاضاها و احتیاجات مشتری توسط فروشنده در خریدار ایجاد می شود.به عبارت دیگر یعنی حالتی که عملکرد سازمان و فروشنده در حدود پیش بینی ها و برابر با نیازها و انتظارات مشتری است و نظر به اینکه رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست و همچنین مهم ترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری همچون سودآوری،سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و ... است، لذا پیشرفت سازمان ها در گروی هم گام شدن با نیازهای در حال تغییر مشتریان و موفقیت در جلب رضایت آنهاست. - بلوریان تهرانی، - 1325
