بخشی از مقاله
چکیده
ضرورت توجه به نیازهای متغیر مشتریان و ایجاد ارتباط موثر با آن ها در دنیای امروزی بر هیچ کس پوشیده نیست. سازمان ها با توجه به هزینه های رو به تزاید سازمانی، نیازمند رضایت مشتریان در جهت کسب سود دوجانبه می باشند. یکی از دلایل نرخ بالای شکست سیستم CRM این است که سازمان ها به هنگام اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، به عوامل کلیدی موفقیت در این سیستم توجه کمتری می نمایند و تنها دیدگاه تکنولوژیکی این سیستم را در نظر دارند. لیکن علاوه بر عوامل تکنولوژیکی و نرم افزاری CRM، عوامل موثر دیگری نیز دخیل هستند که لازم است همه آن مولفه ها مورد توجه قرار گیرند و تقویت شوند.
از این رو این مطالعه با هدف شناسایی مهم ترین عوامل کلیدی موفقیت در اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است. با بررسی نظرات محققان مختلف در این زمینه، می توان نتیجه گرفت که عوامل تکنولوژیکی، استراتژی سازمانی و نقش مدیریت ارشد، فرایندهای مرتبط با CRM، نقش کارکنان و منابع انسانی، مدیریت دانش و ساختار سازمانی که می توان از آن به عنوان زیر مجموعه ای از فرهنگ سازمانی ذکر کرد به عنوان اصلی ترین عوامل کلیدی موفقیت در اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشند. که در نهایت نتایج این بررسی به موفقیت پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و صنایع، کمک شایانی خواهد کرد.
-1 مقدمه
در محیط تجاری امروزی که مشخصه بازر آن رقابت در حال افزایش است، هیچ کسب و کاری اعم از تولیدی و خدماتی نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد. مهم تر از آن خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزونی همراه است
گر چه CRM یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است. بازاریابان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج داده اند وسودآوری مشتری نیز به طور چشم گیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است - طزری و بلوریان، . - 1391 از اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن است
از دیدگاه های متفاوتی از قبیل نگرش های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرایند و نظام اطلاعاتی به CRM نگریسته می- شود - سرافرازی و معمارزاده، - 1387 و محققان تحقیقات مختلفی با توجه به نگرش هایی متفاوت، بر روی عوامل کلیدی موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری انجام داده اند - اخوان و همکاران، . - 1390 هر چند که به کارگیری هریک از این عوامل در سازمان های مختلف متفاوت است. به عنوان مثال در یک سازمان عوامل انسانی موثرترین عامل در پیاده سازی CRM می باشد - دهمرده و همکاران، - 1389، اما درسازمان دیگر عامل فناورانه می تواند به عنوان عامل کلیدی مورد استفاده قرار می گیرد
هم چنین ممکن است یک سازمان در هیچ یک از عوامل نامبرده آمادگی لازم را در زمینه پیاده سازی CRM نداشته باشد - دهدشتی شاهرخ، بابایی نژاد پیروز، . - 1388 پیاده سازی CRM کار ساده ای نیست و مستلزم یادگیری مهارت های جدید مدیریتی و تغییرات اساسی در سازمان می باشد. بنابراین می بایست جهت موفقیت در اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، به بررسی موشکافانه عوامل کلیدی موفقیت این سیستم مختص هر سازمان و یا صنعتی پرداخت. لذا، در این مطالعه، پس از بیان مقدمه، به بررسی مفاهیم مدیریت، ارتباطات، مشتری و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف و مزایای آن خواهیم پرداخت و سپس تعریف عوامل کلیدی موفقیت و در نهایت عوامل کلیدی موفقیت در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
-2 مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری
به اعتقاد پیتردراکر 2، عضو حیات بخش هر سازمان، مدیریت 3 آن سازمان است. هاروکنتز4، مدیریت را مهم ترین زمینه فعالیت انسانی می داند و معتقد است که وظیفه اصلی مدیران در تمام سطوح و در همه واحدهای مختلف بازرگانی، صنعتی و اداری این است که محیطی را طراحی و نگهداری کنند تا در آن اعضاء بتوانند به صورت گروهی با یکدیگر کار کنند و به اهداف تعیین شده دست یابند
ارتباطات5، ارتباطات نه یکباره پدیدار می شوند و نه به سرعت نتیجه می دهد. اما متاسفانه با کوچکترین تحریک نابود می شود و ضرورت دارد که به دقت هدایت و کنترل شود. برقراری، حفظ و توسعه ارتباطات فرآیند پرفراز و نشیب و بلند مدتی است. توسعه ارتباطات با مشتریان، بخشی از برنامه های نوآورانه بلند مدت سازمان ها است. ارتباطات محدود به بخش بازاریابی نیست؛ بلکه تمامی فعالیت ها و حوزه های کاری سازمان را در برمی گیرد
در بیان مفهوم مشتری 7، باید گفت که، مشتری در معنای عام کلمه، به شخص یا سازمانی گفته می شود که در مقابل محصولات - کالا یا خدمت - دریافتی، هزینه ای را پرداخت می کند. اما در یک تعریف جامع و نوین از مشتری می توان گفت: فرد، گروه یا سازمانی است که شما با او تبادل ارزش می کنید. طبق این تعریف حتی تامین کننده ها و کارکنان سازمان نیز مشتری به حساب می آیند . بر همین اساس در یک سازمان واحدهای مختلف کاری که با هم در ارتباط هستند به نوعی مشتری یکدیگر محسوب می شوند
مدیریت ارتباط با مشتری برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. بیشتر افراد از سی.آر.ام برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری و عده ای هم از آن برای اشاره به بازاریابی ارتباط با مشتری استفاده می کنند. گروه دیگری با این عقیده و باور که تمام مشتریان، ارتباط با یک تامین کننده را نمی خواهند، کلمه ارتباط را حذف نموده ترجیح می دهند اصطلاح مدیریت مشتری را به کار گیرند. با این وجود، دسته ای هم اصطلاح بازاریابی روابط را انتخاب می کنند. سی.آر.ام، هر چه که نامیده شود، به طور قطع یک فرآیند کسب وکار است که روی مشتریان متمرکز شده است
-3 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از نظر محققان مختلف
تعاریف بسیار متعددی که از لحاظ مفهومی شبیه یکدیگر هستند توسط محققان مختلف ارائه شده است ولی با این وجود، علیرغم کثرت استفاده از واژه CRM، هنوز توافقی بر سر معنا و مفهوم آن وجود ندارد. در جدول - - 1 به تعدادی از این تعاریف اشاره می شود :
جدول: 1 تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری
-4 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاری رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتی از آن میپردازند.
