بخشی از مقاله
بررسي عوامل موثر بر ارتقاء برند کفش تبريز
چکيده : ارتقاء برند، يک استراتژي بازاريابي است که هدف آن ، افزايش دادن آگاهي از محصول ، وفاداري مشتري، مزيت رقابتي فروش و روي هم رفته ارزش شرکت است . کسب و کارها از اين استراتژي نه تنها براي نشان دادن تمايز يا برتري در مورد خودشان و چيزي که براي فروش است بکار مي برند بلکه براي حفظ تصوير زنده براي مشتريان نيز استفاده مي کنند. بنابراين هدف اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر ارتقاء برند (مطالعه ي موردي: کفش تبريز) مي باشد. در اين تحقيق از مدل کوين کلر استفاده شده است . روش پژوهش حاضر از نوع توصيفي - پيمايشي است . جامعه ي آماري پژوهش ، همه ي مشتريان کفش تبريز در سطح شهر تبريز بوده است که از بين اين مشتريان تعداد ٣٨٤ نفر به صورت نمونه گيري در دسترس انتخاب شده است . ابزار مورد استفاده براي انجام اين تحقيق پرسشنامه است . از روش تحليل عاملي تاييدي براي تجزيه و تحليل داده ها استفاده شده است . نتايج حاصل از تحليل داده هاي گردآوري شده نشان داد که برجستگي برند، عملکرد برند، احساسات نسبت به برند، قضاوت ها نسبت به برند، تصويرسازي ذهني از برند و همنوايي با برند به عنوان عوامل موثر بر ارتقاء برند کفش تبريز مورد تاييد مي باشند. همچنين نتايج نشان داد که همه ي اين عوامل از اولويت يکساني برخوردار نيستند؛ احساسات نسبت به برند داراي پايين ترين اولويت و قضاوتها نسبت به برند داراي بالاترين اولويت در بين عوامل موثر بر ارتقاء برند کفش تبريز مي باشند.
کلمات کليدي: ارزش ويژه ي برند، برند سازي، ارتقاء برند
1
١- مقدمه :
استراتژي هاي موفق برند سازي از طريق تفکيک ميان برند موردنظر از ساير رقبا و افزايش عملکرد برند در بازار، موقعيتي متمايز براي برند مذکور بوجود مي آورند(١٩٨٨,sindair;seward).
در محيط رقابتي کنوني، اکثر محققين بر اين باورند که برند، بخش مهمي از يک کسب و کار و دارايي هاي يک بنگاه را تشکيل مي دهد و خيلي از کسب و کارها علاقه مند هستند که ياد بگيرند چطور يک برند موفق بسازند. يکي از الزامات ايجاد برندي قوي، شناخت هر يک از عوامل ايجاد کننده ي ارزش ويژه ي برند است (سليماني،١٣٨٩ ).
امروزه بسياري از سازمان ها به اين باور رسيده اند که يکي از با ارزش ترين دارايي هايشان برندهاي محصولات و خدمات آن هاست . در دنياي پيچيده و پر چالش امروزي، همه ي ما چه بطور فردي يا به عنوان مديران کسب و کارها، با گزينه هايي روزافزون و کاهش زمان براي تصميم گيري و انتخاب مواجه هستيم . بر اين اساس ، توانمندي هاي برندها در ساده سازي تصميم گيري مشتري ها، کاهش ريسک و تعريف انتظارات آن ها بسيار ارزشمند است . يکي از ضروريات مديريت ارشد هر سازمان ، ايجاد برند هاي قدرتمندي است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توانمندي هاي خود را در طول زمان ارتقاء دهند(کلر،١٣٨٩).
ارزش ويژه ي برند مزاياي بسياري براي شرکت ها و توليد کنندگان دارد. به عنوان مثال اگر برندي از ارزش بالايي برخوردار باشد در اين صورت ، مصرف کننده ي هدف ، رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت که در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت کند، خريد خود را تکرار نمايد، تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهد(٢٠١٠,kim;Hyun).
حفظ و توسعه ي ارزش برند، اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است . بدين منظور لازم است که چشم انداز گسترده اي از نگرش - هاي مختلف نسبت به عوامل تاثيرگذار بر ارزش برند اتخاذ شود تا بتوان به صورت صحيح ارزش برند را ارتقاء داد(کلر، ١٣٨٩).
٢- بيان مسئله و اهميت تحقيق :
مسأله ي برند سازي و مديريت برند امروزه هواخواهان متعددي در دنياي بازاريابي براي خود دست و پا کرده است . بسياري از نظريه پردازان ، مديران و پژوهشگران ، دنياي آينده ي بازاريابي را جهان برند و فعاليتهاي پيرامون برند سازي نام نهاده اند. شايد هيچ سرمايه اي بيش از يک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمانها کارآمد نباشد(محمديان ؛ رونقي، ١٣٨٩).
ساخت يک برند قدرتمند، هدف بسياري از سازمانهاست . در سايه ي ساخت چنين برندي، منافع زيادي براي سازمان حاصل مي گردد. آسيب پذيري کمتر در شرايط رقابتي بازار، حاشيه ي سود بيشتر، ارتباطات قويتر با حلقه هاي پشت سري و جلو سري زنجيره ي توليد و غيره ديگر مزاياي ارتقاء برند از اين دست هستند(محمديان ؛ رونقي، ١٣٨٩).
امروزه يافته هاي چندي نشان دهنده ي آن است که برند، نام کشور را نيز به موازات نام شرکت صاحب آن ارتقاء مي دهد. لذا بايستي به برند سازي و ارتقاء برند به عنوان يک وظيفه ي ملي نگريسته شود چرا که هر برند مطرح ، نام کشور را تقويت مي کند. همچنين مهمترين وظيفه ي يک برند، افزايش ثروت ملي است . در حاليکه متأسفانه در صنايع ايراني به امر برند سازي و ارتقاء برند کمترين توجه شده است (غضنفري،١٣٨٧).
يکي از مواردي که مي توان به آن اشاره کرد کفش تبريز است . برند کفش تبريز که زماني شهرت جهاني داشت و به کشورهاي دنيا صادر مي شد حالا ديگر دچار رکود شده و کفش هاي ترکيه اي و چيني اکثر بازارهاي منطقه اي را در برگرفته است . ديگر نام چنداني از اين برند جهاني نمانده و حتي اين کفش در بازارهاي داخل کشور نيز غريبه شده است . بنابراين يکي از دغدغه هاي مديران بازاريابي، جستجوي راههاي ارتقاء برند و کاهش ريسک شکست آن است .
حضور در بازارهاي رقابتي مستلزم داشتن کيفيت و قيمت مناسب است اما تداوم حضور در اين بازارها، مستلزم داشتن برند برتر اسـت .
مشتريان در شرايط يکسان به سراغ نامي مي روند که مي شناسند لذا واحدي که صاحب برند نيست بايد يا کيفيت خود را افزايش دهد يا قيمت خود را کاهش دهد که هر دوي اينها به معناي کاهش حاشيه ي سود و يا از دست دادن قدرت رقابت براي واحـد توليـدي خواهـد بود. هر چه ارزش برند بيشتر باشد، فشار وارده بر رقيب بيشتر مي شود و لذا بزرگترين چالش براي حضور در بازارهاي رقابتي و تداوم حضور در اين بازارها به ارزش برند ها در آن زمينه باز مي گردد(معصوم زاده ،١٣٨٧).
مي توان گفت : ايجاد و ارتقاء برند به ثبات يک کالا يا خدمت خاص منجر مي شود و اين روند، بهره وري صاحبان صنايع در توليد، توزيع و صادرات را به همراه خواهد داشت . حال براي دستيابي به چنين اقتصاد آرماني بايد به فرهنگ سازي در جهت ايجاد و
2
ارتقاء برند هاي ملي با پتانسيل " جهاني شدن " اقدام کرد. نکته اي که تا کنون به آن توجه نشده و نقش توليد کنندگان ، دولت و مردم در رابطه با تحقق اين هدف مقدس و ملي در هاله اي از ابهام قرار دارد(همان منبع )
بنابراين اهميت و ضرورت اين پژوهش به اين سبب مي باشد که با افزايش رقابت در اقتصاد جهاني، ساختن يک برند، حفظ و ارتقاء دادن آن ، يک انتخاب نبوده بلکه ضرورتي اجتناب ناپذير است که در صورت اجرا نکردن بايد شاهد قبضه شدن بازارهاي داخلي توسط واردات و از رونق افتادن توليدات داخلي باشيم . در نتيجه با توجه به موارد مطرح شده ، در اين پژوهش به دنبال پاسخ دادن به سوال زير
هستيم که :
عوامل موثر بر ارتقاء برند يک محصول کدامند؟
٣- اهداف پژوهش :
١-٣) بررسي تاثير متغيرهاي ارزش ويژه ي برند بر ارتقاء برند کفش تبريز
٢-٣) اولويت بندي اين متغيرها بر ارتقاء برند کفش تبريز
٣-٣) ارائه ي راهکارهايي براي ارتقاء برند کفش تبريز با توجه به اين متغيرها
٤- سوالات پژوهش :
١-٤) آيا متغيرهاي ارزش ويژه ي برند عواملي موثر بر ارتقاء برند کفش تبريز مي باشند؟
٢-٤) آيا متغيرهاي ارزش ويژه ي برند از اولويت يکسان در ارتقاء برند کفش تبريز برخوردارند؟
٣-٤) با توجه به متغيرهاي ارزش ويژه ي برند چه راهکارهايي مي توان جهت ارتقاء برند کفش تبريز ارائه داد؟
٥- چارچوب نظري تحقيق :
1
١-٥) برجستگي برند
ايجاد هويت مناسب برند به معناي ايجاد برجستگي برند در ذهن مشتري است . برجستگي برند شاخصي است که ميزان آگاهي از برند را مورد سنجش قرار مي دهد(کلر،١٣٨٩).
٢-٥) عملکرد برند٢
شاخص عملکرد برند تشريح مي کند که محصول يا خدمت تا چه حد مي تواند نيازهاي عملکردي مشتري ها را به خوبي پاسخ دهد.
برند از لحاظ شاخص هاي ارزيابي کيفيت ، چه وضعيتي دارد و تا چه حد مي تواند نياز هاي اقتصادي، کاربردي، زيبا شناسي و ساير خواسته هاي مشتري از آن رده ي محصول يا خدمت را برآورده کند(کلر، ١٣٨٩).
3
٣-٥) تصويرسازي ذهني از برند
تصويرسازي ذهني از برند، به ويژگي هاي بروني محصول يا خدمت - شامل شيوه هاي ارضاي نيازهاي اجتماعي و رواني مشتري وابسته است . اين عنصر، شيوه هاي تفکر ذهنيات افراد را در خصوص برند نشان مي دهد و بر خلاف عملکرد برند، کمتر به نگرش افراد در زمينه ي واقعيات آن مي پردازد( کلر، ١٣٨٩).
1
٤-٥) قضاوت ها نسبت به برند
عقايد فردي مشتري ها و ارزيابي هاي آنها از برند که با کنار هم نهادن تمامي عملکردها و تداعيات و تصاوير ذهني از آن برند شکل مي گيرد(کلر، ١٣٨٩).
3
٥-٥) احساسات نسبت به برند٢
جريااحن ساهاسايت اجنتسمباعت يبه کبه رنددرعتبأاثريرت بارنسدت اي اجزاپدسمخ ي هشوود ودارکنارش تباهط ا ايسهت جا(نکيلر،و٨٩عا٣ط١ف).ي مشت ي ها نسبت به برند. احس سات به بر د همچن ن با
3
٦-٥) همنوايي با برند
همنوايي شاخصي است که ميزان شدت يا عمق نزديکي رواني مشتري ها با يک برند و ميزان فعاليت هايي را که در تأثير اين حس وفاداري در رفتار مشتري شکل مي گيرد، نشان مي دهد(کلر، ١٣٨٩).
٦- مروري بر برخي از تحقيقات انجام گرفته :
در مطالعه ي بوو٤و همکارانش (٢٠٠٩)، که تحت عنوان يک مدل ارزش ويژه ي برند مبتني بر مشتري و کاربرد آن براي اهداف چندگانه در آمريکا انجام شد، اين مطالعه به بررسي اطلاعات تجربي براي ارتقاء يک مدل برند با استفاده از مدلهاي ارزش ويژه ي برند مبتني بر مشتري و اطمينان از روايي و پايايي اين مدل مي پردازد. نتايج پژوهش ، مفهوم ارزش ويژه ي برند مبتني بر مشتري را تأييد مي کند و افزون بر اين نشان مي دهد که آگاهي از برند تأثير مثبتي بر ارزش برند و ارتقاء برند دارد.
کيم ٥ و همکارانش (٢٠١١)، در تحقيقي با عنوان "تأثير ادراک مصرف کنندگان از شخصيت برند در موضوع اتفاقي رستورانها ”، به بررسي تأثير ادراک مصرف کنندگان از شخصيت برند در توسعه ي عملکرد رستوران ها مي پردازند. نتايجي که از مطالعات انجام شده بدست آمده نشان مي دهد که برداشت از شخصيت برند منحصر به فرد، توسط مصرف کنندگان ، منجر به نتايج مثبت در کسب و کار رستوران ها مي شود. ادراک شخصيت برند، يک تأثير مثبت بر برتري برند و وفاداري نگرشي دارد و برتري برند، تأثير مثبتي بر وفاداري نگرشي دارد و وفاداري نگرشي تأثير مثبتي برکلمات شفاهي مثبت دارد. علاوه بر اين يافت شد که رابطه ي مستقيمي بين برتري برند و رفتار کلمات شفاهي وجود دارد.
رانگ هوآنگ ٦و همکاران (٢٠١٢)، در مقاله ي خود تحت عنوان "آگاهي از برند چگونه با درآمد بازار، ارزش ويژه ي برند و ترکيب بازاريابي ارتباط دارد"به بررسي ارتباط بين آگاهي از برند و درآمد بازار و ارزش ويژه ي برند و ترکيب بازاريابي پرداخته اند. نتايج نشان مي دهد که تجارب استفاده ي برند توسط مشتريان در آگاهي از برند سهيم مي باشد و نشانگر اينست که تجربه در برخي از بافت ها بر آگاهي مقدم است . و بنابراين ارتباط مثبت بين آگاهي از برند و ارزش ويژه ي برند را تاييد مي کنند. همچنين در اين تحقيق به نقش و اهميت توزيع و تبليغات در ايجاد آگاهي از برند اشاره شده است که ارتباط مثبتي را بين عناصر ترکيب بازاريابي و آگاهي از برند را نشان ميدهد.
برند اشميت ١ (٢٠١٢)، در مقاله ي خود تحت عنوان " روانشناسي مشتريان از برند ها"، به بررسي تاثير ادراک و روانشناسي مشتريان از برند ها و ارتقاء برند پرداخته است . در اين مقاله تعدادي از عواملي که بر نحوه ي احساس مشتريان نسبت به ارتقاء يک برند مورد نظر تاثير مي گذارند شناسايي شده است . اين عوامل عبارتند از: سازگاري کلي، نوع برند براي مثال (حيثيتي يا کاربردي)، دانش و آگاهي از برند، وجود ارتباطات تشريحي. اين تحقيق نشان ميدهد که بين ادراکات مشتريان از برند و ارتقاء برند رابطه ي مستقيمي وجود دارد.
صمدي و ديگران (١٣٨٩)، در پژوهشي به بررسي تاثير ارزش ويژه ي برند بر تداوم و ترويج ارتباط با مشتريان (مطالعه ي موردي: بانک پاسارگاد) پرداخته اند. نتايج نشان ميدهد تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بانکي با تاثير مستقيم از ارزش ويژه ي برند ميباشد.
عزيزي و همکاران (١٣٩١)، در مقاله ي خود تحت عنوان " بررسي ارتباط بين ارزش ويژه ي برند با همخواني شخصيت برند و مشتري"، مدلي را در مجموعه فروشگاههاي زنجيره اي شهر تهران آزمون کرده اند. نتايج نشان داد که همخواني شخصيت برند و مشتري بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند اثر معنادار دارد. همچنين حس تعلق به برند بر وفاداري به برند اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر
4
وفاداري به برند و ارزش ويژه ي برند اثر معنادار دارد و در نهايت وفاداري به برند بر ارزش ويژه ي برند اثر معنادار دارد. از طرفي همخواني شخصيت برند و مشتري رابطه ي معناداري با وفاداري مشتري به برند ندارد و حس تعلق به برند نيز به طور مستقيم ارتباط معناداري با ارزش ويژه ي برند ندارد.
٧- الگوي مفهومي تحقيق :
در الگوي مفهومي تحقيق از شاخص هاي ارائه شده در نظريه ها، مباني نظري و مطالعات تطبيقي به صورت تلفيقي که در جدول ١ مشخص شده ، استفاده شده است :
