بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر باهدف بررسی تاثیر ارزش ادراک شده برند ورزشی برقصد خرید مجدد مشتریان در شهر تبریز - مصول کفش ورزشی - انجام شد ه است که از لحاظ هدف یک پژوهش کاربردی و از بعد جمع داده یک مطالعه پیمایشی است که بصورت میدانی و باروش تحقیق توصیفی علی و مقایسه ای انجام شده است .جامعه آماری را کلیه مصرف کنندگان کفش ورزشی در شهرستان تبریز تشکیل میدهند ،که در مدت یک ماه از کانال های توزیع محصول خرید نموده اند.
برآورد نسبی جامعه آماری براساس اطلاعات مسترج از فروشندگان کفش ورزشی حدود 3000نفر بود دراین تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس برای انتخاب نمونه استفاده شده است که براساس جدول مورگان و با در نظر گرفتن افت نمونه آماری ،تعداد 400 پرسشنامه توزیع و تعداد 384 پرسشنامه سالم جمع آوری شد.در بخش جمع آوری اطلاعات ،باتوجه به هدف تحقیق ،برای گرد آوری اطلاعات از پرسشنامه ارزش ادراک شده امودی و همکاران - 1394 - استفاده شد .
این پرسشنامه در 25 سوال و در مقیاس پنج ارزشی لیکرت مورد بررسی قرارگرفت .در این تحقیق روایی محتوایی و صوری پرسشنامه توسط اساتید صاحب نظر تایید شد .آزمون پایایی درونی پرسشنامه ارزش ادراک شده برند از روش آلفا کرونباخ 0/813وبرای پرسشنامه قصد خرید مجدد 0/866بدست آمد .برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS 22 استفاده شد .با استفاده ازآزمون کولموگراف اسمیرنوف ،برخورداری داده ها از توزیع طبیعی بررسی شد. باتوجه به غیر نرمال بودن داده ها ،در ادامه برای تجزیه و تحلیل داده ها ازروش ها ی آماری ضریب همبستگی اسپیرمن ورگرسیون گام به کام استفاده شد طبق نتایج کلیه مولفه ها بجز جذابیت حالت جایگیزین بر قصد خرید مجدد اثر مثبت دارد و جذابیت برقصد خرید مجدد اثر منفی دارد .
مقدمه
با افزایش رقابت های جهانی ،شرکت ها به دنبال راهکارهایی جهت افزایش سهم بازار خود از طریق ایجاد تمایز در محصولات و خدمات و همچنین افزایش قدرت اثرگذاری بر قصد خرید مصرف کنندگان می باشند .یکی ازحوزه ها یی که شرکت ها و سازمان ها می توانند محصولات و خدمات خود را از سایر رقبا متمایز کنند ،حوزه برندینگ است . به عبارت دیگر ،برند ها میتوانند از طریق جذب مشتریان جدید وایجاد وفاداری در مشتریان فعلی موجب تمایزوسود آوری سازمان در بلند مدت شوند.
امروزه ،برند یکی از با ارزش ترین دارایی های شرکت ها در عرصه رقابت است .هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد،شرکت ها می توانند به منافع بیشتری ازجانب مشتریان دست یابند.در عصر جدید که دوران ادغام وجهانی شدن شرکت هاست ،ارزش برند یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت ها وارزش بازار سهام است .برند ازجمله دارایی های نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزش هاست
در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی ،همه ما با گزینه هایی روز افزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم . براین اساس ،توانمندی برند ها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان ،کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است.
یکی از ضروریات مدیریت ارشد هرسازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است ،که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات ،قدرت و توانمندهای خود را در طول زمان ارتقا دهند بنظر میرسد که ارزش ادراک شده برند در بین مشتریان هرچه قویتر باشد باعث تکرار و استمرار فرایند خرید دررفتار مشتریان مشاهده خواهد شد از اینرو دراین تحقیق به تاثیر ارزش ادراک شده برند ورزشی برقصد خرید مجدد مشتریان پرداخته شده است.
بیش ازچند دهه ازآغازمعرفی مبحث برند و توجه روز افزون مدیران و تصمیم گیرندگان سازمان ها بدان نمیگذرد .مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در این حوزه ،نقش وتاثیرات این شاخه ازعلم بازاریابی برعملکرد و ارزش کسب وکار برای ذی نفعان را مورد تاکید قرار میدهد . در دنیای امروز ،سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها شرکت ها ،برند آن سازمان است . برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم با مشتری محسوب میگردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است : اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش میدهد و دوم در هزیته های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید . با این حال امروزه پژوهشگران علم مدیریت، به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت یا سازمان ، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران و مشتریان بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را میسنجد ،اما برند ، آن محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار میکند
بعضی کیفیت و طراحی آن را مدنظر دارند و عده ای هم به دنبال برند های نعروف کفش ورزشی هستند .شاخص های زیادی باعث می شود که فرد به یک محصول مانند کفش ورزشی روی آورد و وسیله تبلیغ برای فروشندگان محسوب شوند. تجربه فرد از استفاده کردن آن، اعتمادی که نسبت به برند خاص پیدا کرده ،کیفیت،ارزش وحتی طراحی وتصویر آن می توانند زمینه ساز تصمیم خرید مجدد مشتریان باشد - آویس ، - 2012، از این رو تحلیل تاثیر ارزش ادراک شده برقصد خرید مجدد مشتری قابل تامل است.
امروزه سازمانها بر این باور رسیدهاند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید مجدد مشتریان گامی به پیش بردارند . منظور ازقصد خرید مجدد تکرار خرید مشتری از برند های خاص بعد از استفاده از همان برند یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص درآینده است . قصدخرید مجدد نوعی رفتار مبتنی برشناخت واحساسات است و همانطور که بیشتر محققان بیان داشتهاند قصد خرید مجدد مشتری بستگی به ارزش و شخصیت برند دارد و بر روی ارتباط آینده مشتری و شرکت، سود دهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر میگذارد
از طرفی بازاریابان نیاز به درک کامل رفتار مصرف کننده دارند تا مبنای مناسبی برای تصمیمات استراتژیک درمورد جایگاهسازی محصول داشته باشند .یکی از با ارزشترین داراییهای شرکت و یا سازمانی برای ارزش ادراک شده مشتریان نسبت به آن محصول ، داشتن برند است که بر اثر برنامههای بازاریابی ، در ذهن مشتری ایجاد شده است
رضایت از برند
درمدیریت برند و تبلیغات به اصطلا ح ، رضایت از برند به عنوان یک پدیده جایگزین با رویکرد بازاریابی سریعتر نسبت به گزارههای منحصربفرد فروش تمرکزشده است
قصد خرید مجدد
قصد خرید ترکیبی است از تمایل خریدارواحتمال خرید وی ازیک محصول است .باتوجه به نتایج بسیاری از مطالعات ،قصد خرید بستگی زیادی به نگرش وترجیح مشتری به یک برند یا محصول است
عبدلوند وهنری شریف - 1395 - در تحقیقی باعنوان »شناسایی عوامل موثر بروفاداری وتعهد به نام ونشان تجاری - برند - دررسانه های اجتماعی «بیان کردند ،جامعه نام تجاری دررسانه اجتماعی بر رابطه مشتری/محصول و نام نشان تجاری شرکت وسایر مشتریان موثربوده ،همچنین بهبود روابط مشتریان با شرکت ،محصول و سایر مشتریان موجب افزایش اعتماد مشتریان به نام و نشان تجاری - برند - خواهد شد ودرنهایت تعهد و وفاداری مشتریان به نام ونشان تجاری - برند - نیز افزایش می یابد .
کانگ وهمکاران - 2016 - درمقاله ای به عنوان »پنج بعد ویژگی های شخصیت برند در ورزش« دریافتند که رویکردواژه ای میتوانددرساختن ابزار شخصیت برند جایگاه مفهومی و روش شناسی داشته باشد .
مائللو وپاسکویینلی - 2015 - در »تخریب یا بوجودآوردن؟تحلیل رویدادهای ورزشی بزرگ در ریود و ژانیر و بر اساس برند« متوجه شدند نه تنها در اثر رویدادهای بزرگ ورزشی در چهره روایتی شهر تخریبی بوجود نیامده است ، بلکه، از شهر میزبان رویداد بزرگ جهانی چهرهای سازنده در سطح جهان معرفی شده است.
تحقیق حاضر از لحاظ هدف یک پژوهش کاربردی و از بعد جمع آوری داده یک مطالعه پیمایشی است که به صورت میدانی وباروش تحقیق توصیفی علی ومقایسه ای انجام شده است.
جامعه آماری عبارت است ازکلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یاچندصفت مشترک باشند - حافظ نیا ، - 1387که محقق علاقمند است یافته های پژوهش را به آن تعمیم دهد جامعه آماری را کلیه مصرف کنندگان کفش ورزشی در شهرستان تبریز تشکیل می دهند
