بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
بررسی اثر بخشی تبلیغات رسانه ای در سیستم بانکداری
چکیده:
پژوهش حاضر به بررسی اثر بخشی تبلیغات رسانه ای و اولویت بندی مشتریان در انتخاب رسانه های تبلیغاتی بانک می پردازد. سؤال اساسی پژوهش، این موضوع است که مشتریان در سیستم بانکداری کدام رسانه ها را و بر چه اساسی انتخاب می کنند؟ پس از بیان موضوع به مدل تحقیق که همانا رسانه های تبلیغاتی بانک چگونه از طریق شاخص های مدل آیدا ( جلب توجه، ایجاد دلبستگی، تحریک علاقه و سوق دادن به خرید) موجبات جذب مشتری را فراهم آورده اشاره گردیده همچنین هدف از پژوهش حاضر شناسایی میزان اثربخشی تبلیغات رسانه ای در حوزه ی فعالیت بانکها می باشد.
روش جمع آوری داده ها، روش میدانی و از طریق پرسشنامه و روش کتابخانه ای بوده است. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان شعب مختلف یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان ایلام و روش نمونه گیری بصورت تصادفی در داخل هر یک از شعب بوده است. اعتبار متغیرها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است ( .(%93 این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی و با توجه به اینکه داده ها رتبه ای و فاصله ای هستند از روش همبستگی اسپیرمن و رگرسیون خطی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از این است که با توجه به شاخص جلب توجه " موبایل" ، شاخص ایجاد دلبستگی "رادیو و تلویزیون " ، شاخص تحریک علاقه "اینترنت" و با توجه به شاخص سوق دادن به خرید " رادیو و تلویزیون" از اثر بخشی بیشتری برخوردار بوده است و نتایج پژوهش حاکی از وجود رابطه مثبت میان شاخص های مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی بانک می باشد.
کلید واژه : تبلیغات، رسانه، تبلیغات رسانه ای، مدل آیدا ، اثر بخشی، سیستم بانکداری.
مقدمه
زندگی امروز در جوامع مدرن، مشحون از پیام های تبلیغاتی است . این پیام ها در قالب های متنوع و متعدد ،از زنـدگی روزمـره تـا زندگی کاری افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. از هدف گیری مصرف کالاهای معمولی و خدمات بانکی گرفته تا تبلیغات پیچیـده تـر در زمینه های فرهنگی به منظور ارائه تولیدات و خوراک فکری،همگی جزء جـدا نـا شـدنی زنـدگی مـدرن انسانهاسـت (بشـیر و جعفـری ،1386؛.(152 یک مصرف کننده ی معمولی هر روز در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می گیرد . طبق یک بر آورد، تـا پایـان زنـدگی ، حدود یک وسال و نیم از عمر ما صرف دیدن تبلیغات تلویزیونی می شود (ساترلند، 1387؛.( 26 تبلیغات منحصر به تلویزیون نمـی شـود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله ، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه هـای مهـم تبلیغـاتی محسوب میشود. رسانه های مختلف به دلیل تأثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجـر می گردد (محمدیان،1385؛. (215
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد ، داشتن ذهنی باز و فعال است .زیرا بایـد بتوانـد در میـان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند1 به نظر می رسد که هر یـک از مـا در طـی شـبانه روز خواسته یا نا خواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم . بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعأ ضروری و لازم به نظر می رسد . امـا با وجود این ضرورت و اهمیت متأسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی ، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسـی قـرار نگرفته است (محمدیان ، 1385؛ .( 22 از سوی دیگر هر چند به ظاهر خدمات شرکت های مطرح تبلیغاتی به لحاظ قیمت بالاتر است اما در واقع هزینه های اصلی مربوط به پخش است و هزینه های یک کار خوب در مقایسه هزینه پخش بسیار اندک محسوب می گردد . پس بهتر است به جای تعداد پخش بیشتر کیفیت ارائه را افزایش دهیم تا اثر گذاری پیام بیشتر شود .
تبلیغات بانکی هم اکنون بیشتر بر محور رسانه ایی همچون تلویزیون، رادیو و مجلات استوار اسـت . شـاید ایجـاد تنـوع و توزیـع و استفاده از سایر رسانه ها به دلیل شیوه ی ارائه متفاوتشان موجب تغییر در نگرش مردم نسـبت بـه تبلیغـات بـانکی شـود.2بـرای تـأثیر گذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام های بازرگانی وقت لازم را از خبرهای مختلف به خرج داد، فرسـتندگان پیـام بایـد دقیقاً مخاطبینی را که می خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ هایی را دارند.3
بانک ها و موسسات مالی و اعتباری به عنوان کار فرمایان اصلی و پر مصرف حوزه ی تبلیغات تجاری به شمار می آیند . نتـایج یـک طرح پژوهشی درباره ی پیام های بازرگانی صدا و سیما در نیمه ی نخست سال 1384 نشان می دهد که خدمات بـانکی و بیمـه ای بـا 7/12 درصد، رتبه ی چهارم را در میان کل پیام های بازرگانی داشته اند و در این میان بانکهای دولتی 6/78 درصد از این سـهم را بـه خود اختصاص داده اند(میرزایی و امینی،1385؛.(145
تبلیغات بانکها در ابعاد مختلفی چون خدمات متنوع بانکی از جمله تسـهیلات و وام هـا، معرفـی قابلیـت هـای جدیـد نظـام بانکـداری الکترونیکی ، تشویق و ترغیب به سپرده گذاری از جمله در حساب های سرمایه گذاری بلند مدت یا پس انداز قرض الحسـنه همگـی نمونـه هایی از تبلیغاتی هستند که شبانه روز در رسانه های مختلف جمعی شهروندان را احاطه کرده اند و تلاش دارند با تأثیر گذاری بر آن هـا بـه اهدافخود دست یابند که بعضاً به دلیل عدم برنامه ریزی صحیح رسانه ای در رسیدن به این اهداف تا حدود زیادی ناکام می مانند (میرزایـی و امینی ،1385؛.(145 از سوی دیگر در دهه های اخیر پیشرفت تکنولوژی و تغییرات محیطی وسیع باعث ظهور رسانه های جدید ارتبـاطی
2
و تبلیغاتی و به دنبال آن تغییر سلیقه کاربران این وسایل و به وجود آمدن شکل های جدید تبلیغات شده است که طیف متنـوعی از آن را در رواج رسانه هایی نظیر موبایل و به دنبال آن sms، (اعم از وب سایت ،ایمیل...)و تلویزیون هایی کابلی شاهد هستیم.4
از این رو پژوهشگر در این پژوهش به دنبال شناسایی اثر بخشی تبلیغات رسانه ای به روش علمـی و انتخـاب رسـانه تبلیغـاتی اثـر بخش در حوزه بانکداری با توجه به الگوی آیدا است. پژوهشگر در این پژوهش به دنبال آن است تا با اخذ دیدگاه مشتریان نسبت به اثر گذاری رسانه های رایج در حوزه فعالیت بانک ها به این مسئله پاسخ دهد.
سوالات پژوهش
مسئله اصلی این پژوهش پاسخ دادن به این پرسش است که مشتریان در سیستم بانکداری کدام رسانه های تبلیغـاتی را و بـر چـه اساسی انتخاب می نمایند؟
پرسشهای فرعی پژوهش
- اولویت بندی مشتریان در انتخاب رسانه تبلیغاتی با توجه به شاخص جلب توجه به چه ترتیبی است؟
- اولویت بندی مشتریان در انتخاب رسانه تبلیغاتی با توجه به شاخص ایجاد دلبستگی به چه ترتیبی است؟
- اولویت بندی مشتریان در انتخاب رسانه تبلیغاتی با توجه به شاخص تحریک میل و علاقه به چه ترتیبی است؟
- اولویت بندی مشتریان در انتخاب رسانه تبلیغاتی با توجه به شاخص سوق دادن به خرید به چه ترتیبی است؟
مدل مفهومی پژوهش
در این پژوهش ، در راستای ارزیابی تبلیغات رسانه ای1 در سیستم بانکداری ، ازمدل آیدا از مـوثر تـرین مـدل هـای علمـی جهـت
ارزیابی تبلیغات رسانه ای کمک گرفته شده است .(جدول (2
فرضیه های پژوهش
فرضیه اهم و فرضیه های فرعی پژوهش طبق مدل تحلیلی پژوهش به صورت زیر استخراج شده است:
فرضیه اهم
بین رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک و جذب مشتری به خدمات سیستم بانکداری رابطه معنا داری وجود دارد.
فرضیات فرعی
فرضیه :1بین رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک و جلب توجه مشتریان به خدمات سیستم بانکداری رابطه معنا داری وجود دارد. فرضیه :2بین رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک و ایجاد دلبستگی در مشتریان نسبت به خـدمات سیسـتم بانکـداری رابطـه معنـا
داری وجود دارد.
فرضیه :3بین رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک و تحریک میل و علاقه مشتریان نسبت به خدمات سیستم بانکـداری رابطـه معنـا داری وجود دارد.
فرضیه :4بین رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک و سوق دادن به خرید مشتریان نسبت به خدمات سیسـتم بانکـداری رابطـه معنـا داری وجود دارد.
جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان ایلام می باشد. بانک دولتی دارای 23 شعبه و بانک خصوصی دارای 2 شعبه در شهرستان ایلام می باشد.
از آنجا که پژوهش پیرامون تمام اعضای جامعه زمان بر بوده و از نظرهزینه مقرون به صرفه نمی باشد لذا پژوهشگر ناچار است اقدام به نمونه گیری نماید، نمونه گیری عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معـرف جامعـه باشد انجام پذیرد. از آنجا که حجم جامعه نامحدود می باشد برای به دست آوردن حجم نمونه از رابطه زیر اسـتفاده شـده اسـت. بـدین منظور تعداد 30 عدد پرسشنامه در هریک از بانک ها توزیع گردید.
با توجه به فرمول فوق، حجم نمونه جهت بررسی در حدود 312 نفر برآورد شده است و روش نمونه گیری در هر یک از شعب بصورت تصادفی است.
تجزیه و تحلیل داده ها
جدول (3) اولویت بندی مولفه های مختلف رسانه به تفکیک مولفه های خرد تر
بر طبق یافته های پژوهش در میان مولفه های مختلف رسانه در مولفه جلب توجه متغییر قابلیت دسترسی با میانگین (m=4/227) در رتبه اول و مهم تر از متغیر جذابیت ظاهری است، در مولفه ایجاد دلبستگی متغیر محبوبیت با میانگین (m=4/032) در رتبه اول و مهم تر از متغیر قابلیت تعامل است، در مولفه تحریک علاقه متغیر اطلاعات ارائه شده با میانگین (m=4/262) در رتبه
5
اول و مهم تر از متغیر امکان مقایسه اطلاعات است و در نهایت در مولفه سوق دادن به خرید متغیر اعتبار رسانه با میانگین (m=4/275) در رتبه اول و با اهمیت تر از متغیر به روز بودن رسانه است.
جدول :(4) اولویت بندی رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک در جلب توجه مشتریان به خدمات بانک
بر طبق یافته های پژوهش در میان رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک در جلب توجه مشتریان به خدمات بانک موبایل با میانگین (m=4/301) در رتبه اول، رادیو و تلویزیون با میانگین ( (m=3/794 در رتبه دوم، روزنامه ها و مجلات تخصصی با میانگین (m=3/522) در رتبه سوم و اینترنت با میانگین((m=3/067 در رتبه چهارم قرار دارد.
جدول (5) اولویت بندی رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک در ایجاد دلبستگی مشتریان به خدمات بانک
بر طبق یافته های پژوهش در میان رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک در ایجاد دلبستگی مشتریان به خدمات بادک، رادیو و تلویزیون با میانگین (m=4/166) در رتبه اول، اینترنت با میانگین((m=3/894 در رتبه دوم، روزنامه ها و مجلات تخصصی با میانگین((m=3/105 در رتبه سوم و موبایل با میانگین (m=3/038) در رتبه چهارم قرار دارد.
جدول :(6) اولویت بندی رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک در تحریک علاقه مشتریان به خدمات بانک
بر طبق یافته های پژوهش در میان رسانه های تبلیغاتی گوناگون بانک در تحریک علاقه مشتریان به خدمات بانک اینترنت با میانگین((m =3/826 در رتبه اول، رادیو و تلویزیون با میانگین((m=3/538 در رتبه دوم، موبایل با میانگین((m=3/112 در رتبه سوم و روزنامه ها و مجلات تخصصی با میانگین (m=3/083) در رتبه چهارم قرار دارد.
6
