بخشی از مقاله
چکیده: پژوهش حاضر به بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی - - CSR بر اثر بخشی تبلیغات در بانک ملت شهر تهران می پردازد.روش تحقیق مورد استفاده از نوع توصیفی، پیمایشی و همبستگی میباشد. همچنین جامعه آماری تحقیق حاضر شامل ، کلیه مشتریان بانک ملت که از خدمات این بانک استفاده می کنند، میباشد می باشد .حجم نمونه بااستفاده از فرمول جامعه نامحدود 384 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری پژوهش حاضر نمونهگیری خوشه ای میباشد. داده های تحقیق با روش کتابخانه ای و میدانی گردآوری شده و ابزار مورد استفاده پرسشنامه بوده است. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ 0,876 و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تأیید قرار گرفته اند. اطلاعات تحقیق به کمک نرم افزار لیزرل و با استفاده از آزمونهای آماری، توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.نتایج این تحقیق حاکی از آن است که مسئولیت پذیری اجتماعی بر ابعاد اثربخشی تبلیغات - جلب توجه، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و سوق دادن - تاثیر مثبت و معنادار دارد. به علاوه نتایج آزمون رتبه بندی نشان می دهد در میان مولفه های موجود بترتیب مولفه های ایجاد تمایل،سوق دادن،جلب توجه و ایجاد علاقه دارای بیشترین و کمترین اهمیت در روند توسعه اثربخشی تبلیغات بانک ملت می باشند
مقدمه
بانکها عمده ترین تامین کننده منابع پولی در کشور هستند که با تجهیز، هدایت و تخصیص این منابع در طرحهای اقتصادی، سرمایه اینگونه طرحها را تامین می کنند. - سلیمی، - 14: 1388این بنگاه های اقتصادی به منظور نیل به اهداف و منافع خود همواره به سنجش میزان رضایت مشتریان و اثربخشی تبلیغات، توجه ویژه ای دارند و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی ونیازهای مشتریان، تلاشهای زیادی را درجهت ارائه خدمات مطلوب به آنان بکارمی گیرند. از سوی دیگر،در سال های اخیر، مسئولیت اجتماعی موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه بوده و عامل اساسی بقای هر سازمانی محسوب می شود. سازمان های سرآمد به عنوان سازمان هایی پاسخگو، برای شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید تعهدات خود به مسئولیت اجتماعی را از طریق ارزشهای خویش ابراز دارند و اطمینان حاصل کنند که این تعهدات در سراسر سازمان جاری می شوند و به این ترتیب مسئولیت پذیری اجتماعی برای آنان مزایای دو جانبه ای خواهد داشت بطوری که هم سازمان از رویکرد اخلاقی تر و منسجم تر خود نفع می برد و هم جامعه و طرفهای ذینفع نیز نظر و برداشت بهتری از عملکرد و نقاط قوت سازمان خواهند داشت. - رمضانعلی، - 25: 1388در این راستا تبلیغات در کشور ما چندان از منظر علمی ، بطور دقیق و زیبائی شناختی مورد بررسی قرارنگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است که هر کسی به خود اجازه طراحی ، تهیه و ساخت آگهی های تبلیغاتی می دهد ، بدون اینکه کوچکترین تخصصی در حوزه تبلیغات داشته باشد.
- بریچ - 35: 2010 برای انجام تبلیغات مناسب و اثر بخش بویژه در بنگاه های اقتصادی بایستی استراتژی وجود داشته باشد و باید برای اجرای آن نیز از متخصصین بازاریابی و تبلیغات استفاده کرد.توجه به رقابت بیش از پیش، در بازارهای امروزی اهمیت تبلیغات اثر بخش را فزونی داده است. - محمدیان، - 1387در بسیاری از سازمانها با صرف هزینه های زیاد ولی بدون تحقیقات کافی در جامعه و میان مشتریان و بدون افراد دارای تخصص، به انجام تبلیغ می پردازند،که نمیتواند بین محصول و پیام ارائه شده رابطه ای ایجاد کند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین میگردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدفهای مورد نظر خود دست می یابد را تعیین می کند و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحلهای تحقیقاتی شامل : تعیین اهداف ، تخصیص بودجه ،تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، می باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت. - داریگان،: 2009 - 48بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب میگرددو در پی این نکته است که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است - کسپا - 111: 2008 دراین راستا، نقش مسئولیت پذیری اجتماعی سازمانها در امر مهم تبلیغاتنیز واقعاً چشمگیر و قابل توجه است و امروزه شرکتها و برندهای تجاری دنیا خود را نیازمند پیوند زدن فعالیتهای تبلیغاتی به مسئولیت پذیری اجتماعی می دانند و به دنبال این هستند که از طریق پذیرش مسئولیت اجتماعی که مورد پسند همگان است جایگاه و موقعیت ثابت و پایداری در بازارهای جهانی برای خود فراهم کنند. با این حال،پذیرش مسئولیت اجتماعی توسط نهادهای مالی- خدماتی باعث ایجاد حس همکاری ونوع دوستی بین کارکنان ، تبلیغ غیر مستقیم بنگاه اقتصادی و در نهایت جلب توجه، ایجاد علاقه ،تمایل و درنهایت سوق دادن مشتریان به استفاده از خدمات نهادها و موسسات مالی می شود.لذا در این تحقیق برآنیم تا تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات بر مبنای مدل AIDA در بانک ملت را ارزیابی و همچنین ،مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات آن را شناسایی کنیم.بنابراین این تحقیق در صدد پاسخ به این پرسش اصلی می باشد که مسئولیت پذیری اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات در بانک ملت چه تاثیری دارد؟
پیشینه تحقیق نظری
مسئولیت پذیری اجتماعی
استوارت و سالمون - 1997 - مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند : شیوه ای از مدیریت که طبق آن ، سازمان ها فعالیت هایی را انجام می دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد . در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش و رفتار مصر ف کنندگان تغییر ایجاد کنند - دین،. - 2011 در سال 2002 ، صنایع بالارپور - - BILT هند، سیاست های مسئولیت اجتماعی را به گونه ای اتخاذ کرد که براساس آن، رویکرد سهام داران برای مسئولیت اجتماعی مورد تأکید قرار گرفت. این سیاست به وضوح تعهدات
