بخشی از مقاله
چکیده
هدف از مطالعهی حاضر، بررسی تأثیر ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی مشتریان بر اعتماد و وفاداری مشتریان گوشیهای هوشمند سامسونگ است. پژوهش حاضر، ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری دادهها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعهی آماری پژوهش، خریداران - متقاضیان - گوشیهای هوشمند سامسونگ در نمایندگی های رسمی فروش این برند در شهر رشت است و روش نمونهگیری در دسترس بوده است که از 400 پرسشنامه توزیعشده، 384 پرسشنامه کامل به دست آمد و بهمنظور تجزیه و تحلیل دادهها و آزمودن فرضیات پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. نتایج بهدستآمده بیانگر آن است که ارتباطات دهانبه دهان الکترونیکی بر اعتماد و وفاداری مشتری تاثیر مثبت می گذارد و همچنین اعتماد به طور مثبت بر وفاداری مشتری موثر است. در پایان نیز بر اساس یافته های پژوهش، پیشنهادهایی ارائه گردید.
واژههای کلیدی: ارتباطات دهانبهدهان، ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی، اعتماد، وفاداری.
-1 مقدمه
موفقیت در بازاریابی به طور عمده از طریق مدتزمانی تعیین می شود که مشتریان صرف تصمیمگیری در مورد محصولات میکنند مهمترین روش برای فروشهای روزافزون و تسلط بر بازار، افزایش سرعت تصمیمگیری است از طرفی ارتباطات دهانبهدهان1 قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. بازاریابان برای تأثیرگذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان بهطور دائم در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگرند و بیشترین تأثیرپذیری و تأثیرگذاری، همینجا رخ میدهد - جلیلوند و ابراهیمی، . - 1390
اینترنت برای مصرفکنندگان، یک پلتفرم غنی و راحت در دسترس را برای به اشتراک گذاشتن تجربههای مصرف و ارزیابی تجارب دیگران فراهم می کند . - Hennig-Thurau et al., 2004 - از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، ارتباطات دهانبه دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، ارتباطات دهانبهدهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهانبهدهان و ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی2 . - Goyette et al., 2010 - ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی بهمنزله ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرفکنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می شود . - Stephen et al., 2008 - بنابراین این نوع ارتباطات، عرصه مهمی برای نظرات مصرفکنندگان شده است و به نظر میرسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهانبهدهان در جهان آفلاین باشد . - Jalilvand & Samiei, 2012 - مطالعات نشان میدهد که ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی در نمایههای فروشنده که در بازارهای الکترونیکی اعلامشده است، اثرات قابلتوجهی در قیمت نهایی حراجهای الکترونیکی دارد که میتوان به این عنوان که ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی تأثیر مستقیم بر قصد خرید دارد، تفسیر کرد . - See-To & Ho, 2014 -
از سویی دیگر هنگامیکه مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار میگیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل میگیرد. اعتماد یکی از موضوعاتی است که علاقه عمده در جامعه دانشگاهی را به خود جلب کرده است. این به خاطر این واقعیت است که اعتماد بهعنوان یک اقدام استراتژیک در زمینهٔ بازاریابی و یک عنصر ضروری در موفقیت روابط است - . - Flavia"n et al., 2005 دلاروکاس - 2003 - 3 نشان داد که اعتماد به یک شرکت
و محصولات آن را میتوان در انجمنهای الکترونیکی توسعه داد، توسط مصرفکنندگان قبلی که ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی را ارسال میکنند. مصرف کنندگان قبلی مشاهدات خود را ارائه میکنند و یا حتی به عملکرد و رفتار یک شرکت در رابطه مصرفکننده با عرضهکننده کالا امتیاز میدهند. مصرفکنندگان بالقوه معمولاً از این ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی استفاده میکند برای تصمیمگیری در مورد اینکه آیا آنها میتوانند به این شرکت در یک معامله الکترونیکی، اعتماد کنند.
از سویی دیگر موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینههای بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دست یابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف مینمایند. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمانها دیگر نمیتوانند پشت سیاستها و قیمتهایشان پنهان شوند، مشتریان آن قدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده میکنند و به سوی رقبا میروند، به همین دلیل است که اهرمهای قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیدهاند - تاج زاده نمین و همکاران، . - 1389
یک تأثیر قوی ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی میتواند مخصوص محصولاتی با ارزش ریسک بالایی باشد بنابراین، شرکتها با تأمل در تلاش هستند تا فعالیتهای دهانبهدهان الکترونیکی خاص خود را آغاز کنند و تا جایی که ممکن است محتوای آنها را کنترل کنند . - Hennig-Thurau et al., 2004 - ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی توسط مزایایی که برای مشتریان نهایی خود ایجاد می کند، می تواند منجر به تغییر نگرش نسبت به یک برند و افزایش اعتماد مصرف کنندگان نسبت به یک برند گردد و همچنین بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار باشد. با توجه به مزایای زیادی که از ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی نصیب شرکتها و سازمانها میگردد، ولی به نظر میرسد که کمتر از آن به عنوان یک ابزار مفید بازاریابی یاد میشود. این عدم توجه میتواند به دلیل عدم آشنایی مدیران شرکت ها و سازمان ها با ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی و همچنین فرصتهای بالقوه ای باشد که از آن به خود شرکت و برند درک شدهی آنها میرساند. در این مقاله سعی شده تا نحوه اثرگذاری ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی بر اعتماد و وفاداری مشتریان گوشی های هوشمند سامسونگ مورد بررسی قرارگیرد.
-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش
-1-2 ارتباطات دهان به دهان
عبارت ارتباطات دهانبهدهان اولین بار توسط ویلیام وایت1 حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگرچه مطالعه شبکههای اجتماعی در جامعهشناسی بهطور مفصل مورد بحث قرارگرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرفکننده موردتوجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است . - Moven, 1996 -
آرندت - 1967 - 2 ارتباطات دهانبهدهان را اینگونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافتکننده و پیامدهندهای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانالهای غیرتجاری دریافت میکند. ارتباطات دهانبهدهان میتواند ازنقطهنظر سه اصطلاح »جهت «، »ظرفیت« و »حجم« نیز توصیف گردد. »جهت« به مفهوم ورود ارتباطات دهانبهدهان در فرایند تصمیمگیری، یا فرایند نتایج خرید است. »ظرفیت« میتواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره »حجم« آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود ارتباطات دهانبهدهان در فرایند تصمیمگیری زمانی که محصول دارای ویژگی های فنی است نسبت به زمانی که محصول بهآسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت میپذیرد و مصرفکنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیهها و منابع ورودی آن هستند - . - Stokes and Lomax, 2002
یک تأثیر قوی ارتباطات دهانبهدهان میتواند مخصوص محصولاتی باارزش ریسک بالایی باشد. در اینجا دوباره توصیههای ارتباطات دهانبهدهان یک تأثیر قوی در تصمیمگیریهای خرید مصرفکنندگان ایجاد میکند . علاوه بر این، ارتباطات دهانبهدهانمعمولاً تنها راه برای دانستن چیزی منفی در مورد یک محصول است. اگرچه اثربخشی ارتباطات دهانبهدهان در عمل و در ادبیات مسلم است، اما ارتباطات دهانبهدهان اساساً قابلکنترل نیست؛ بنابراین، شرکتها با تأمل در تلاش هستند تا فعالیتهای دهانبهدهان خاص خود را آغاز کنند و برای تا جایی که ممکن است محتوای آنها را کنترل کنند - . - Hennig-Thurau et al., 2004 حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود
