بخشی از مقاله
چکیده
کیفیت رابطه اخیرا در ورزش بسیار مورد توجه قرار گرفته است از این سو هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر کیفیت رابطه برتبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان باشگاه های بدنسازی شهراهوازبود. جامعه آماری شامل مشتریان مرد باشگاههای بدنسازی دارای مجوز شهر اهواز به تعدادN=4000 نفربود. نمونه گیری به روش تصادفی خوشه ای در مناطق هشت گانه شهر اهواز انجام شد و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان - n=380 - نفر و با رعایت تناسب تخصیصی تعیین شد. ابزار جمع آوری داده ها شامل پرسشنامه استانداردکیم - 2008 - برای سنجش کیفیت رابطه و تبلیغات دهان به دهان بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش اسمارت pls استفاده شد.یافته ها نشان داد تمام مولفه های کیفیت رابطه بر تبلیغات دهان به دهان توسط مشتری تاثیرمثبت دارد - t > 1/96 - که به ترتیب صمیمت، تعهد، عمل متقابل، اعتماد، رضایت رابطه، خود ارتباطی و عشق موثر هستند. با توجه به نتایج تحقیق به مسولین باشگاه ها پیشنهاد می شود با استفاده ازتکینک های کیفیت رابطه منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت برای باشگاه ها گردند.
تبلیغات دهان به دهان، باشگاه، کیفیت رابطه، بدنسازی، مشتری
مقدمه
امروزه، موضوع "حفظ و تقویت وفاداری مشتریان" برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، با عنوان یک چالش راهبردی مطرح بوده و هزینههای بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی تقویت آن صرف مینمایند - محمدی، . - 1382 روابط در بازاریابی ورزشی با اهمیتترین و قدرتمندترین میباشند زمانی این تئوری به ما کمک میکند که به درک پیچیدگی روابط ورزشی پی ببریم - کالن بی 1و همکاران، . - 2006 مهمترین هدف برای نهادهای ورزشی به دنبال حمایت طولانیمدت روابط میباشد - پاسکال 2و همکاران، - 2005 اغلب سازمانها با استفاده از نگرشی نوین تحت عنوان بازاریابی رابطه مند - Relationship marketing - در تلاشاند تا بهجای تفکر سنتی جذب مشتری به حفظ مشتریان فعلی نیز توجه کنند، چراکه آنان بهخوبی دریافتهاند که جذب مشتریان جدید چندین برابر حفظ مشتریان فعلی برای شرکت هزینهبر است. دلیل این مدعا اشاعه ورزش گلف در کشور چین می باشد که بر اساس مطالعات - ندبیسی،. - 2007 3 با بهرهگیری از بازاریابی رابطه مند و بهرهمندی از شیوههای جذب و حفظ مشتری موجب همه گیر شدن این ورزش در کشور چین شد درواقع در این نگرش فنون بازاریابی را جهت حفظ مشتریان فعلی و برقراری روابط بلندمدت با آنها به کار میگیرد. هرچند این تناقضی با جذب مشتریان جدید و سودآور ندارد - رضایی، . - 1388
سازمانها با توجه به رقابت شدید در بازار، از تمام کارکنان خود می خواهند تمام تلاش خود را برای رضایت مشتری و درنتیجه وفادار ماندن و بازگشت مجدد آنان، بکار برند که این خود متضمن بقای سازمان است - عبدی، . - 1388 با توجه به اینکه به مالکان و مدیران باشگاه توصیه میشود برای رضایت مشتریان و تمایل حضور مجدد آنان از مؤلفههای بازاریابی رابطه مند بهره گیرند، تا علاوه برافزایش مشتریان باعث سودهی بیشتر باشگاه در درازمدت شود - هادوی و همکاران، . - 1392 بازاریابی رابطه یک استراتژی مفید در ورزش و حرفهای است برای اجرای بازاریابی رابطه در سازمان خود باید ترغیب شود - آچن، . - 20144 بهطور مشخص روابط متقابل اعتماد، تعهد، تأثیر مثبت برنیت حضور مصرفکنندگان ورزشی دارد - مگسونا، . - 52013 - بوجه6 و همکاران، - 2010 در طی تحقیقی براثر کیفیت رابطه بر وفاداری در خدمات موردسنجش قرار داده و دستیافتههای آن به این موضوع اشاره دارد که بازاریابی رابطه مند درگرو کیفیت رابطه است - - Quality relationship
و اگر کیفیت ارتباط بالا باشد بازاریابی رابطه مند قویتر بکار رفته است و نتایج نشان داد که مؤلفه های اعتماد، تعهد، احساس نزدیکی و رضایتمندی بر وفاداری اثر میگذارد و ارتباطات بر وفاداری تأثیر میگذارد. از آنجایی کیفیت رابطه جز اصلی بازاریابی رابطه مند میباشد - احسانی، . - 1382 مؤلفههای کیفیت رابطه تأثیر مثبت بر رضایت مشتریان دارد - کازو1 همکاران، - 2013 کیفیت رابطه را میتوان یک فرا سازه در نظر گرفت که داری چندین جزء تشکیلدهنده میباشد و بیانگر ماهیت کلی روابط میان سازمان و مشتریانش میباشد - هانیگ، . - 20022 این واژه همچنین بیانگر انتظارات مشتری از این است که کل رابطه چگونه بهخوبی میتواند برآوردهکننده انتظارات، پیشبینیها، اهداف و تمایلات مشتری در کل رابطه میباشد - جارویلین، . - 19963 در ارتباط بااهمیت کیفیت رابطه، روبرتو4دیگران معتقدند که این مفهوم کاملاً از کیفیت خدمات مجزا میباشد و کیفیت کیفیت رابطه پیشبینی کننده بهتری از کیفیت خدمات در مورد تمایلات رفتاری مصرفکننده میباشد کیفیت رابطه را میتوان یک فرا سازه درنظر گرفت که داری چندین جزء تشکیل دهنده میباشد وبیانگر ماهیت کلی روابط میان سازمان و مشتریانش میباشد - هانسی، . - 52006 اعتماد6 اولین عامل تأثیرگذار بر کیفیت رابطه هست. اعتماد درواقع مهم ترین عنصر در تشکیل و استمرار یک رابطه هست - هسیح، . - 72006
دومین متغیر تأثیرگذار بر کیفیت رابطه تعهد 8هست. تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کردهاند و اعتقاد بر این است که تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید - واسودران، . - 92006 سومین متغیر مؤثر در کیفیت رابطه،عشق است . برخی از محققان، عشق را، عشق یک مشتری به شرکت یا اشیاء کهنسبتاً شبیه عشق فردی است، پیشنهاد میکنند. در این پژوهش تعریف مؤلفه عشق به باشگاه اینگونه در نظر گرفتهشده است که عشق بهعنوان یک محرک قوی برای توسعه و حفظ روابط انسانی هست - کیم، . - 2010 عمل متقابل10، هنجار تعمیمیافتهها خلاقی است که توسط تعاملات اجتماعی درمیان افراد هدایت میشود. - گولدنر، - 2009 اظهار داشت که هنجار کلی عمل متقابل، تداعی تعهدات نسبت به دیگران بر اساس رفتار گذشته میباشد. بهطورکلی عمل متقابل بهعنوان یک عامل کلیدی در پیشبینی مدت و ثبات رابطه است. همچنین - گولدنر، - 1992 11 بیان کرده است که روابط متقابل نقش مهمی در شروع و برقراری و ثبات روابط دارند، عمل متقابلغالباً بهعنوان یک یک متغیر کلیدی در روابط افراد در نظر گرفته میشود. اصطلاح صمیمیت12 در درون روابط عاشقانه و روابط خصوصی متمرکزشده است که اغلب به احساسات و تماس فیزیکی، که تنها در چارچوب روابط عاطفی باشد اشاره دارد - کیم، . - 2010 خود ارتباطی به عنوان شاخص اساسی کیفیت رابطه به رسمیت شناختهشده است.
قدرت خود ارتباطی مشتری روی حفظ رابطه بین کارکنان و مشتری از طریق احساسات منحصربهفرد است .خود ارتباطی نشان دهنده درجهای است از درک مشتریان از نام تجاری شخصیت، وظایف و موضوعاتی جنبه قابلملاحظهای دارند یکی دیگر از مولفه های کیفیت رابطه رضایت رابطه 13با مشتریان میباشد که بهعنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و بهموقع بهصورت رسمی یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریفشده است - اندرسون، . - 199914 کیفیت رابطه می تواند بر رضایت مشتری تأثیرگذار باشد و یافته نشان میدهد که مشتریان راضی در پی تبلیغات کلامی برمیآیند و تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. - روبرت، . - 2003 تبلیغات کلامی یا تبلیغات دهانبهدهان - word of mouth - هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامهای تجاری بوده - کاتز،. - 1997 15 در بدنسازی و باشگاهها، افزایش شایستگی مدیران، آشنایی بیشتر آنها با نیازها، تمایلات و انگیزههای مشتریان و جلب رضایت بیشتر افراد و جذب آنان و همچنین ارتقای کیفیت و توسعه آن سازمان ورزشی و افزایش سلامت جامعه را به همراه دارد - احسانی، . - 1382 کیفیت رابطه میتواند بر رضایت مشتری
