بخشی از مقاله
چکیده
در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است ونقش مهمی در تاثیرگذاری بر عقاید و باورهای افراد بازی می کند.تحقیق حاضربه طور عمده نقش تاثیرگذاری تبلیغات دهان به دهان منفی اینترنتی را بر رفتارفرستنده این پیام های منفی را بررسی میکند که بر اساس یک مدل مبتنی بر فرستنده تاثیر احساسات و هدف فرستندگان را بر پاسخ رفتاری آنها که میتواند بصورت قصد تکرار خرید و تغییر قصد خرید باشد را میسنجد.باخور منفی در شبکه های اجتماعی انعکاس دهنده انگیزه فرستنده برای آگاهی دادن به جامعه مصرف کنندگان یا ایجاد بازخور به شرکت میباشد.
با توزیع 300 پرسشنامه آنلاین میان کاربران سایت دیجی کالا و در شبکه های اجتماعی مرتبط،این متغیرها مورد آزمون قرار گرفت و نتیاج به وسیله نرم افزار پی ال اس بررسی شدند.نتایج نشان میدهد ارتباطات دهان به دهان منفی به طور مستقیم ناشی از احساسات مثبت و منفی است و پیش بینی کننده پاسخ های رفتاری فرستنده آن در آینده میباشد.انگیزه برای کمک به دیگر مصرف کنندگان و ایجاد بازخور برای شرکت بر شدت ارتباط تبلیغات دهان به دهان منفی ایجاد شده و رفتار خرید آتی فرستندگان آن تاثیرگذار است.
.1 مقدمه
مردم از محیط خود، رسانه های اجتماعی و نیز تعامل با سایر افراد، اطلاعاتی را دریافت میکنند. اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل میشود، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است درمحیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است. ارتباطات دهان به دهان نوعی ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگیهای یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله میشود، است. تأثیرگذاری برعقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد .این افراد مستقل از سازمان یا شرکت هستند و درصدد هستند که افراد دیگر نیز از منافع محصول مورد نظر استفاده کنند.بنابراین دارای هیچ گونه انگیزه و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند.
علاوه بر تجارب مثبت و توصیه هایی مطلوب که در مورد مثلا یک کالای خاص بین افراد در شبکه های اجتماعی رد و بدل میشود،تعداد زیادی از مشتریان از این شبکه های اجتماعی در جهت اشاعه تجارب نا مطلوب خود استفاده میکنند. این عمل با عنوان تبلیغات دهان به دهان منفی بیان میشود که شامل تجربیات نامطلوب افراد و نظراتشان درباره کالاها،خدمات و شرکتهاست که این تجربه نامطلوب در مرحله حین خرید یا پس از خرید شکل گرفته است [1] توجه به این مساله که آیا تبلیغات دهان به دهان منفی باید به عنوان یک شاخص رفتاری ازطرف فرستنده آن دیده شود یا خیر بی جواب مانده است. پاسخ به این سئوال پاسخ به این سئوال می تواند سازنده باشد چرا که نیاز به مشارکت در تعاملات را به شرکتها متذکر میشود.
در پژوهش حاضر تلاش بر این است به طور عمده نقش حالات احساسی مختلف بر تبلیغات دهان به دهان منفی و نیز تاثیرگذاری این تبلیغات را بر پاسخ های رفتاری رفتار کسانی که فرستنده این پیام های منفی میباشند را مورد بررسی قرار دهد.افراد ممکن است این کار را با دو هدف منفعت جامعه و منفعت آنلاین انجام دهند منفعت جامعه به حالتی اشاره دارد که مصرف کننده تمایل به کمک به دیگر اعضای جامعه دارد و به همین دلیل به افشای تجربیات خود میپردازد. منفعت شرکت به حالتی اشاره دارد که مصرف کننده به این دلیل اظهار نارضایتی میکند یا به عبارتی ارتباط دهان به دهان منفی ایجاد میکند تا نوعی بازخور منفی سازنده برای شرکت ایجاد کند و به شرکت نشان دهد که چه جنبه هایی از کالاها و خدمات مورد نظر کاستی هایی دارد .پاسخ های رفتاری افراد ممکن است به صورت قصد تکرار خرید و یا تغییر قصد خرید باشد.
در حالت قصد تکرار خرید مصرف کننده تمایل به خرید محصول یا خدمت مورد نظر از همان شرکت را در آینده نیز دارد که این در اثر تجربه مثبت از مصرف یک کالا یا خدمت خاص ایجاد میشود .بنابراین تبلیغات دهان به دهان مثبت بر ایجاد این رفتار در سایر مصرف کنندگان به شدت اثرگذار است و تبلیغات دهان به دهان منفی به همین میزان ولی بصورت منفی بر رفتار سایر افراد مصرفکننده تاثیر میگذارد.[2] در حالتی تغییر قصد خرید مصرف کننده پس از خرید یک محصول دیگر تمایل به رفتار مجدد خرید محصول یا خدمت از همان شرکت نداشته باشد و مایل باشد از رقبای آن شرکت خریداری کند. این حالت در اثر داشتن تجربه منفی از استفتده از محصول یا خدمتی خاص ،ایجاد میشود.
بینابراین تبلیغات دهان به دهان منفی بصورت آنلاین تاثیر فوق العاده قوی بر تغییر قصد خرید سایر مصرف کننگان میتواند داشته باشد. [3] همچنین در این تحقیق تاثیرات حالات احساسی مثبت و منفی به عنوان عوامل مستقیم ایجاد کننده اظهارات منفی بررسی شده تا به این سئوال پاسخ داده شود که آیا این پیام های منفی در شبکه های اجتماعی تنها ناشی از حالات احساسی منفی میباشد و یا ترکیبی از هر دو حالات احساسی مثبت و منفی در ایجاد آن دخیل است؟ برای ایجاد موفقیت و سودآوری بیشتر، شرکتها باید توجه بیشتری بر اطلاعات رد و بدل شده از طریق تبلیغات دهان به دهان بخصوص نوع منفی آن ، در شبکه های اجتماعی و وب سایت های اینترنتی داشته باشند.چرا که این نوع از تبلیغات غیر از اینکه قابلیت بالایی داشته، احساسات افراد را نشانه میگیرد و با توجه به وجود احساسات مختلف در افراد مختلف منجر به عملکردهای متفاوتی می گردد.
2. مبانی نظری و پیشینه تحقیق
.1-2 مفهوم رفتار مصرف کننده رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب و، استفاده، کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و ایده ها توسط افراد، گروهها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد[4]داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت های متعددی را در بردارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاری و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک می نمایند[5]
.2-2 رفتار مصرف کننده در خرید الکترونیکی پیشرفت تکنولوژی، تاثیر زیادی بر تجارت و داد و ستد داشته است، به طوری که در عصر حاضر با پیشرفت ابزارها در عرصه علم و صنعت، نوع جدیدی از روابط بین انسانها در دنیای تجارت به وجود آمده است که انسانها را قادر میسازد بدون حضور فیزیکی، معاملات خرد و کلانی را با یکدیگر انجام دهند. محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان میدهد تا از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات اقدام کنند.
باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. وقتی بازاریان از شبکه های اجتماعی برای تبلیغ محصول خود استفاده می کنند انتظار اثر گلوله برفی دارند چرا که محتوای ایجاد شده توسط کاربران به سرعت توسط سایرین خوانده می شود.یکی از مهمترین تفاوت های رسانه های اجتماعی در وب 2.0 به رسانه های جمعی سنتی،ساختار آنهاست که اجازه ی ارتباط میان کاربران را می دهد و باعث شکل گیری تبلیغات دهان به دهان اینترنتی می شود. قابلیت پرورش اطلاعات در شبکه های اجتماعی آنها را به زیرساختی بی بدیل برای بازاریابی و ارتباط با ذی نفعان مبدل ساخته است.
در واقع رسانه های اجتماعی مبتنی بر وب 2.0 ، با ایجاد جامعه ای مجازی برای مصرف کنندگان موجب پرورش ارتباط دهان به دهان میان آنها می شوند [6] در محیط وب، افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از وب سایت یک فروشنده، رفتارهای خاصی از خود بروز میدهند که متاثر از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی میباشد. از آن جایی که بازدید کنندگان از یک سایت را افراد متعدد از فرهنگهای گوناگون تشکیل میدهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود خواهند داشت که بر خرید الکترونیکی موثر خواهند بود. به دلیل این تنوع، فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل میشوند. متاسفانه عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان میتواند موجب از دست رفتن این مشتریان شود. رفتارمصرف کننده، یکی از مباحث چالش برانگیز در حوزه بازاریابی میباشد.
.3-2 رضایت
رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنی کافی و facer به معنای انجان دادن یا ساختن مشتق شده است و در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آنرا به طور کامل بدست آوریم. در متون بازاریابی به گونه های مختلف رضایت را تعریف کرده اند؛ از آن جمله
• ارزشیابی احساسات
• خلاصه ای از وضعیت روانی رضایت هنگامی که احساسات ناشی از انتظارات برآورد شده با احساسات قبلی مصرف کننده از تجربه مصرف، همراه می شود، بروز می کند.
• جیس و کت رضایت را اینگونه تعریف می کنند : یک پاسخ انفعالی مختصر که از نظر شدت متغیر است، با یک نقطه زمانی خاص تصمیم و مدت محدود مه به سوی جنبه های کنونی تحصیل یا مصرف محصول جهت گیری شده است.
