بخشی از مقاله
چکیده
هدف: هدف این مقاله بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات - SQ - بر رضایتمندی و تبلیغات دهان به دهان - WOM - در زایشگاه های یونان می باشد.
طرح/ روش/ رویکرد: بنا بر متغیرهای سروکوال پاراسورامان و همکارانش، نویسندگان در صدد شناسایی اثرات هر متغیر بر رضایتمندی و تبلیغات دهان به دهان هستند. داده ها بواسطه ی تحقیق میدانی از میان 1000 مادر که طی پنج سال گذشته زایمان کرده اند گردآوری شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاری - SEM - مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
یافته ها: نتایج حاکی از آن هستند که علاوه بر "رضایتمندی"، تنها بعد کیفیت خدمات که مستقیما بر WOM تأثیر می گذارد، "همدلی" است. همچنین، "همدلی" بر "میزان پاسخگو بودن"، "اعتبار" و "دارایی های ملموس" تأثیرگذار است که به نوبه خود از طریق "رضایتمندی" تنها تأثیر غیرمستقیمی بر WOM دارند.
محدودیت ها و پیشنهادات تحقیق: محدودیت ها در رابطه با استفاده از یک نمونه غیراحتمالی و ناحیه جغرافیایی محدود تحقیق میدانی می باشند. این تحقیق بواسطه ی روشن تر ساختن نقش ابعاد SQ، بویژه همدلی، در تبلیغات دهان به دهان در زایشگاه ها در بدنه ی دانش علمی سهیم است.
پیشنهادات کاربردی: درک تأثیر ابعاد SQ در رضایتمندی و تبلیغات دهان به دهان برای مدیران بازاریابی زایشگاه ها حائز اهمیت است زیرا به آنها فرصت اقداماتی برای بهبود رضایتمندی مشتریان و افزایش قصد آنها برای استفاده از WOM مثبت می دهد.
ابتکار/ ارزش: این مقاله به مدیران امکان شناسایی تأثیرات ابعاد کیفیت خدمات بر رضایتمندی و WOM، بویژه در بخش بازاریابی بهداشت و درمان می دهد.
کلید واژه ها: خدمات زایشگاه، رضایتمندی مشتری، کیفیت خدمات مشتری، ارتباطات میان فردی، یونان
مقدمه
تبلیغات دهان به دهان - WOM - در رابطه با ارتباطات کلامی بین مصرف کننده حقیقی یا بالقوه و سایر افراد از قبیل ارائه دهنده ی محصول یا خدمات، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان می باشد - هلم و اشلی1، . - 1998 این ارتباطات می توانند مثبت یا منفی باشند.
پژوهشگران درمورد اهمیت تبلیغات دهان به دهان در موقعیت رفتار خرید - بنسال و ویر2، - 2000 و شکل گیری نگرش های مصرف کنندگان - بون، - 1995 بحث و گفتگو نموده اند.
انیو و همکارانش - 2000 - 3، اظهار می کنند که ارزش WOM نمی تواند به موقعیت های محصول، بازار و سازمانی مشابه باشد. بعنوان نمونه، برای محصولاتی که دارای برتری ویژگی های تجربه و اعتماد هستند یا برای محصولاتی که خریدشان عمدتا مرتبط با ریسک ادراک شده می باشد، تأثیر تبلیغات دهان به دهان بیشتر است.
در این راستا، مورای - 1991 - تصدیق نموده است که مصرف کنندگان خدمات، عقاید و تجربیات افراد دیگر را قبل از اتخاذ تصمیمات خرید خدمات در نظر می گیرند و حاکی از اینست که WOM ریسک مرتبط با تصمیمات خرید را کاهش می دهد. این امر مطابق با اظهارنظر بری و پاراسورامان - 1991 - 4 می باشد که WOM برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات دارای اهمیت ویژه ای می باشد.
با توجه به عواملی که بر WOM تأثیر می گذارند، اغلب اظهار می شود که میان رضایتمندی و تمایل به ارائه ی پیشنهاداتی به ارائه دهنده خدمات ارتباط وجود دارد - پاراسورامان وهمکاران، . - 1988 علاوه براین، لاولاک و همکارانش5 - 1996 - پیشنهاد می کنند که رضایت مشتری و کیفیت خدمات، WOM مثبت را ارتقا می دهد.
اگرچه این روابط در گذشته بصورت زوجی بطور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته اند، اما در ادبیات مربوط به اثراتی که هر بعد کیفیت خدمات بر رضایتمندی و WOM بویژه در بخش بازاریابی بخش بهداشت و درمان دارد، شکافی مشاهده می شود.
در این زمینه، هدف این تحقیق بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی و WOM در این بخش می باشد. بالأخص طبق متغیرهای سروکوال پاراسورامان و همکاران - 1985 - ، نویسندگان درصدد شناسایی تأثیرات هر متغیر بر رضایتمندی و WOM مثبت در زایشگاه های یونان بودند.
انتخاب زایشگاه ها بعنوان یک بخش خاص برای مطالعه بر اساس این واقعیت بود که تأثیر WOM برای ارتقای خدمات زایشگاه ها حائز اهمیت است زیرا در بهره گیری از عناصر سنتی آمیخته تبلیغات اشکالاتی وجود دارد. همچنین، مشتریان بیمارستان های زنان و زایمان بطور معمول فرصت های محدودی برای خریدهای مکرر در اختیار دارند. بعلاوه، همانگونه که یوسف و همکارانش - 1996 - اشاره نموده اند، در صنعت بهداشت و درمان بیمارستان ها خدمات مشابهی را ارائه می دهند ولی بنابر کیفیت خدمات متمایز می شوند.
بهمین منظور، در بخش نخست این مقاله، ادبیات مربوط به WOM مورد بررسی قرار می گیرد. در دومین بخش، روش شناسی تحقیق بیان می شود و نتایج حاصل از یک پرسشنامه پیمایشی که برای 1000 مادر طراحی گردید که از خدمات زایشگاه ها طی پنج سال گذشته استفاده کرده بودند، ارائه می گردد. در آخر، نتیجه گیری ها، پیشنهاداتی برای مدیران و محدودیت های تحقیق ارائه می شوند.
مرور ادبیات
تبلیغات دهان به دهان و خدمات
بسیاری از بازاریابان تبلیغات دهان به دهان مثبت را بعنوان یکی از قدیمی ترین اشکال ارتباط بازاریابی درنظر گرفته اند. ارزش آن ناشی از تأثیر آن بر خریداران واقعی و بالقوه می باشد. بطور خاص تر، نظرات مثبت مشتریان راضی می توانند موجب افزایش خریدها شوند، در حالیکه نظرات منفی مشتریان ناراضی می توانند موجب کاهش خریدها شوند - انیو و همکاران، . - 2000 از این گذشته، گریملر و براون - 1996 - 1 بیان می کنند که مشتریانی که تمایل به ارائه ی پیام های مثبت WOM دارند، با احتمال بیشتری به مشتریان وفاداری تبدیل می شوند. از اینرو، WOM بنابر حفظ و دستیابی ممکن است دارای مزایایی باشد.
تبلیغات دهان به دهان به مشتریان این توانایی را می دهد تا اینکه درمورد انتخاب ها اطلاعات بیشتری بدست آورند. درنتیجه، آنها می توانند از کاهش ریسک ادراک شده ی یک رفتار خرید معین سود جویند. روزلیوس - 1971 - 2، اشاره می کند که مصرف کنندگان مخالف ریسک بیشتر پی بردند که WOM استراتژی سودمندی برای کاهش اکثر ریسک ها می باشد و مصرف کنندگان خاص WOM را بسیار بالا برآورد کردند.
بالأخص، در صنعت خدمات، بعلت ویژگی های خاص خدمات - نامشهود بودن، تفکیک ناپذیری، عدم تجانس، فساد پذیری - ، مصرف کنندگان با استفاده از سه ویژگی بارز آنها را ارزیابی می کنند. نلسون - 1970 - به ویژگی های جستجو - خصیصه های یک خدمت که می توان پیش از خرید تعیین نمود - و ویژگی های تجربه - خصیصه هایی که می توان در طول مصرف یا پس از خرید مشخص نمود - اشاره نموده است. داربی و کارنی - 1973 - 3 یک دسته سوم ، ویژگی های اعتماد، را اضافه نمودند که ارزیابی آنها حتی پس از خرید و مصرف نیز غیر ممکن است. ارزیابی خدمات دسته ی نخست در مقایسه با دسته های دیگر ساده تر است. بهارادواج و همکارانش - 1993 - 4 استدلال نموده اند زمانیکه خریداران قادر نیستند به سادگی ویژگی های خدمات را بنا بر شهرت ارزیابی نمایند، یعنی از طریق تبلیغات دهان به دهان مثبت بر انگیخته شده اند، ممکن است عامل مهمی را برای ارزیابی مفصل تر بکار برند.
