بخشی از مقاله
شبکه هاي اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی در ارزش ویژه ي برند
چکیده
با پر رنگ شدن نقش شبکه هاي اجتماعی در زندگی روزمره و ورود آن هـا بـه جریـان کسـب و کارهـاي کوچک، صاحبان صنایع بزرگ نیز نحوه اطـلاع رسـانی و تبلیغـات خـود را متحـول کردنـد و شـبکه هـاي اجتماعی را به عنوان رسانه هایی قدرتمند پذیرفتند. یکی از دلایل محبوبیت سریع شبکه هـاي اجتمـاعی میان شرکت ها انتشار ویروس گونه اطلاعات از طریق اینترنت اسـت. در حـال حاضـر رسـانه هـاي اجتمـاعی نسبت به رسانه هاي سنتی یعنی رادیو، تلویزیون و مجله ها ظرفیت بسیار بیشتري براي دسترسی بـه عمـوم مردم دارند. علاوه بر این، کاربران اینترنت از رسانه هاي سنتی دور شده و براي جسـتجوي اطلاعـات هرچـه بیشتر از شبکه هاي اجتماعی استفاده می کنند. شبکه هاي اجتماعی ابزاري استراتژیک در دسـت صـاحبان صنایع براي توسعه برندها هستند. محیطی که با ارتباط گسترده و تعامل با مصرف کنندگان و هزینـه نـاچیز براي معرفی کالا بسیار به صرفه است. به این دلیل شرکتها بـراي جـذب مشـتري در سـالهـاي اخیـر بـه رسانه هاي اجتماعی روي آورده اند. از طرفی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با ابعادي چون آگاهی از برند، ارتباط با برند، کیفیت ادراك شده و وفاداري به برند سنجیده می شوند. هـدف از ایـن مقالـه سـنجش تاثیر ارتباطات رسانه هاي اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی با ارزش ویژه برند است. ابتدا لازم اسـت تا تفاوت میان ارتباطات شبکه هـاي اجتمـاعی تولیدشـرکت و تولیـدکاربر را تشـخیص دهـیم، سـپس بـه سنجش ارتباط آنها پرداخت. در نهایت با توجه به مطالب ارائه شده در این مقاله مـی تـوان بیـان شـود کـه شبکه هاي اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان مجازي می توانند بر ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشد.
کلمات کلیدي: شبکه هاي اجتماعی، ارزش ویژه ي برند، تبلیغات دهان به دهان کتبی
١
-1مقدمه
امروزه رسانه هاي اجتماعی ابزاري استراتژیک در دست صاحبان صنایع براي توسعه برندها هستند. محیطی که بـا ارتبـاط گسـترده و تعامل با مصرف کنندگان و هزینه ناچیز براي معرفی کالا بسیار به صرفه است. به این دلیل شرکتها براي جذب مشتري در سال هـاي اخیر به رسانههاي اجتماعی روي آورده اند. افزایش ارتباط با برند و انتشار و ترویج اطلاعات محصـولات در میـان مصـرف کننـدگان بـا استفاده از شبکه هاي اجتماعی مانند فیس بوك، امروزه مورد استفاده شرکتهاست. اگرچه شرکتها هنوز احاطه کامل بـه ایـن پدیـده ندارند، اما برندهایی چون کوکاکولا، کانورس و استارباکس به واسطه ارتباطات رسانه هاي اجتماعی به میلیـونهـا نفـر دسترسـی پیـدا کرده اند. مصرفکنندگان به طور فعال برندها را »پسند« میکنند، براي مطالب منتشر شده نظر مینویسند و اطلاعـات و دیـدگاههـاي خود را با سایرین به اشتراك میگذارند، ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که ایـن ادراك به وسیله بسیاري از عوامل دستخوش تغییر قرار می گیرد. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی کـه در ایجاد و شکل گیري ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درك کرده و شناخت.
-2شبکه هاي اجتماعی
شبکه هاي اجتماعی اینترنتی، به اعتقاد کاستلز در نیمه دوم دهه 1990 ، سیستم ارتبـاط کـامپیوتري جدیـدي شـکل گرفـت کـه از ترکیب رسانه هاي همگانی جهانی و سفارشی و ارتبـاط کـامپیوتري تشـکیل شـده بـود. ویژکـی ایـن سیسـتم جدیـد قلمـرو ارتبـاط الکترونیکی را به کل زندگی کسترش داد.[3] طرح بحث درخصـوص شـبکه هـاي اجتمـاعی در سـالیان اخیـر بـه یکـی از جـذابترین موضوعات در حوزه ي اینترنت تبدیل شده است .نرخ بالاي اسـتفاده از ایـن شـبکه در میـان کـاربران اینترنـت کشـورهاي مختلـف و دسترسی نداشتن کاربران اینترنتی داخل کشور به سبب ملاحظات اخلاقی و امنیتی دو مسئله ي مهم پیرامون این پدیده هسـتند. بـر اساس تعریف لان شبکه هاي اجتماعی به پایگاه هاي اینترنتی اطلاق می شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات رسانی آنها برقـراري ارتباطات و تعاملات اجتماعی است.[8] و بر اساس تعریف راین گلد »شبکه اجتماعی مجازي، معمـولا بـه معنـاي شـبکه الکترونیکـی ارتباطات متقابل است که محدوده اش را خود تعریف می کند و پیرامون علاقه یا هدف مشترك تشکیل شده، گرچه در برخی مواقـع، ایجاد ارتباط فی نفسه به هدف تبدیل می شود.[12]« می توان این شبکه ها را اجتماعی از مردم در محیط مجازي دانست که علایق و تجارب خود را به اشتراك میگذارند.[10] در عین حال ممکن است مسائلی همچون نظارت بر ارتباطات میان افراد و کنتـرل رونـدهاي اجتماعی از اهداف پنهان راه اندازي این گونه پایگاه هاي اینترنتی قلمداد شود .تحقیقاتی که متمرکز بر تأثیرات شبکه هاي اجتماعی بر دنیاي کسب و کار می باشند،عموماً این شبکه ها را بر حسب نوع و ماهیت ارتباطات از یکدیگر تفکیک میکنند. با توجه به نفوذ بـالاي این شبکه ها در میان کاربران اینترنت، فرصتهاي جذابی براي تبلیغ درخصوص محصولات و کالاهاي تجاري براي بنگاه هاي اقتصادي و سازمانهاي اجتماعی در سراسر دنیا فراهم شده است .عمده ي جذابیت این شبکه ها ناشی از اعطاي قدرت به کـاربران در ایجـاد و بـه اشتراك گذاري محتوا با زمان و هزینه ي اندك است که امکان تبادل نظرات و در نتیجه گستردگی ارتباطات اجتماعی را براي کاربران به همراه دارد.[8]
-3اهمیت شبکه اجتماعی در بازاریابی
اهمیت استفاده از شبکه هاي اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی به سرعت در حال رشد است و حوزه هاي بسیاري را شامل میشـود .[7] تحلیل وابستگی هاي بین مشتریان و شبکه مصرف کننده می تواند به شرکتها در جذب مشتریانی که از طریق روشـهاي سـنتی قابـل شناسایی نبوده اند، کمک بسیاري کند .امروزه با پیشرفت هاي انجام گرفته در تکنولوژي اطلاعات، شبکه هـاي اجتمـاعی محـدود بـه ارتباطات رو در رو و فیزیکی نیستند و شبکه هاي اجتماعی بر خط به واسط جدیدي براي بازاریابی دهان- به-دهان تبدیل شده اند .با
٢
اینکه دهان-به-دهان شفاهی، تأثیر بیشتري بر تصمیم خرید مشتریان دارد، در سالهاي اخیر با رشد اینترنت و اجتماعات مجازي، دهان-به-دهان کتبی (Word-of-mouse) در کانالهاي روي خط ایجاد شده است.[9]
-4شبکه هاي اجتماعی قدرتمند در ارزش ویژه ي برند
شبکه هاي اجتماعی برتر و فعال دنیا را از حیث تعداد اعضاي ثبت شده( تعداد اعضاي ثبت شده با تعداد اعضاي فعال متفاوت اسـت)، تاریخ آغاز به فعالیت و نیز خاستگاه کاربران عمده نشان می دهد، جدول1 گویاي میزان اقبال افراد در سراسر دنیا بـه ایـن ابـزار نـوین اینترنتی است.
شبکه هاي اجتماعی این روزها حرف اول را در محیط وب می زنند .شبکه هایی که حتی میزان بازدید و جذب کاربران جهانی از آن ها به قدري زیاد است که رتبه شان از نظر سایتی همچون آلکسا بعد از دو سایت معروف گوگل و یاهو قرار گرفتـه اسـت. شـبکه هایی که شاید در مجموع بالغ بر یک میلیارد نفر از مردم جهان هم اکنون از اعضاي فعال آن هستند .ظهور و فراگیر شدن این شبکه ها طبعاً باعث شده تا بسیاري از قواعد و روش هاي مرسوم در محیط وب دستخوش تغییر شوند .از تبلیغات و بازاریاب یهاي اینترنتی می توان به دو مقوله اي اشاره کرد که با ظهور شبکه هاي اجتماعی خیلی سریع دستخوش تغییراتی شدید شد ه اند .دربـاره شـبکه هـاي
اجتماعی و میزان تأثیرگذاري آن ها بر بازاریابی، حر ف هاي زیادي زده می شود .بسیاري از سازمان هـا در فیسـبوك، تـوییتر و سـایر شبکه هاي اجتماعی مجازي صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده اند.اکنون به قدرت هر یک از این شبکه هـا اجتمـاعی در بازاریـابی می پردازیم:[2]
-1 فیسبوك : فیسبوك به عنوان وسیله ي ارتباط با مردم به شما کمک می کند تا تجارت تان بیش تـر مـورد علاقـه واقـع شـود .بـا درگیر شدن با کاربران، شما در حقیقت در حال سوال از آن ها در مورد وضعیت فعالیت تجاري تان هستید .با اسـتفاده از دکمـه هـاي اشتراك گذاري و لایک در واقع محتواي شما به سرعت در فضاي فیسبوك پخش می شود .اگر شرکت شما از قابلیت انعطاف پـذیري برخوردار نیست و یا نمی تواند رابطه ي خود را با مشتریان خود دوستانه کند به احتمال زیاد فیسبوك براي شما انتخاب اشتباه خواهد بود.
-2 توییتر: توییتر داراي قدرت فراوانی در جلب توجه و بازاریابی ویروسی است .براي مثال تصور کنید که شرکت و یا فعالیت تجـاري شما فعالیتی را انجام می دهد که باعث می شود توجه بسیاري از کاربران توییتر به آن جلب شود و آن ها براي شما توییت کنند و یا در توییت ها از هشتگ هاي مرتبط با خبر استفاده کنند .توییتر به برنامه هاي تجاري که در آن ها ارتباط مستقیم با کاربر مورد نیاز است، بسیار مفید است.
-3 لینکدین : طبق بررسی هاي صورت گرفته، شبکه اجتماعی لینکدین بیش از 277 درصد موثرتر از فیس بوك و توئیتر در تبـدیل نرخ بازدید کننده از وب سایت به مشتري بالقوه است .دلیل این موضوع هم این اسـت کـه کـاربران شـبکه اجتمـاعی لینکـدین افـراد
٣
متخصص و تجاري هستند .توصیه می شود از این شبکه براي ارتباط با دیگر شرکت هاي تجاري استفاده گردد و مسائل و راه حل هاي تجاري در این شبکه اجتماعی به اشتراك گذاشته شود.
-4 گوگل پلاس : زمانی که مطلبی توسط شما در گوگل پاس به اشتراك گذاشته می شود در واقع شما فعالیتی انجام می دهیـد کـه نتیجه ي آن، نمایش بهتر در نتایج جستجوي گوگل می باشد .دلیل آن هم این است که برخاف بسیاري از شـبکه هـاي اجتمـاعی در گوگل پاس هر 1 + به محتواي منتشر شده، به منظور یک امتیاز مثبت می باشد و از این امتیاز مثبت به عنوان ( ( Signal در مرتب کردن نتایج جستجو استفاده می شود .همچنین شما می توانید از طریق گوگل پاس تصویر خـود را در کنـار نوشـته هایتـان در نتـایج جستجو به نمایش بگذارید.
-5تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی هاي تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی براي دست یابی به مزیـت رقابتی است .تأثیرگذاري بر عقاید سایر افراد براي سازمان هاي عرضه کننده کالاها و خدمات، منـافع قابـل تـوجهی را در پـی دارد.[1] امروزه با کسترش فناوري هاي الکترونیکی تبلیغات دهان به دهان سنتی جاي خود را به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی یا مجازي داده است. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله ي کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کننـدگان از طریـق تکنولـوژي مبتنـی بـر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی هاي کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می شود.[13]
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. نخست، تبلیغات دهان به دهـان الکترونیکی مقیاس پذیري و سرعت انتشار بی نظیري دارد .دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهـان سـنتی، ارتباطـات دهـان بـه دهـان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل- دسترس هستند .بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روي اینترنت، بایگانی می شوند و بنابراین می تواند براي دوره زمانی نامحدودي دردسترس قرار گیرد .ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان بـه دهـان سـنتی قابـل اندازه گیري هستند .پژوهشگران می توانند به راحتی تعداد زیادي از پیام هاي دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی هاي این پیام ها مانند تعداد کلمات احساسی مورداستفاده، وضعیت پیام ها، سبک پیام ها و ماننـد اینهـا را تجزیـه وتحلیـل کننـد. تفـاوت کلیدي نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام براي گیرنده شناخته شده است.[6]
