بخشی از مقاله
چکیده
تبلیغات دهان به دهان تاثیر بالایی بر موفقیت و رونق شرکت دارند و تحقیقات بسیاری نیز پیرامون این موضوع در دانشگاه و صنعت انجام شده است. با وجود حجم بالای تحقیقات انجام شده پیرامون عوامل موثر بر متاثر از تبلیغات دهان به دهان کمتر محققان به موارد سازمانی مرتبط با آن پرداخته اند. این تحقیق میکو شد تا با ا ستفاده از نظریه گراندد ارکان مدیریت تبلیغات دهان به دهان را شنا سایی کند. نتایج تحقیق چهار رکن برای مدیریت تبلیغات دهان به دهان معرفی میکند که شامل ویژگی های بنیادین شرکت، اح سا سات و نگرش افراد، آگاهی سازمانی و مدیریت جریان انتقالی میشود.
کلمات کلیدی: ارکان تبلیغات دهان به دهان، نظریه گراندد
-1 مقدمه
علاقه ی جدید و فزاینده ای هم در گروه های تجاری و هم در دانشگاه ها به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر عملکرد سازمانی وجود دارد - ویلیامز و همکاران، . - 2011 با این حال اطلاعات ما درباره ی این که چگونه سازمان ها تبلیغات دهان به دهان را مدیریت میکنند ب سیار اندک ا ست. به همین دلیل ما در این تحقیق به برر سی رفتار چند سازمان میپردازیم تا شاید کمی این عرصه را روشن کنیم. تحقیقات پیشین که در ادامه به صورت مشروح خواهند آمد نشان داده اند که تبلیغات دهان به دهان میتواند بر نتایج مربوط به مشتری و نیز سایر خروجی های سازمانی تاثیر بگذارد.
و این نشان میدهد که به طور کلی امتیاز بالایی در برخورد سی ستماتیک با مدیریت تبلیغات دهان به دهان وجود دا شته با شد. ما همچنین ن شان خواهیم داد که م ستندات تحقیقاتی اقدامات مدیریتی تبلیغات دهان به دهان ب سیار اندک ا ست. برای مثال هرچند که به طور عمومی پذیرفته شده ا ست که تبلیغات دهان به دهان یک منبع مهم از مشتریان جدید برای بسیاری از سازمان ها است - کلی، 2007 ؛ روزن، 2000؛ استوکس و لوماکس، 2002؛ ویلسون، - 1994 اما اطلاعات ما درباره ی این که چگونه سازمان ها تبلیغات دهان به دهان را با فعالیت مدیریتی مشتری خود آمیخته اند - و یا ا سا سا این کا را انجام داده اند یا نه - ب سیار اندک ا ست - باتل، . - 1998 در این تحقیق تلاش می شود تا با روش گراندد تئوری ارکان مدیریت تبلیغات دهان به دهان را شناسایی کنیم
-2 پیشینه تحقیق
در طول دهه ها تحقیق پیرامون تبلیغات دهان به دهان دان شمندان این پدیده را از زوایای گوناگون مورد برر سی قرار داده اند و تاثیر و تاثر آن را با بسیاری از پدیده ها مورد مداقه قرار داده اند که ادامه تعدادی از این تحقیقات ذکر میشود.در بزرگترین مطالعه ای که تاکنون درباره رابطه بین عواطف و به اشتراک گذاری محتوا انجام شده است برگر و همکاران - 2012 - تاثیر عواطف بر به ا شتراک گذا شتن ایمیلی محتویات مقالات نیویورک تایمز را مورد برر سی قرار داد. هر دو نوع اح ساس مثبت و منفی مورد برر سی قرار گرفتند. برگر و همکاران - 2012 - همچینین شدت عواطف را که با ا ستفاده از شاخص های فیزیولوژیک اندازه گیری می شد، مورد برر سی قرار داد.
آنها به این نتیجه رسیدند که انگیختگی کلید تحریک به اشتراک گذاشتن محتویات است. برای مثال با این که خشم و غم هر دو احساس منفی به شمار می آیند ولی میزان هوشیاری حسی و یا همان انگیختگی آنها متفاوت است. احساس خشم ممکن است ضربان قلب را بالا ببرد ولی غم این تاثیر را ندارد. برگر و همکاران - 2012 - ن شان داد که انگیختکی ارتباط معناداری با به ا شتراک گذا شتن محتوا دارد و نیز محتویات مثبت بی شتر از محتویات منفی به ا شتراک گذا شته می شنود. در مطالعه ای دیگر می شرا1 و همکاران - 2016 - به طور تجربی تاثیر انگیختگی و خوش آیندی را بر رضایت مشتری، احتمال مشارکت در تبلیغات دهان به دهان و میزان مشارکت در تبلیغات دهان به دهان مثبت را در سینمای هندو ستان مورد مطالعه قرار داند.
نتایج مطالعه ن شان داد که عواطف برای م شتری شامل انگیختگی و خوش آیندی، پی شبین های خوبی برای رفتار مشتری هستند. این مطالعه همچنین نقش تعدیلگرانه سن، جنسیت و سطح درآمد را تایید کرد. وانگنهیم - 2005 - 2 نشان داد که افراد برای کاهش ناهمگونی شناختی درباره این که آیا ت صمیم در ستی گرفته اند یا نه، درباره آن صحبت می کنند. تبلیغات دهان به دهان یکی از مهمترین خروجی های رابطه ی مشتری-شرکت است - وایت و همکاران، . - 2000 ان جی و همکاران - - 2011 با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری به برر سی تاثیر مزایای رابطه ای بر کیفیت رابطه ای و کیفیت خدمات و نیز تاثیر م ستقیم و غیرم ستقیم آنها بر م شارکت افراد در تبلیغات دهان به دهان پرداختند. فراتی و همکاران - 1392 -
عوامل موثر بر تبلیغات دهان به دهان مثبت برای بنگاه های اقتصادی شهری را مورد برر سی قرار دادند. نتایج حا صل از این تحقیق حاکی از این بود که ر ضایتمندی م شتری مهمترین عامل تاثیرگذار بر تبلیغات دهان به دهان مثبت می باشد. همچنین نقش عوا مل کیفیت رابطه، انتظارات مشتری، تصویر سازمان، کیفیت درک شده، بازاریابی رابطه مند، ارزش درک شده، وفاداری در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت اثبات گردیده است. در این مدل ارزش درک شده، وفاداری مشتری و رضایت مشتری عواملی بودند که به طور مستفیم بر مشارکت افراد در تبلیغات دهان به دهان مثبت تاثیر دارند.
ویلیامز3 و همکاران - 2011 - پژوهشی کیفی با روش مطالعه ی موردی چندگانه به منظور برای رسیدن به پاسخ این سوال که سازمان ها چگونه تبلیغات دهان به دهان خود را مدیریت میکنند، آیا ا سا سا این کار انجام می شود؟ انجام دادند. نتایچ تحقیق آنها به 8 رکن م شتری، مح صول و برند، روابط، تاثیرگذاران کلیدی، شبکه ارجاع، شبکه متحدان، کارمندان و تبلیغات دهان به دهان سازمانی را شنا سایی کردند. هیوود - 1989 - 4 سعی کرد تا مدل سنتی تبلیغات دهان به دهان را تو سعه دهد تا به مدلی نو که درک بهتری از تبلیغات دهان به دهان ارائه میکند بر سد. به صورت سنتی تبلیغات دهان به دهان به صورت یک جریان دو مرحله ای در نظر گرفته می شده ا ست.
در گام اول شرکت اطلاعات را به م شتری منتقل می کند و در مرحله بعدی م شتری ها به همدیگر منتقل می کنند و البته تجربه خود را نیز به آن می آمیزند. این ت صویر ناقص است چرا که بسیاری از مشتریان غیر فعال نیستند و به طور فعال در جست و جوی اطلاعات هستند. تبلیغات دهان به دهان با کل فعالیت های بنگاه یکپارچه است. شرکت ها همچنین با جمع آوری اطلاعات و تبلیغات دهان به دهان درگیر می شوند. هیوود - 1989 -
با تاکید بر نقش فعال م شتری و در ایجاد محتوا، ارتباط با شرکت و نقش فعال شرکت در شنیدن صدای م شتریان و ارتباط با آن ها مدل زیر را برای تبلیغات دهان به دهان ارائه داد و 13 کاری را که مدیران برای مدیریت تبلیغات دهان به دهان انجام دهند به این صورت مشخص کرد: شنیدن و پرسسیدن فعال؛ اتخاد و اقدام مناسب؛ تمرکز بر گرایشات مشتری؛ وفای به عهد، هدف قرار دادن رهبران ایده، کار کردن با تاین کننده ها، همکاری با رقبا، کمک به افرادی که اطلاعات می خواهند، ایجاد علاقه و بحث از طریق تبلیغات، انتخاب مدیران و کارمندان از افراد با رابطه اجتماعی کارامد، جلوگیری از انتشار اطلاعات محرمانه سازمان، بررسی اقدامات رقبا.
همچنان که این مرور بر پیشینه ی تحقیق یا ادبیات موضوعی نشان میدهد تحقیقات بسیار اندکی درباره ی این که سازمان ها چگونه هشیارانه تلاش میکنند تا تبلیغات دهان به دهان مرتبط با خود را مدیریت کنند - و یا اساسا این کار را انجام میدهند یا نه - انجام شده است. هرچند که تعداد اندک شماری تحقیق قابل توجه نیز انجام شده ا ست. برای نمونه مککانل - 2003 - برر سی کرده اند که چگونه اقدامات بازاریابی میتواند برای انت شار تبلیغات دهان به دهان مثبت به کار گرفته شود و یا مازلین - 2006 - ن شان داده ا ست که بازاریابان بر خط میکو شند که پیام های خود را به عنوان توصیه ی مشتری نشان دهند.
-3 روش تحقیق
با توجه به هدف تحقیق که ارائه مدلی برای مدیریت تبلیغات دهان به دهان است، محقق در مشورت با اساتید و پژوهشگران این حوزه تصمیم گرفت که از روش نظریه گراندد برای تحقیق استفاده شود. نظریه گراندد به وسیله ی دو جامعه شناس آمرایکایی با نام های استراوس و گلیزر در سال 1967 ا ستفاده شد. این روش قدرت و تاثیر بالایی در پردازش داده های کیفی دارد و یک ا ستنتاج پایین بالا ا ست و به ا ستنباط از پدیده ها و داده های تجربی میپردازد و به این ترتیب نظریه های بنیادین مربوطه را ایجاد کرده، بهبود می دهد. شکل 1 فرایند اساسی پژوهش برای تئوری گراندد را نشان میدهد.
-1-3 سوالات تحقیق
با توجه به اهدافی که برای این پژوهش انتخاب شده است میتوان سوالات این تحقیق را به شرح زیر بیان کرد:
-4 شرح تحقیق
جامعه آماری این پژوهش خبرگان و افراد صاحب نظر در حوزه تبلیغات دهان به دهان شامل اساتید دانشگاه و مدیران بازاریابی شرکت ها میبا شند. به دلیل گ ستردگی جامعه آماری و اینکه شنا سایی و د ستر سی به تمام این جامعه در عمل امکانپذیر نمیبا شد، محقق ناگزیر از نمونهگیری است. روش نمونهگیری، نمونهگیری تئوریک یا نظری خواهد بود؛ از آنجا که ابزار اصلی انجام این تحقیق مصاحبه است، نمیتوان از قبل م شخص کرد که چه تعداد افراد بای ستی در مطالعه ما انتخاب شوند تا پدیده مورد علاقه در مطالعه کیفی به طور کامل شنا سایی شود. از اینرو به جمعآوری اطلاعات تا زمانی ادامه میدهیم که به نقطه اشباع برسیم؛ جایی که دادههای جدیداً جمعآوری شده با دادههایی که قبلاً جمعآوری کردهایم تفاوتی ندارد و مثل هم شدهاند - آیباغی اصفهانی, . - 1392
با توجه به ادبیات تبلیغات دهان به دهان، سؤالات تحقیق پیرامون اقداماتی که برای مدیریت تبلیغات دهان به دهان انجام میشود تهیه شد. جامعهی آماری ما متخصصین در حوزهی طراحی و اجرای پروژه های تبلیغات دهان به دهان و اساتید دانشگاه با تخصص بازاریابی و آشنا با این حوزه، بود. م صاحبه های شخ صی و عمیق و نیز م صاحبه با گروه متمرکز از روش های معمول در جمع آوری داده ها در فرایند پژوهش کیفی هستند. در این پژوهش 23 شرکت از میان شرکت های فعال در صنعت غذای ایران برای انجام مصاحبه ها انتخاب شد. این شرکت ها در اندازه های متفاوت، میزان عمر متفاوت و نیز از حیطه های مختلف صنعت غدای ایران انتخاب شدند.
