بخشی از مقاله
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان
کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمانها نقش اساسی را بر عهده دارند. تحقیقات متعدد اثبات کردهاند که رضایت شغلی کارکنان، رابطه مستقیم و موثری با تعهد سازمانی دارد که این امر باعث افزایش کارآیی و بهبود عملکرد سازمان خواهد شد. در این مقاله پس از بررسی شاخصههای موثر بر بازاریابی داخلی، به بررسی ارتباط میان بازاریابی داخلی و رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارمندان خواهیم پرداخت. در این پژوهش از نظرات تمامی کارمندان شرکت یاس مدیا سپهر(150 نفر) استفاده شدهاست. به منظور تحلیل دادهها از دو نرمافزار SPSS و LISREL استفاده شدهاست. نتایج نشان میدهد که متغیرهای تحقیقات بازار، آموزش و ارتباطات داخلی تاثیر مثبتی بر بازاریابی داخلی دارد و بازاریابی داخلی نیز، رابطه معنادار و مثبتی با افزایش رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارمندان خواهد داشت.
واژگان کلیدی: بازاریابی داخلی، رضایت شغلی، تعهد سازمانی، آموزش، حمایت مدیریت ارشد.
2 مقدمه
موفقیت در فضای رقابتی موجود مستلزم این است که سازمانهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار میرود. بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 30سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری 1981 مطرح گردید .دیدگاه متداول بین صاحب نظران بازاریابی داخلی این است که رضایتمندی کارمندان خدماتی، برای ارائه خدمات باکیفیت ضروری بوده و در نتیجه کارمندان مرکزتوجه فعالیتهای بازاریابی داخلی بهشمار میروند(.( Lings & Greenley, 2010
سازمانها با بیش از یک بازار(کارمندان به عنوان بازار داخلی و مشتریان به عنوان بازار خارجی) مواجهاند و موفقیت تابعی است از توانایی سازمان در مدیریت موثر روابطی که بین آنها وجود دارد.طبق نظریات رینسو، کارمندان، مشتریان داخلی یک شرکت هستند و رضایتمندی آنها تصویر آینهایی از رضایتمندی مشتریان خارجی میباشند .در تحقیقات مربوط به بازاریابی، مفهومی که روی کارمندان و رضایتمندی آنها تاکید میکند و یا به عبارتی از یک دیدگاه بازاریابی برای اداره کردن منابع انسانی استفاده میکنند، بازاریابی داخلی میباشد .(Bellou & Andronikidis, 2008)
شرط بقای هر سازمانی در گرو تلاش برای بهبود عملکرد خود در قالب شاخص های رشد و سوددهی است(.(Antoncic & Hisrich,2000 به این منظور سازمان ها از سازوکار های متعددی بهره میگیرند تا بتوانند عملکرد خود را بهبود بخشند . یکی از عوامل تأثیرگذار بر عملکرد سازمانها، بازاریابی داخلی است. پژوهش های متعدد نشان می دهند به کارگیری بازاریابی داخلی ابزاری مفید برای توانمند کردن سازمان در پاسخگویی مؤثر به مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان است(.(Ahmed, Rafiq & Saad,2003 احمد ، رفیق و سعد ( ( 2003 در تحقیق خود برای تبیین عوامل مؤثر بر عملکرد سازمان، علاوه بر تأیید تأثیر مستقیم متغیر بازاریابی داخلی بر متغیر عملکرد سازمان، نقش تعدیل کننده متغیر شایستگی های سازمانی را در رابطه بین بازاریابی داخلی و عملکرد سازمانی تأیید کردند. با توجه به نقش افزایشی تعهد سازمانی، انجام تحقیقات پیرامون تعهد سازمانی، پدیدار ساختن معنا و تفاوت های فرهنگی مفهوم تعهد یکی از اولویت های مهم به شمار می آید( واستی ، .(2003 لذا محققان بسیاری در این زمینه به پژوهش ، پرداخته اند .زمانی که نتایج تعهد سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد، تحقیقات نشان دهنده وجود رابطه ای مثبت میان تعهد و کاهش نرخ جابجایی، غیبت، تاخیر و افزایش عملکرد شغلی است( ماتیو و زایاک ،1990 ؛ می یر و همکاران، .(2001
به طور کلی میتوان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی، این سازمانها را مجهز به شایستگیها و قابلیتهایی میکند که ضمن بهره گیری از فرصتهای محیطی، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت . هر تحقیق به منظور دستیابی به مدل هایی با قابلیت تبیین بالاتر، به فراخور خود، متغیرهای مختلفی را در نظر گرفته است- از جمله متغیرهای شایستگی های سازمانی، میزان گرایش سازمان به مشتری مداری، و حمایت مدیریت ارشد. در تحقیق حاضر سعی شده است با وارد کردن متغیرهای تعهد سازمانی و رضایت شغلی به مدل تحقیق و ایجاد ارتباط بین متغیر مستقل بازاریابی داخلی با متغیرهای مذکور، بتوان مدلی ارائه کرد که با دقت بیشتری تغییرات عملکرد سازمان را تببین کند.بنابراین ما در این تحقیق به بررسی این موضوع میپردازیم که آیا بازاریابی داخلی بر روی تعهد و رضایتمندی کارکنان تاثیر مشخصی دارد و یا خیر.
-2 پیشینه و ادبیات موضوعی:
مفهوم بازاریابی داخلی ریشه در رشد صنایع خدماتی در دهه 80میلادی و تلاشهای جدی دارد که در جهت افزایش کیفیت بخشهای خدماتی از طریق بررسی و کنترل مکانیزم ارائه خدمت یعنی کارکنان انجام گرفت. بازاریابی داخلی بر اساس این مفروضه بنیادین بنا شده که ارائه خدمت به شیوه مؤثر و کارآمد مستلزم وجود کارکنانی با انگیزه و مشتری مدار است (Gronroos;1981). ارتباط بین رضایت مشتری و رضایت کارمند که اولین بار در ادبیات بازاریابی خرده فروشی Retail Marketingبه طور تئوریک مورد بررسی قرار گرفته بود (George, 1970.) و رفته رفته جایگاهی برجسته در سایر حوزه های مدیریت و بازاریابی کسب نمود (Ahmed,Rafiq;1995) به طوریکه تازه ترین الگوی ارائه شده که رضایت کارکنان و مشتریان را به میزان سود آوری سازمانهای خدماتی متصل می کند زنجیره خدمت و سود است (Heskett; 1994/165). مطالعات و تحقیقات بعدی نه تنها ارتباط بین رضایت مشتری و کارمند را تایید می کرد بلکه قلمروی بازاریابی داخلی را گسترش داد . برای مثال بری و پارسورمن 1991)،(1984 علاوه بر رابطه فوق، مطرح ساختند که کارکنان ، مشتریان داخلی شرکت هستند و بازاریابی داخلی را”در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و مشاغل به عنوان محصولات داخلی که نیازها و خواسته های مشتریان داخلی را در راستای اهداف شرکت تامین می کنند” تعریف کردند. آنها اظهار داشتند که بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان همچون مشتریان و استراتژیی است که محصولات شغلی را آنچنان طراحی می کند که منطبق و سازگار با نیازهای انسانی باشد(. (Ahmed, Rafiq; 1995/33
تحقیقات گسترده در بازاریابی داخلی نشان میدهد که بازاریابی داخلی میتواند شاخصهای بسیاری در زمینه رضایت کارکنان را بهبود بخشد(.(Joseph, 1996; Paraskevas, 2001 بازاریابی داخلی اولین بار بهعنوان "کارمند بهمثابه مشتری داخلی و کار بهمثابه محصول" تعریف شدهاست((Berry, Hensel, and Burke,1976، در این تعریف ابهامات زیادی در مورد ساختار وجود دارد. چهل و دو تعریف در بیش از سه دهه ارائه شدهاست، تعریف عامتر و مورد پذیرشتر از بازاریابی داخلی این است که بازاریابی داخلی یک چارچوب فرهنگی و ابزاری برای دستیابی به همراستایی استراتژیک بین کارکنان خط مقدم و بازاریابان است(.(Ahmed & Rafiq, 2003 تعریف دیگر این است که بازاریابی داخلی مجموعهای از سیاستها و رویههای منابع انسانی((HR است که کارکنان بهعنوان اعضای یک بازار داخلی نیاز به آگاهی، آموزش، توسعه و انگیزه بهمنظور خدمت
موثرتر به مشتریان دارند(.(Arnett, German, & Hunt,2003 در آغاز، بازاریابی داخلی یک مفهوم ساده بود اما با گذشت زمان پیچیدهتر شد. علاوه بر این، بسیاری از تحقیقات در این حوزه نیز بر دیدگاه کارکنان تمرکز ندارند( Barnes, Fox, & Morris, 2004; Foreman & Money, .(1995 این امر بهعنوان خلا تحقیقاتی در این زمینه بهشمار میرود. اما با مروری بر ادبیات گذشته به 3 روش شناختهشده در مبحث بازاریابی داخلی میرسیم. این سه حوزه عبارتند از: ارتباطات داخلی((e.g. Naudé, Desai, & Murphy, 2003; Varey & Lewis, 1999، آموزشها( e.g.
(Gray, 2006; Zampetakis & Moustakis, 2007، و تحقیقات بازار داخلی(.(e.g. Paraskevas, 2001; Quester & Kelly, 1999 نکته قابل تامل ایناست که در این زمینه نقش مدیران ارشد بسیار حیاتی است. این امر در تحقیقات بسیاری اثبات گشتهاست( Helman &
.(Payne, 1992; King & Grace, 2005; Punjaisri & Wilson,2007 در این تحقیقات رابطه قوی میان بازاریابی داخلی و تعهد کارکنان نیز به اثبات رسیدهاست(Grace,2010; Tanshhaj, Randall, & McCullough, Helman & Payne, 1992; Joseph, 1996; King &
.(1991
تعهد کارکنان بسیار مهم است چرا که تاثیر مستقیم و زیادی بر عملکرد سازمان برای دستیابی به مزیت رقابتی، با بهبود کیفیت خدمات و کاهش هزینهها فراهم میآورد( Bell, Mengüç, & Stefani, 2004;Broady-Preston & Steel, 2002; Mosahab , Mahamad, &
.(Ramayah,2011 بنابراین در این پژوهش، هر دو جنبه تعهد کارکنان و بازاریابی داخلی بهصورت متغیرهای مهم و تاثیرگذار بر یکدیگر، لحاظ شده-است((Asif& Sargeant, 2000 ; Rafiq & Ahmad, 2000 و از طرف دیگر تاثیر این متغیرها بر عملکرد سازمان سنجیده خواهد شد. با عنایت به اینکه تاکنون در ایران تحقیقات اندکی در خصوص بررسی تأثیر متغیرهای مستقل و میانجی مذکور بر همدیگر و بر متغیر وابسته عملکرد سازمان در قالب مدل صورت نگرفته است، لذا این موضوع خود اهمیت این مسئله را تبیین مینماید.
-3 چهارچوب نظری :
در ادبیات رفتار سازمانی، موضوع تعهد سازمانی از هر دو بعد مدنظر محققان و اندیشمندان جایگاه ویژهای دارد( Avolio et al, 2004; .(Sturges et al, 2005; Van Knippenberg and Sleebos, 2006 محققانی وجود مزیت رقابتی در سازمانهایی که کارمندان آنها تعهد بالایی دارند را اثبات کردهاند(.(Colbert and Kwon,2000 آلن و میر((1996 بیان نمودهاند که تعهد سازمانی، یک رابطه و وابستگی عاطفی بین کارکنان و سازمان است که باعث میشود کارکنان تمایل کمی به ترک سازمان متبوع خود داشتهباشند. تعهد سازمانی یک پاسخ عاطفی به ارزیابی مثبت از محیط کار کارکنان است(.(Testa, 2001 موضوع تعهد سازمانی در جنبههای متفاوتی از جمله کارکنان بیمارستانی و مراکز درمانی( Welsh and La Van, (1981، کارکنان سازمانهای تولیدی((Wahn, 1998، کارکنان شرکتها(,((Allen and Meyer , 1990، پرسنل پلیس( Dunham et al, (1994، کارکنان بانک((Mowday et al, 1974، کارکنان دانشگاهی((Wahn, 1998، و موارد دیگر آزمون شدهاست.
متون موجود در حوزه بازاریابی داخلی((IM به طور قابل توجهی رو به گسترش است(Piercy, 1995 ؛Gronroos, 1981 , 1997 ؛George, 1990 ؛Berry, 1981 ؛.(Barnes,1994 با این حال، تاکنون مطالعات روشمند اندکی در خصوص بازاریابی داخلی و سازوکار عمل آن انجام شده است. مطالعات تجربی موجود در زمینه بازاریابی داخلی بیشتر بر سطوح به کارگیری و پذیرش آن در سازمان ها و یا به بررسی تأثیر برنامه های بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات متمرکز شده اند(.(Tansuhaj, Wong & McCullough,1987 عده ای از محققان کانون تمرکز IM را کارکنان صف (Tansuhaj, Wong & McCullough, 1987;Berry,1981 ;Lings, 2004;1987) و برخی دیگر کانون تمرکزIM را همه کارکنان سازمان می دانند( Ahmed &؛ Rafiq & Ahmed, 1993 , 2000؛ George, 1990 ؛.(Gronroos, 1983
کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر میداند.(Cooper & Cronin, 2000) کارتر بازاریابی داخلی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کرد که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت میباشد. گومسون بازاریابی داخلی را جز حیاتی بازارگرایی دانست( Hogg & Carter, .(2000 بورانتا و همکارانش نشان دادند که بازاریابی داخلی تاثیر مثبت زیادی روی بازارگرایی دارد، همچنین مولفههای بازاریابی داخلی تاثیر مثبتی روی مشتری مداری و دیگر مولفههای بازارگرایی دارند(.(Bouranta et al, 2005 تحقیق دیگری نشان داد که اجرای مفهوم بازاریابی داخلی در بین کارکنان بانک دارای تاثیر مثبت روی تعهد سازمانی است(.(Kyriazopoulos et al,2007
در مورد تأثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی نیز تحقیقات مختلفی انجام گرفته (انصاری،حسنقلی پور و الهی گل، 1391؛ Farzad,
Nahavandi & Caruana, 2008؛Hung & Lin,2007 ؛ Tsai؛ Martinez, Stinson & Jubenville, 2011؛ Caruana & Calleya, 1998؛,2004 Kyriazopoulos, Yannacopoulos, Spyridakos, Siskos Grigoroudi؛( Wu, 2006 و تأثیر مثبت بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی در همه این تحقیقات تأیید شده است.
فرزاد و همکارانش به بررسی اهمیت بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی در عرصه خدمات مالی ایرانیان پرداختند .(Farzad et al, 2008) سیواراماکریشنان و همکاران پیشنهاد دادند که تعهد سازمانی یکی از پیشایندهای بازارگرایی است، به طوری که برای یک سیستم پاداش مبتنی بر بازار لازم است که فرهنگ بازارگرایی توسعه یابد؛ آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که تعهد سازمانی تاثیر مستقیم بر بازارگرایی سازمان دارد . بنابراین کمبود تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تاثیر منفی روی بازارگرایی سازمانها دارد(.(Sivaramakrishnan et al, 2008 احمد و رفیق
مطالعهای در خصوص ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد سازمانی در نمونهای از سازمانهای خدماتی کشور مالزی انجام داده-اند. در این مطالعه تاثیر غیر مستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی تایید و بازارگرایی به عنوان متغیر واسطهای شناسایی شده است .(Ahmed & Rafiq, 2003)
برخی از محققین ابعاد مختلف بازاریابی داخلی را در دو گروه تقسیم بندی کرده اند .گروه اول بر رویکرد مدیریت منابع انسانی برای موفقیت بازاریابی داخلی، برای داشتن کارکنان رضایتمند و با انگیزه زیاد تأکید می کنند( لینگز ،.(2000 گروه دوم بر رویکرد مدیریت جامع کیفیت جهت ارتقای کیفیت خدمات و توسعه روابط بین کارکنان داخلی سازمان تأکید می نمایند .هدف از این فعالیت ها افزایش کیفیت خدمات عرضه شده به مشتریان بیرون از سازمان است( بالانتین ،.(2003
(بالانتین، 2003 ؛ کوریک و ووکیک،2009 )نیز بازاریابی داخلی را به چهار حوزه ، به شرح زیر تقسیم کرده اند:
-بازاریابی داخلی از دیدگاه مدیریت منابع سازمانی برای شناسایی نقش مدیران در رابطه با کارکنان سازمان و حفظ کارکنان مناسب( تسای و وو ،.(2009
-بازاریابی داخلی در محیط سازمان برای توسعه و به کارگیری سریع تر برنامه های بازاریابی در محیط داخلی سازمان و هم چنین ارتباطات داخلی سازمان( رافیگ و احمد ،(2003
-بازاریابی داخلی به منزله پیش شرط برای رضایت مندی مشتریان بیرون از سازمان که خود رویکردی راهبردی است که رفتار کارکنان را جهت بروز رفتارهای مناسب در مقابل مشتریان سازمان به چالش می کشد و می تواند موجب تسریع گرایش سازمان به مقوله بازاریابی شود( بالانتین، .(2003
-بازاریابی داخلی را می توان به عنوان یکی از منابع مزیت رقابتی در نظر گرفت .به این مفهوم که فعالیت های کارکنان در مواردی نیازمند تغییر می باشد و می تواند منجر به توسعه بازار گردد و این مهم خود محتاج آموزش و ایجاد انگیزش درکارکنان سازمان می باشد( بالانتین، .(2003
در حقیقت بازاریابی داخلی متشکل از دو اصل عمده است که یکی مبین آن است که بازاریابی داخلی سازوکاری جهت توسعه تعهد به بازاریابی در تمامی سازمان است و دومی حاکی از این است که بازاریابی داخلی منجر به افزایش کارایی و اثربخشی کارکنان در زنجیره خدمات می شود (سارجنت و آسیف ،.(1998
(هلمن و پاین ،(1992بر ایجاد انگیزه در کارکنان برای ارتقای عملکردشان در ، داخل و خارج از سازمان تأکید می کند . هم چنین وی به بازاریابی داخلی به عنوان وظیفه ای می نگرد که لازم است واحدهای مختلف سازمان نسبت به آن شناخت و نقش خود را در رابطه با واحدهای مختلف سازمان درک کنند.
به عقیده( مودی، پارتر و ستیر،( 1982 تعهد در سازمان نشانه ای از ارزش ها، اعمال و تلاش کارکنان در پذیرش اهداف و ارزش های سازمان است. در ادبیات وابستگی کارکنان به سازمانی که در آن اشتغال به کار دارند، بیانگر تعهد است( آکروید و همکاران،.(2009
موفقیت فعالیت های بازاریابی داخلی مستلزم برخورداری کارکنان از نگرش های شغلی مثبت مانند تعهد سازمانی، انگیزه کاری و رضایت شغلی است( اوینگ وکاروانا ،.(1999 از منظر بازاریابی داخلی، کارکنان نخستین بازار یک کسب و کار ، می باشند .از طریق اجرای بازاریابی داخلی، رفع نیازهای کارکنان، برانگیخته شدن کارکنان و با افزایش رضایت شغلی کارکنان، تمایل به جدایی از سازمان کاهش یافته و به این ترتیب رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری و صداقت امکان پذیر می شود( احمد و رفیق ،.(2006 تعهد سازمانی، تعهد روانشناختی است که افراد در ، قبال سازمان حس می کنند.
در تحقیقات انجام گرفته در رابطه با تعهد سازمانی، مشاهده شده است که تعهد تأثیرات مثبتی بر کارایی و اثربخشی سازمانی و عملکرد شغلی داشته است( پورتر و همکاران ،1974 ؛ استیرز ،1977؛ می یر و همکاران،.( 2001 به علاوه تحقیقات انجام شده نشان می دهد که تعهد سازمانی، به ویژه ابعاد عاطفی و هنجاری نقش مهمی در تأمین مزیت رقابتی برای سازمان ها در بازار پویا داشته و تأثیرات مثبتی نیز بر خلاقیت دارد( چکمسلیوقلو ،2006؛ چاکمسلیوغلو و ارن،2007 ).چاو (1994) معتقد است تعهدی که در سطح بالا احساس می شود، بیشتر اوقات به مسؤولیت پذیری زیاد، وفاداری و صداقت بیشتر و بهره وری بالاتر می انجامد .کارمندی که عملکرد بالایی دارد، در صورتی که تمایل داشته باشد در سازمان بماند، بهره وری سازمانی را افزایش می دهد .به علاوه کارکنانی که سطح تعهد سازمانی آنها بالاست، برای این که تلاش فوق العاده ای صرف می کنند تا بتوانند به اهداف سازمانی نایل آیند به ترک شغل( کار )خود فکر نمی کنند .مفهوم بازاریابی داخلی اشاره به این واقعیت دارد که نخستین بازار یک شرکت تجاری کارکنان سازمان است .بازاریابی داخلی در واقع به دنبال تأمین کارکنان به شیوه ای است که در هر مرحله برانگیخته شده و مشتری محور باشند (اوینگ و کاروانا، .(1999 واری ( (1995که کارکنان بانک را به عنوان مشتریان داخلی تعریف می کند، با تأکید بر این که رضایت مشتری داخلی بر مشتری بیرونی تأثیر دارد، مفهوم بازاریابی داخلی را مطرح کرده است .بعد از این سال ها مشاهده میشود که مفهوم بازاریابی داخلی جای خود را به ویژه در ادبیات علوم مدیریت پیدا کرده است.
هدف اصلی از بازاریابی داخلی تأمین کارکنانی است که در هر مرحله برانگیخته شده و مشتری محور باشند( اوینگ و کاروانا، .(1999 از سوی دیگر تعهد سازمانی از جمله مفاهیم مطرحی است که همواره مورد توجه مدیران سازمانی قرار داشته و آنان با اتخاذ سیاست ها و شیوه های مختلف سعی در ارتقای میزان تعهد کارکنان به سازمان داشته اند .اهمیت مفهوم تعهد را می توان در منافع نهفته در آن دانست .در واقع تعهد سطح بالاتری از رضایت کارکنان است و نشان دهنده شرایطی است که در آن کارکنان منافع خود و سازمان را در یک راستا می بینند .این نگرش منجر به تلاش بیشتر
کارکنان در راستای انجام هرچه بهتر وظایف خویش خواهد شد و این جریان در انتها منجر به ارائه محصولاتی به مشتری می گردد که رضایت بیشتر او را در پی داشته باشد .این حلقه تاثیرگذار مثبت میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری بیرونی را چرخه رضایت خدمت هسکت و اشل سینگر (1991) مینامند.
تعهد سازمانی تعاریف متفاوتی داشته است .به طور مثال مدل می یر و آلن (1991) تعهد سازمانی را در قالب سه نوع گوناگون تشریح می کند : (1) تعهد عاطفی به معنای همانندی و یکی شدن با سازمان، ( (2 تعهد هنجاری متکی بر بنیان های اخلاقی و (3) تعهد اجباری که بر پایه منافع ناشی از متحمل شدن هزینه جدایی از سازمان تشکیل می شود( می یر و همکاران، .(2001
می یر و همکاران ( (2001 در تحقیقی به طور مشابه نشان دادند که تعهد عاطفی به عنوان رفتار شغلی مورد خواست با رفتار شهروندی سازمانی رابطه ای قوی دارد و تعهد هنجاری منجر به تقویت این رابطه می شود .اما تعهد اجباری با رفتار شهروندی سازمانی رابطه ای منفی دارد .به علاوه شاپ (1998) در تحقیقی که تأثیرات تعهد سازمانی، عدالت ادراک شده و رضایت شغلی بر رفتار شهروندی سازمانی را آزموده است، نشان می دهد که تنها تعهد سازمانی یک شاخص معنی دار رفتار شهروندی سازمانی به شمار می آید .آریی و هنگ (1990) در تحقیقات خود دریافتند که رابطه چندانی میان تعهد و عملکرد وجود ندارد .به طور مشابه زایاک((1990 با بیان اینکه این رابطه ضعیف است، چنین توضیح داد که شرایط اقتصادی و انتظارات یا الزامات خانوادگی از دلایل این رابطه ضعیف بوده است .بالا بودن انتظارات مادی مانند دستمزد زیاد، امکانات اجتماعی، اعطای پاداش و جایزه در حین اینکه رابطه بین تعهد سازمانی با عملکرد را در جهت منفی تحت تأثیر قرار می دهد، اما پایین بودن انتظارات مادی این رابطه را در جهت مثبت تحت تأثیر قرار می دهد .بیکر معتقد است یکی از دلایل رابطه ضعیف بین تعهد و عملکرد، روابط متقابل تعهد سازمانی با تعهدی است که نسبت به مدیر حس می شود .اهمیت دادن مدیر به عملکرد، همراه با ارزیابی عملکرد عادلانه می تواند تعهد سازمانی و عملکرد را افزایش دهد( اینجه و گول ،.(2005
اریلی و چاتمن ( ( 1986 یک مدل سه بخشی OC را معرفی کردند که با نگرش محاسباتی به OC سه بعد دارد ، شامل اطاعت، شناسایی شدن و درونی سازی. این دو معتقدند مبانی وابستگی فرد به سازمان را می توان بر اساس سه مبنای مستقل از هم پیشبینی کرد. این سه مبنا عبارت اند از اطاعت یا مشارکت ابزاری در پاداش های ویژه و خارجی (غیرضروری)؛ شناسایی شدن یا مشارکت دادن بر مبنای تمایل برای تعلق داشتن به سازمان؛ درونی سازی یا مشارکت دهی بر مبنای سازگاری بین ارزش های فردی و سازمانی پیش بینی شده(.(O’Reilly & Chatman,1986
آنجل و پری ( ( 1986 بر پایه نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل پرسشنامه تعهد سازمانی پورتر ، استیرز، مودی و بولیان ( 1974 )، بین تعهد ارزشی و تعهد به ماندن تمایز قائل شدند. تحلیل آنجل و پری دو عامل اساسی را دربرمی گیرد. یک عامل با پرسش هایی مشخص می شود که تعهد به ماندن را می سنجند و دیگری با پرسش هایی که تعهد ارزشی (حمایت از اهداف سازمان ) را اندازهگیری می کنند ( Meyer &
.(Herscovitch,2001
به نظر مایر و شورمن تعهد سازمانی دو بعد دارد. آنها این دو بعد را تعهد مستمر (میل به ماندن در سازمان) و تعهد ارزشی (تمایل به تلاش مضاعف) نامیدند(.(Meyer & Herscovitch,2001 می یر و آلن ( ( 1991 بعد از یک دهه مطالعه در موردOC مدل سه بخشی تعهد سازمانی را مطرح کردند . این دو معتقد بودند OC مرکب از سه اصل تعهد عاطفی، هزینه های درک شده (تعهد مستمر)، و تعهد هنجاری است ( Meyer, 1993 .(Allen & Smith, از نگاه این محققان، کارکنانی که تعهد عاطفی قوی به سازمان دارند به سازمان وفادار می مانند ، چون خواسته شان همین است، آنهایی که تعهد مستمر در آنها قوی است نیز به سازمان وفادار می مانند ، چون به این وفاداری نیاز دارند و آنهایی که تعهد هنجاری در آنها قوی است نیز به سازمان وفادار می مانند، چون احساس می کنند باید وفادار بمانند. اگرچه این سه نوع تعهد هر کدام مستقل ازهم اند، با این حال فرد ممکن است هر سه نوع تعهد را در یک مقطع زمانی خاص تجربه کند(.(Meyer, Allen & Smith, 1993
متغیر دیگری که بر اساس شواهد و قراین موجود، به نظر م یآید تأثیر زیادی بر عملکرد سازمان داشته باشد تعهد سازمانی است. می یر و آلن ( ( 1991 در تحقیق خود، تأثیر تعهد سازمانی بر عملکرد شغلی کارکنان را تأیید کردند و می توان انتظار داشت که افزایش تعهد سازمانی کارکنان به ارتقای عملکرد کل سازمان می انجامد. بنخف ( ( 1997 در تحقیق خود به بررسی تأثیر تعهد سازمانی بر عملکرد سازمان در قالب فروش و سود سازمان پرداخت و چنین نتیجه گیری می کند که تعهد سازمانی به طور قابل ملاحظه ای با موفقیت های مالی سازمان رابطه دارد. رایت ، گاردنر و مورنی هان ( ( 2003 تعهد سازمانی و فرایندهای منابع انسانی را در بین واحدهای مستقل کسب وکار یک شرکت بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که هر دو متغیر مذکور به صورت قابل ملاحظه ای با معیارهای مختلف عملکرد (مثل کیفیت محصول و سود واحد) مرتبط اند. رشید، سامباسیوان و جوهری ( ( 2003 در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که فرهنگ سازمانی و تعهد سازمانی بر عملکرد مالی شرکت (میزان بازگشت دارایی ها و سرمایه ) تأثیر دارند . لذ ا، می توان انتظار داشت که افزایش تعهد سازمانی کارکنان به ارتقای قابل توجه عملکرد سازمان بینجامد.
در پژوهشی که در سال 90 و در فصلنامه مطالعات بهبود و تحول با عنوان بررسی تاثیرگذاری فعالیتهای بازاریابی داخلی بر عناصر تعهد سازمانی و توسط امیرکبیری، میرابی و صدقیانی انجام گرفت؛ به پیمایش و بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی داخلی بر عناصر تعهد سازمانی پرداخته شده است. در این راستا از مدل تعهد سازمانی سه عنصری می یر و آلن استفاده شده و با آزمون چند فرضیه تأثیر فعالیت های بازاریابی بر هر یک از این سه عنصر مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت با استفاده از تحلیل عاملی میزان اهمیت هر عنصر در بازاریابی داخلی به صورت الگو ارائه گردیده است. در این تحقیق سه فرضیه وجود داشت که مطابق مدل ارائه شده، هر سه فرضیه به اثبات رسید.
