بخشی از مقاله
بررسی تأثیر برندسازی شهری به عنوان محرک توسعه اقتصادی در شهرهای ایرانی (نمونه موردی:قزوین)
چکیده
امروزه شهرهای سراسر دنیا برای جهانی شدن با یکدیگر در رقابت هستند، مسئولان شهری برای موفقیت در روند جهانی شدن، برندسازی شهری را مورد توجه قرار دادند و بسیاری از شهرها با اجرای اصول برندسازی شهری، توانسته اند بـه موفقیت های چشم گیری در این زمینه برسند. اما متأسفانه شهرهای ایران علیرغم دارا بودن پتانسیل های گردشگری، طبیعی و فرهنگی مناسب نتوانسته اند در روند جهانی شدن موفق باشند و با مشکلاتی مواجه هستند که فرآیند برندسازی شهری می تواند راه حل مناسبی برای برطرف کردن موانع و مشکلات باشد. در این مقاله سعی شده است تا بـا مطالعـه مفهوم برند شهری و نحوه به کارگیری آن در شهرهای مختلف و نیز بررسی تجارب جهانی در زمینه برندسازی شهری، به بررسی و شناخت پتانسیل های برند شهر قزوین و مشکلات آن در زمینه برندسازی به عنوان نمونه موردی پرداختـه و پیشنهاداتی در جهت توسعه برند قزوین ارائه شود. نتایج حاصل از این تحقیق را می توان اینطور بیان کرد که شهر قزوین می تواند با استفاده بهینه از پتانسیل های گردشگری خود و رعایت اصول برندسازی شهری، موفق به جذب گردشـگر و سرمایه گذاریهای خارجی شده تا بتواند با استفاده از پتانسیل صنعتی خود در اقتصاد پیشرفت نموده و دارای برندی متمایز شود.
واژههای کلیدی: برند شهری، گردشگری، قزوین، برندسازی، جهانی شدن.
-1 مقدمه
در جهان امروز، رقابت کردن برای شهرها جهت جذب توریست، سرمایهگذاری، تجارت ، کار، سکنه جدید و ... ضروری به نظر میآید تا شهرها بتوانند در فرآیند جهانی شدن موفق و کامیاب باشند.
در این راستا کاواراتزیس1 و اشورث (2006) 2 برای در نظر گرفتن یک شهر به عنوان برند، برندسازی شهری را به عنوان یک نظریه جدید پیشنهاد کردند تا روشهای تکامل یافتهای را در بازاریابی سنتی گسترش دهند و سپس این روشها را در یک منطقه از شهر یا کشور اجرا کنند(. (Lee,2013: 1
برندسازی شهری روشی است نوین در شهرسازی که در آن به تأکید ویژگی های خاص ، کیفیت ها و پتانسیل های هـر شهر پرداخته می شود تا ب دین وسیله تصویری مثبت و متمایز از آن را در ذهن افراد به وجود آورد. در واقع تصویر ذهنی ویژگی خاص هر شهر است که در طی سالیان بین مردم شناخته شده و به واسطه تجربه شخصی هر فرد از شهر بدست می آید، مردم شهر و حتی ساکنان شهرهای دیگر هم از این ویژگی که منعکس کننده نام شهر است، آگاه هستند و به کار بردن اصول برندسازی شهری و بهبود تصویر ذهنی هر شهر، می تواند گامی مؤثر در راستای جهانی شدن باشد.
در مدلی با نام برند ملی3 که در سال 2005 توسط سایمن انالت 4 برای ارزیابی تصویر ذهنی کشورها ایجاد شد، در رتبه بندی نهایی، کشور ایران در بین 50 کشور از لحاظ کیفیت برند شهری رتبه آخر را کسب کرد که این خود نشان دهنده ضرورت مطالعه تئوری برند شهری و اجرای آن در شهرهای ایرانی می باشد.
در این مقاله به مطالعه مفهوم برند شهری و نحوه به کارگیری آن در شهرهای مختلف و همچنین تجربه های جهانی در زمینه برندسازی شهری پرداخته و سپس پتانسیل های برند شهر قزوین و مشکلات آن در زمینه برند بررسی شـد و در نهایت پیشنهاداتی در جهت ایجاد برندی جهانی برای قزوین، ارائه شد.
-2 برند شهری
جهانی شدن عاملی است که رقابت شهرهای جدید در حال توسعه را با شهرهای قدیمی تر آسانکرده، عمدتاً به این دلیل که امروزه مردم می توانند در هر جای دنیا به زندگی و کار بپردازند((Pfefferkorn, 2005:11 البته واقعیت ثابت کرده که رقابت بین شهرها به خودی خود مشکل است و به وسیله اثرات اقتصادی و سیاسی جهانی شدن نیز افزایش یافته است.
شهرها در جهت جذب سرمایه، تجارت و سکنه با هم در رقابت هستند و در واقع یکی از چالشهای مدیریت شهری برای افزایش سطح کارائی، با ایجاد برند شهری به عنوان راه حلی در فرآیند توسعه شهرها، گره خورده است( Popescu and
.(&RUER ' 2010:267
در سالهای اخیر نظریه برندسازی شهری در بین نظریه پردازان و مدیران شهری طرفداران زیادی پیدا کرده و رفته رفته به گرانبهاترین و با ارزش ترین دارایی یک شهر تبدیل شده است، این مقوله نه تنها می تواند به شهرها کمک کند که تصویر ذهنی مثبتی داشته باشند بلکه می تواند کیفیات و ارزش های جدیدی را نیز به وجود آورد.
در واقع برند پایه و زیرساختی است تا به مناسب شدن یک مکان به عنوان مقصد تجاری و توریستی یا مکانی که خانه خوانده میشود، کمک کند .(Prophet Consultancy,2006:5) یک برند موفق، برندی است که به طورکلی تصویری منحصر به فرد و قدرتمند برای یک شهر ایجاد کند و نمی توان به راحتی پیوند محکم میان برندسازی شهری و تصویر شهر را نادیده گرفت. از این رو به منظور درک بیشتر برند شهری نیاز است تا ابتدا بر روی تأثیر یک تصویر خوب از شهر به طور جداگانه، متمرکز شد.
یک تصویر نتیجه پیامهای متنوع، مختلف و اغلب متمایز است که توسط شهر فرستاده شده و در ذهن هر کدام از دریافت-کنندگان به طور جداگانه نقش بسته است . (Kavaratzis, 2004:62 )
بنابراین می توان اینطور بیان کرد که اولین گام در برندسازی شهری، پیدا کردن این ویژگی مهم و برجسته کردن آن است. پاریس رمانس، نیویورک انرژی، واشنگتن قدرت، توکیو مدرنیته و بارسلونا فرهنگ است؛ اینها برندهای شهرهایی هستند که تصویری مثبت از خودشان ساخته اند.
اخیراً در ادبیات بازاریابی یک رویکرد عمومی وجود دارد که برند را فراتر از یک نام داده شده به یک محصول شناخته و آن را مظهر و نمایاننده کل مجموعه ویژگیها و باورهای فیزیکی و روحی مربوط به محصول می داند .(Kavaratzis, 2004:64)
3ـ اهمیت برندسازی شهری
دلایلی وجود دارد که مردم، شهرهای خاصی را برای زندگی کردن انتخاب میکنند. برخی از شهرها هستند که حتی در حالیکه صنایع به وجود آورنده آنها دچار رکود شده اند، باز هم می توانند با توسعه برند خود به حالت رو به رشد بازگردند. برندها توسعه پیدا میکنند و شهرهایی که در رقابت باقی می مانند، می توانند پیشرفت کنند(.(Pfefferkorn, 2005:9 از اینرو صاحبان تجارت و برخی از سازمانهای بینالمللی مانند صندوق بین المللی پول، بانک جهانی، سازمان گردشـگری جهانی و انجمن اقتصاد جهانی، مشتاقانه شهرها را در جهت جستجوی ویژگیهای رقابتی در جهت رونـق و شـکوفایی و ماندگاری سوق می دهد .(Sheng, 2012:73)
برندسازی شهری به عنوان راه و شیوهای برای دستیابی به مزایای رقابتی به منظـور افـزایش سـرمایهگـذاری درونـی و گر دشگری و همچنین دسترسی به توسعه جامعه، تقویت کردن هویت محلی و پیوند شهروندان با شهرشان و فعالسازی تمامی قوای اجتماعی به منظور جلوگیری از محرومیتها و آشوبهای اجتماعی، ضروری می باشد(.(Kavaratzis, 2004:70 دلایل بسیاری درباره علت اهمیت داشتن اتخاذ یک استراتژی برند برای یک مکان وجود دارد ولی رایجترین آنها برانگیختن رشد اقتصادی می باشد، به همین دلیل است که یک برند قوی میتواند:
· برداشت از یک مکان را که ممکن است به خاطر ضعف عناصر داخلی و خارجی اش تصویر مناسبی نداشته باشد،تغییر دهد.
· چشم اندازی مشترک برای آینده جامعه و پتانسیلهای آن ایجاد کند.
· تصویری متناسب از یک مکان فراهم کند.
· موقعیت و آگاهی محلی، منطقهای و یا جهانی آن را ارتقا بخشد.
• برداشــت نامناســب مربــوط بــه یــک مکــان را تغییــر داده و آن را جــذاب تــر کنــد Prophet)
.(Consultancy,2006:4
-4 خلق برند شهری
خلق یک برند ش هری پروژه ای عظیم است که شامل فاکتورهای زیادی مانند عوامل اقتصادی، محیطی، اجتماعی و ... می باشد((Jing-Yuan, 2009:86 و برای اینکه یک شهر برندی خوب باشد، باید دارای ویژگی های واضح و مشخصی باشد که به آسانی بتوانند شناسایی شوند که شامل کیفیات غیر کاربردی و کاربردی همانند سیمای شهر، تجربه مردم از شهر، باور مردم از شهر، اینکه شهر نمایانگر چیست و چه نوع مردمی در آن ساکن هستند، می باشد با این وجود به نظر می رسـد مدیران بازاریابی در هرجایی دیدگاه های متفاوتی در اینکه چگونه شهرها باید برند شوند، دارند (Pfefferkorn,2005:2) اما
در این نوشتار سعی شده است تا به نکاتی کلی که به برند شدن یک شهر کمک می کنند اشاره شده و از آن ها در جهت برند کردن شهرهای ایرانی نیز استفاده شود.
-1-4 طراحی گرافیکی
شهرها از طراحی گرافیکی به عنوان ابزاری در جهت کمک به پیوند نام شهر با ویژگی هایش و نمایش هویـت برندشـان استفاده می کنند. همچنین می توان از آن در سایت ها و بروشورهای گردشگری، صدا و سیما، تبلیغات و بـه خصـوص طراحی لوگوها استفاده کرد.
لوگوی یک شهر می تواند به عنوان راهکاری در جهت تقویت برند شهری به وسیله آفرینش یک تصویر مثبت و برداشت اولیه در ذهن افراد استفاده شود. همچنین لوگوی یک شهر به عنوان هویت برند آن کیفیات شهر را به ذینفعان نمایش می دهد؛ مانند لوگوی تبلیغاتی شهر نیویورک با نام "من نیویورک را دوست دارم"1 که به همراه کمپینی برای برند کردن نیویورک ساخته شد و سهم مؤثری در تبدیل کردن نیویورک از یک شهر جرم خیز به یک مقصد گردشگری، ایفا کرد.
-2-4 شعار
در سالهای اخیر ساختن شعار تبدیل به روشی متداول برای بهبود هویت برند و تصویر شهر شده است. اکثر تلاش ها به سرانجام رسیده اند، شعار ها با ذکاوت و جذابیت بیشتری ساخته می شوند و در راههای خلاقانه تر و جذابتری نمایش داده می شوند. یک شعار ساده و گیرا می تواند آگاهی درباره مفهوم شهر را بالا ببرد و دید عمومی نسبت به مکان را بهبـود ببخشد. "شهری که هرگز نمی خوابد"2 شعار مشهوری است که از متن آهنگ "نیویورک نیویورک" گرفته شده است که در جلب توجه مردم موفق بوده است.همچنین می توان در ایران به شعار "اصفهان نصف جهان" اشاره کرد که در صورت همراهی با اصول دیگر برندسازی شهری می توانست نقش پررنگ تری در معرفی برند اصفهان حتی در سطح جهانی داشته باشد.
-3-4 معماری
داشتن یک نشانه معماری که به سرعت توسط هر فردی در هر جای جهان شناخته می شود همانند برج ایفل، چشم لندن3 و اهرام ثلاثه می تواند باعث شهرت شهر شود. این نشانه های معماری می توانند به صورت ساختمان ها، پل ها، یادمان ها، نماد ها، نشانه ها یا برج های مشاهداتی باشند. یک نشانه معماری مناسب که به سرعت قابل تشخیص و نمایان است باید نشانگر ارزش های مردمی که آنجا زندگی می کنند، باشد؛ به طور مثال، مجسمه آزادی نماد فضای باز، خوش آمد گویی به مسافران، آزادی و مهمان نوازی می باشد.
-4-4 رویدادها
رویدادهای بزرگی که شامل رویدادهای بزرگ ورزشی مثل المپیک لندن و جام جهانی فوتبال یا فستیوالها همانند فستیوال کن و کاروان ریو، می شوند؛ می توانند توریسم و سرمایه گذاری را جذب کنند و بنابراین هویت برند آنجا را تقویت کنند. سی.جی.لی ( (2013 رویدادهای بزرگ را این گونه تعریف می کند:رویدادهای برنامه ریزی شده در طی یک دوران زمانی مشخص که یک یا چند تأثیر مضاعف زیر را بر روی منطقه میزبان دارند:حجم سفر، خریدهای گردشگر، پیشرفت هایی که باعث افزایش میزان آگاهی و تصویری مثبت از شهر می شوند، و توسعه زیرساختهای مرتبط و سازمان هایی که به صورت بسزایی برروی افزایش جذابیت و پتانسیل ها تأثیر دارند(.(Lee,2013:2
