بخشی از مقاله
خلاصه
عمدتاً بدنه موجود در زمینه مدیریت برند نشأت گرفته از بازارهای مصرفی می باشد به ویژه کالاهایی که سرعت انتقال آن ها به مصرف کننده بالا است. به برندسازی در بازارهای صنعتی در مقایسه با بازارهای مصرفی، توجه کمتری شده است که این موضوع با توجه به تحقیقات گذشته به دلیل اعتقاد به عدم تحت تأثیر قرار گرفتن خریداران صنعتی از ارزش های عاطفی مربوط به برندها می باشد.این مقاله، بحث در زمینه برندسازی بازارهای صنعتی را در قالب پنج موضوع ارائه می دهد: مزایا و مشکلات برندسازی بازارهای صنعتی، نقش برندسازی صنعتی در فرآیند تصمیم گیری، طراحی برندهای بازارهای صنعتی، برندهای صنعتی به عنوان سازنده ارتباطی و در نهایت ارزش ویژه برند تجاری. این مقاله با تکیه بر شکاف ها و تناقضاتی که در ادبیات موضوع وجود دارد، با ارائه یک دستورالعمل برای تحقیقات آتی نتیجه گیری می نماید.
کلمات کلیدی: مدیریت برند، برندسازی، بازارهای صنعتی ، برندهای صنعتی
.1 مقدمه
برندسازی، فعالیتی است که از دامنه کالاهای مصرفی به خصوص کالاهای تند مصرف 2 - FMCG - آغاز می گردد. از لحاظ تاریخی، برند یا نام تجاری به گونه ای جدایی ناپذیر با محصول مرتبط می باشد و به عنوان فرآیند ارزش افزوده محصول به آن نگاه می شود . [Farquhar,1989] نام تجاری ، مجموعه ای از مزایای عملکردی و احساسی است که یک وعده منحصر به فرد را دنبال می کن ، این مفهوم سازی نام تجاری، جهانی است و در حوزه های مختلفی مانند کالاهای تندمصرف، خدمات اینترنتی و بازارهای صنعتی اعمال می گردد . [Lynch & de Chernatony, 2007]مسئله ای که در هر محیط متغیر است، تصویب نام تجاری می باشد. مفهوم جهانی بودن یک نام تجاری با وجود تعدادی از اصلاحات مورد نیاز مطابق با محیط های خاص و در اینجا محیط بازار های صنعتی، مورد بحث است.
این گونه استدلال می گردد که برندسازی بیشتر با ارزش عاطفی همراه است و کمتر به صورت سنتی به عنوان یک فرآیند منطقی مانند تصمیم گیری سازمانی مطرح می گردد.نتایج تحقیقات اخیر نشان می دهند که علیرغم تفاوت هایی که بین بازاریابی صنعتی و مصرفی وجود دارد - مانند تعداد خریداران کم اما با حجم خرید بالا در بازاریابی صنعتی - ، هر دو نیاز به ایجاد اعتماد و توسعه روابط با سهامداران دارند.[Lynch & de Chernatony, 2004]تغییرات مختلف در محیط تجاری مانند افزایش همگنی کیفیت محصول و کاهش تعداد ارتباطات رو در رو با توجه به پیشرفت ارتباطات دیجیتالی منجر به افزایش علاقه به برندسازی در بازاریابی صنعتی شده است . [Baumgarth, 2010]
ساختار این مقاله به این صورت می باشد، در ابتدا مقاله با بیان مزایا و مشکلات اصلی مربوط به برند در بازاریابی صنعتی شروع می گردد. سپس ، نقش برندسازی صنعتی در فرآیند تصمیم گیری بیان شده است. در ادامه به بیان طراحی برندهای بازارهای صنعتی و همچنین برندهای صنعتی به عنوان سازنده ارتباطی پرداخته شده است، آخرین بخش از مقاله بر بررسی ادبیات در مفهوم ارزش ویژه برند تمرکز دارد که در آن در مورد قابلیت اجرای مدل های مبتنی بر برند در بازار مصرفی برای بازارهای صنعتی بحث شده است. در نهایت این مقاله با یک دستورالعمل پیشنهادی برای تحقیقات آتی نتیجه گیری می نماید.
.2 مزایا و مشکلات برندسازی در بازارهای صنعتی
-2-1مزایای برندسازی در بازارهای صنعتی
برندسازی در یک بازار صنعتی باید برای شرکت هایی که در این زمینه سرمایه گذاری می کنند به منظور نفع رسانی به ذینفعان درک گردد. تعدادی مزایا با توجه به سرمایه گذاری شرکت در برندسازی شناسایی شده اند. کرتو و برودی1 - 2007 - یافتند که برندسازی یک اثر مثبت بر کیفیت درک شده از محصول یا خدمت را به دنبال دارد و همچنین به عنوان یک محصول با کیفیت موجب ایجاد یک تصویر سازگار و منحصر به فرد می گردد، ممکن است یک نام تجاری مورد تقاضا در لیست پیشنهادی شرکت قرار گیرد و به شرکت اجازه دهد که برای آن قیمت بالاتری مطالبه نمایند [Michell et al., 2001; Low & Blois, 2002; Ohnemus, 2009] با توجه به تقاضای محصولات با نام تجاری قوی ، محصولات رقابتی رد خواهند شد. [Low & Blois, 2002; Ohnemus, 2009]
با ابن حال، فرض بر این است که ردشدن محصولات رقابتی نشان دهنده این موضوع است که تنها یک نام تجاری قوی در بازار وجود دارد یا هزینه خرید برندهای دیگر به طور قابل توجهیبالاتر است که لزوماً ممکن است درست نباشد. ممکن است در مناقصه، یک محصول با نام تجاری قوی به راحتی در لیست پیشنهاد قرار گیرد، به هدف اجماع در واحد تصمیم گیری کمک نماید و بتواند تصمیم مناقصه را تغییر دهد[Wise & Zednickova, 2009] ، زمانی که محصولات یا خدمات دارای نام تجاری باشند ، ارتباطات به آسانی پذیرفته می شود. هنگامی که یک نام تجاری قوی ایجاد می شود می توان آن را توسعه داد .[Low & Blois, 2002] هاتون - 1997 - 2 دریافت که ارزیابی های مثبت از یک محصول دارای نام تجاری به دسته دیگر از محصولات با نام تجاری مشابه منتقل شده است.
یک نام تجاری قوی ممکن است قدرت شرکت را در توزیع افزایش دهد و فرصت های لازم برای صدور مجوز را ایجاد نماید، همچنین ممکن است موجب افزایش موانع ورود برای شرکت های دیگر گردد. هنگامی که یک شرکت دارای یک نام تجاری قوی است، ممکن است در صورت فروش شرکت دارای ارزش بیشتری باشد. ممکن است بازاریابان یک برند صنعتی دریابند که مشتریانشان دارای سطح رضایت بیشتری هستند و وفاداری بیشتری دارند[McQuiston, 2004 ] و در نهایت برند های صنعتی قوی، احتمال بیشتری برای دریافت بازخوردها دارند. با توجه به مطالعات انجام شده بر خریداران صنعتی، برندهایی انتخاب شده اند که مزایای فراوانیرا به دنبال داشته اند.
اساساً یک برند شامل خلاصه ای از ارزش های مرتبط است که می تواند اعتماد خریداران را به خود جلب نماید. [Michell et al., 2001; Low & Blois, 2002]این موضوع رضایت مشتری را در رابطه با خرید افزایش می دهد و عوامل راحتی و احساس خوب را فراهم می نماید .[ Mudambi, 2002] برندها، برای کاهش سطح ریسک درک شده و عدم اطمینان در شرایط خرید مفید هستند محصول شرکت می تواند مشروعیت خود را از طریق پیوستن به یک محصول دارای نام تجاری و ارتباط با یک شرکت معتبر به دست آورد.جدول 1 ، مزایای نام تجاری را برای عرضه کنندگان و خریداران صنعتی ارائه می نماید.
-2-2مشکلات برندسازی در بازارهای صنعتی
با وجود تعداد زیادی از مزایا برای خریدار و عرضه کننده، جای تعجب است که چرا هنوز بسیاری از شرکت های صنعتی از آن استفاده نمی کنند. برای این موضوع چند دلیل وجود دارد؛ یکی از این دلایل، عدم تحقیقات کافی در زمینه برندهای صنعتی می باشد در حالی که در زمینه بازارهای مصرفی تحقیقات بسیاری صورت گرفته است. با توجه به تحقیقات انجام شده به نظر نمی رسد که برندسازی در بازارهای صنعتی موضوع بسیار مهمی باشد و گفته می شود که استفاده از نام تجاری محصولات صنعتی برای شرکت هایی که دارای هزاران محصول هستند غیر عملی است .[ Bendixen et al., 2004] افزایش منافع مالی به کمک برندسازی محصولات صنعتی، مشخص نیست. سرمایه گذاری در زمینه برندسازی یک سرمایه گذاری بلندمدت مالی می باشد. در شرایط اقتصادی کنونی، یک تعهد بلندمدت موجب ایجاد هزینه درکوتاه مدت می گردد که این موضوع به طور بالقوه منجر به مشکلات مالی برای شرکت خواهد گردید.[Balmer, 2001]
