بخشی از مقاله
چکیده
تمرکز اصلی این مطالعه بر روی دیدگاهی است که بر پایه دارایی، امکانات و منابع شرکت ها - RBV - استوار می باشد. این تحقیق، ارتباط موجود میان قابلیت های عملیاتی، توانایی های بازاریابی و عملکرد مالی شرکت ها را مورد بررسی قرار می دهد. ما با استفاده از داده های بایگانی شده 100 شرکت خرده فروشی ایرانی، متوجه شدیم که توانایی های بازاریابی یک شرکت، تأثیر فراوانی روی قابلیت های عملیاتی آن شرکت دارد که این موارد به ترتیبکاملاً به کارآیی و قابلیت خرده فروشی ارتباط پیدا می کند. همچنین نتایج حاصل از این مطالعات نشان می دهد که قابلیت های عملیاتی یک شرکت، کاملاً واسطه رابطه میان عملکرد مالی و توانایی آن شرکت می باشد. در نتیجه، مدیرانی که قصد دارند توانایی ها و قابلیت های عملکردی شرکت ها را افزایش دهند تا بتوانند عملکرد مالی بهتری را داشته باشند، می توانند یافته های اینمطالعه را عمیقاً مورد توجه قرار دهند.
-1 مقدمه
دیدگاهی که بر پایه دارایی ها، امکانات و منابع یک شرکت - RBV - استوار است، عملکرد خوب مالی را به توانایی ها و منابع سازمانی نسبت می دهد Bharadwaj - ، . - 2000 اگر بخواهیم توانایی ها و قابلیت های یک شرکت را به اختصار توضیح دهیم، باید بگوییم که: »قابلیت ها و توانایی های یک شرکت عبارت است از مجموعه پیچیده ای از مهارت ها و تجربیات اندوخته شده که شرکت را قادر می سازد تا فعالیت ها و عملکردهای خود را هماهنگ و همساز کرده و بیشترین سود را از سرمایه و دارایی خود حاصل کندDay - «، Song . - 1990 و دیگران - 2007 - بسیار روی این موضوع تأکید داشت که هر تجارتی دارای مجموعه منحصر به فردی از توانایی ها، قابلیت ها و منابع می باشد و بعضی از این قابلیت ها نسبت به سایرین بیشتر روی عملکرد بهتر آن تجارت تأثیرگذار خواهند بود.
- 2010 - Grant سلسله مراتبی را در مورد توانایی ها و قابلیت های سازمانی توضیح می دهد که در آن انسجام و یکپارچگی قابلیت های تخصصی مثل توانایی های گسترده تر بازاریابی و توانایی های مفیدتر عملیاتی بسیار مورد توجه می باشند. تعداد بسیار زیادی از محققان، صراحتاً به اهمیت ادغام کردن دیدگاههای بازاریابی و دیدگاههای عملیاتی برای کسب سود و امتیاز بیشتر تأکید کرده اند Calantone - و دیگران، Nath -2002 و سایرین، Song -2010 و دیگران، . - 2007 گر چه وظایف و عملکردهای هماهنگ مربوط به توانایی ها و قابلیت های عملکردی بیشتر از همیشه در کسب سود و امتیاز بیشتر، حساس و مهم می باشد Tang, Ho - ، Nath -2009 و سایرین، - 2010، اما وظایف عملیاتی و عملکردهای بازاریابی نیز به طور گسترده در چهارچوب مدیریتی مورد مطالعه و آزمایش قرار گرفته اند Karmarkav - ، . - 1996
ادبیات مخصوص بازاریابی، همیشه روی ایجاد درخواست های تک بعدی تمرکز کرده است تا بدین صورت تقاضای مشتری را به راحتی مورد پذیرش قرار دهد و به صورت خاص و متمایزی به مشتری سرویس ارائه دهد، این یعنی یک شرکت می تواند عملکرد مالی خود را با بهبود توانایی های بازاریابی خود افزایش دهد Vorhies - و Morgan، . - 2003 درست برعکس، محققانی که درگیر دیدگاه مدیریتی هستند، برای برآوردن نیازهای مشتری، تنها روی مدیریت تولید تمرکز می کنند، برای مثال تأثیر و کارآیی قابلیت و توانایی عملیاتی را بر حسب عملکرد موجود مورد آزمایش قرار می دهند Terjesen - و دیگران، - 1991 - Barney . - 2011 پایه های بحث خود را روی کلیه زمینه های عملکردهایی استوار می کند که هر تجارتی را که باعث تسهیل ارائه سرویس و تحویل کالا شود، را مورد تأیید قرار می دهد. اما دو فاکتور بازاریابی و عملیات، در امر ارزشگذاری به مشتری بسیار مهم و تعیین کننده می باشند و باید بسیار مورد توجه قرار گیرند. مطالعات بسیاری نشان داده اند که تلفیق عملکردهای بازاریابی و عملیاتی نقش بسیار مهمی را در بهبود عملکرد شرکت ها بر عهده دارد.
بسیاری بر این عقیده هستند که ناهماهنگی و عدم تناسب میان دو عملکرد ذکر شده، باعث نارضایتی مشتری و بازدهی کم شرکت می شود، در حالی که تناسب درست و به جای این دو فاکتور باعث می شود که سود زیادی برای شرکت به بار آید
پیشتازان تجارت به طور یکپارچه بر این عقیده هستند که داشتن توانایی فرض شده برای تلفیق این دو مهارت، هم باعث سودآوری بیشتر خواهد شد و هم موفقیت درازمدت را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد جالب اینجاست که هیچ کدام از تحقیقات و مطالعات تجربی دیگری، ارتباط واقعی موجود میان توانایی های بازاریابی و قابلیت های عملیاتی و نیز تأثیرات آنها روی عملکرد مالی را روشن نکرده اند. به همین منظور، مطالعه اخیر، بر آن است که ارتباط موجود میان سه فاکتور ذکر شده را به صورت کل نگرانه توضیح دهد.
اینکه چه چیزی در چهارچوب تحقیق حاضر صورت گرفته است عبارت است از تطبیق یک دیدگاه خاص براساس یک منبع که به منظور توسعه اهداف مربوط به شکل گیری هر کدام از فرضیات و تئوری ها مناسب و قابل اجرا می باشد. RBV نشان می دهد که چگونه یک منبع فردی و شخصی مربوط به یک شرکت - برای مثال سرمایه و اموال مادی و معنوی و نیز هر کدام از قابلیت های سازمانی و نهادین جزو این مقوله محسوب می شوند - می تواند روی عملکرد مالی این شرکت تأثیرگذار باشد
منابع کمیاب، ارزشمند و خاص و منحصر به فرد اگر بر مبنای عوامل استراتژیکی انتخاب شده و بکار گرفته شوند، می توانند به طور بالقوه سود رقابتی زیادی را حاصل نمایند Theodosiou - و دیگران، Grant -2012،
. - 1991 در طی سالهای اخیر، دیدگاه مبتنی بر منابع و دارایی ها یا همان RBV، بسیار زیاد در معرض تطبیق و سازگاری با بازاریابی و ادبیات مربوط به مدیریت عملکردها قرار گرفته است Garcia- Villaverde, Ruiz- Ortega - ، . - 2008 ما با استفاده از داده های مالی بایگانی شده 100 شرکت خرده فروشی در ایران موفق شدیم تا ارتباط میان توانایی هایی بازاریابی، قابلیت های عملیاتی و عملکرد مالی شرکتها و نیز وابستگی آنها را به یکدیگر مورد تحقیق و مطالعه قرار دهیم.
ادامه این تحقیق و مطالعه اینگونه تنظیم شده است: در ابتدا مفاهیم مربوط به این مطالعه را مورد بررسی قرار داده و بعدفرضیه های مربوط به تحقیق را مطرح می کنیم. سپس، در مورد طرح اصلی این تحقیق و روند متدولوژی های پذیرفته شدهتوضیح خواهیم داد. بعد، نتایج حاصل شده از تحقیق فوق را توضیح داده و در مورد آنها بحث خواهیم کرد، سپس مجموعه ای از نظریه ها و بعضی از مفاهیم مربوط به موضوع مدیریت را مطرح خواهیم کرد. در پایان، بحث را با ارائه خلاصه ای از یافته ها و نتایج، جمع بندی خواهیم کرد. همچنین نشان می دهیم تحقیقاتی که قرار است در آینده در این مورد انجام شوند چه محدودیت هایی خواهند داشت و چهارچوب اصلی آنها چگونه خواهد بود.
-2 مرور ادبی و فرضیه های مربوط به تحقیق
-1-2 توانایی ها و دیدگاه مبتنی بر منابع و دارایی ها
RBV یک تجارت را که می تواند یک شرکت یا کمپانی باشد را به صورت مجموعه ای از توانایی ها و قابلیت های موجود و منابع مختلف فرض می کند Wrenerfelt - ، Yu -1984 و سایرین، . - 2013 همچنین توضیح می دهد که چگونه می توان سود اقتصادی و رقابتی بیشتری را از طریق توانایی ها، قابلیت ها و منابع درون شرکتی حاصل کرد
بطور کلی، دارایی و سرمایه یک شرکت را از نظر منابعی که می توانند سودمند و پرفایده باشند را به دو گروه سرمایه های مادی و ملموس و سرمایه های معنوی و ناملموس تقسیم می کنند Schoemaker, Amit - ، . - 1993 اصطلاح »قابلیت و توانایی« به استعدادها و ظرفیت و آمادگی یک شرکت یا کمپانی اطلاق می شود که می تواند بهترین استفاده را از منابع و دارایی های آن شرکت کرده و »روی نتیجه مطلوب و از پیش تعیین شده عملکرد آن شرکت تأثیرگذار باشد«
این موضوع بسیار به کالاهای واسطه ای شباهت دارد که توسط یک کمپانی یا شرکت ساخته می شوند و به منظور تأمین و آماده سازی »بازدهی و بهره وری بیشتر منابع آن شرکت« از فرآیندهای سازمانی و نهادین بهره مند می شوند Schoemaker, Amit - ، Yu -1993 و دیگران، . - 2013 توانایی ها و قابلیت ها در مقایسه با منابع و دارایی ها قابلیت انتقال کمتری داشته و بیشتر مختص شرکت و کمپانی خود می باشند
