بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف تعیین تأثیر کیفیت خدمات دریافتی بر میزان وفاداری مشتریان باشگاههای بدنسازی شهر تبریز انجام شد. روش پژوهش حاضر توصیفی و از نوع همبستگی بوده که به شکل میدانی انجام شد . جامعه آماری پژوهش، مشتریان باشگاههای بدنسازی شهر تبریز بودند که حداقل 6 ماه سابقه عضویت و استفاده از امکانات باشگاههای بدنسازی را داشتند.
با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای- تصادفی، 400 نفر از بین مشتریان باشگاه های مذکور به عنوان نمونه انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل آماری بر روی 368 پرسشنامه که به طور کامل پاسخ داده شده بود انجام شد. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه یی چین لیو - 2008 - استفاده شد که روایی محتوای این پرسشنامه توسط متخصصین تائید و پایایی ابزار از طریق ضریب آلفای کرونباخ بدست آمد .
برای تجزیه و تحلیل دادهها در سطح آمار استنباطی، از آزمون تحلیل عاملی تأییدی، کلموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره همزمان استفاده شد. بررسی یافتههای پژوهش نشان داد که بین متغیر کیفیت خدمات با وفاداری و بین خرده مقیاسهای موارد کیفی ملموس، اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی با وفاداری وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. از بین خرده مقیاسهای کیفیت خدمات، خرده مقیاس کارکنان، اعتماد و تجهیزات باشگاه به ترتیب دارای بیشترین پیشگویی و تأثیر بر وفاداری مشتریان بود.
مقدمه
امروزه شناخت و پیشبینی نیازهای مشتریان برای سازمآنهای تولیدی و خدماتی جهت کسب مزیت رقابتی و بخشبندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت و سودآوری و بقاء سازمان قلمداد میشود و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای سازمآنهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود
بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمآنهای خدماتی و تولیدی است. با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی"قابل اعتماد بودن" و "درک وضعیت" و همچنین به دلیل کم هزینه بودن و معرفی مشتریان جدید به سازمان و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تأثیر مثبتی بر سود آوری بلندمدت سازمان دارند.
تحقیقات نشان داده است که سرمایهگذاری نسبتاً زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است. این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه در پی دارد - دانکن و موریتی، . - 1997 در صنعت ورزش نیز بحث وفاداری یکی از مباحث مهم میباشد.
مفهوم وفاداری را حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات به طور مستمر در آینده به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود تعریف میکند - الیور، . - 1999 با توجه به اینکه حفاظت از داراییها، نشانه خوب مدیریت است، در سازمآنهای خدماتی مثل باشگاههای خصوصی، مشتریان به عنوان دارایی محسوب میشوند، چون مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات از شما میکنند برای شما سود ایجاد می کنند و در واقع منبع سود هستند.
بنابراین مدیریت باشگاه باید مشتری بیشتری را جذب نماید و بیشتر از آن مشتریان خود را حفظ کند و مشتری کمتری را از دست بدهند - رمضانی، . - 1383 با سرمایهگذاری بسیار زیاد بیشتر سازمآنهای ورزشی در مییابند که نمیتوانند رضایت مشتری را از روی شانس به مدت طولانی کسب کنند و حفظ و نگهداری مشتری برای ایجاد سود و منفعت زیاد به تلاش مداوم بستگی دارد
به هر حال هرگز نمیتوان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمآنهای خدماتی و تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان میباشند، به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقاء نمیباشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه خدماتی، چهارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت و نیازهای مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سویی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد آرمآنها و اهداف سازمآنها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمدهای شده است.
امروزه سیاستهای راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شدهاند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتریان است. اما از آنجا که منابع سازمانی محدودند، مدیریت باید به بهترین نحو ممکن عوامل عنوان شده را در این راستا به کار گیرند و عوامل تأثیرگذار و میزان تأثیر هر یک از مقولهها در میزان وفاداری را تعیین نمایند و سپس بر اساس اهمیت و اولویت عوامل اقدامات لازم را در جهت بهبودی وفاداری در مشتریان انجام داد.
چون امروزه رضایت مشتریان کافی نبوده و سازمآنها نباید به رضایت مندی مشتریان دلخوش کنند. سادرلند - 1998 - ، در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین میکند، وی معتقد بود که ممکن است رضایتمندی کسب شود ولی وفاداری از آن حاصل نشود
ساسر و همکاران - 1999 - ، نشان دادهاند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان میشود - حمیدیزاده، . - 1388 سنجش رضایتمندی و کیفیت خدمات در صنعت خدمات ورزشی همچنان موضوعی بحث برانگیز است - ویلیامز، . - 1998 همانطور که رابینسون اشاره کرده، سازمآنهای ورزشی ویژگیهایی دارند که آنها را از سایر سازمآنهای خدماتی متمایز می-سازند. اول اینکه، خدمات ورزشی حالتی لوکس دارند و افراد با هزینههای مرتبط با آن با احتیاط برخورد میکنند.
دوم اینکه، مشتریان معمولاً در زمآنهای تفریح و استراحت به سازمآنهای ورزشی مراجعه میکنند. سوم اینکه، اغلب در فعالیتهای سازمآن های ورزشی سرمایهگذاری عاطفی صورت میگیرد، مثل پشتیبانی از تیم ورزشی و احساس تعلق به باشگاه. این عوامل احتمالاً انتظارات خیلی بیشتر سازمآنهای ورزشی نسبت به سایر ارائه دهندگان خدمات را به دنبال دارند
براساس آنچه گفتیم، چنانچه سازمآنهای ورزشی درک مناسبی از عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشند بهتر میتوانند از نتایج مثبت برخورداری از پایگاه مشتریان رضایتمند استفاده کنند، زیرا برآورده کردن انتظارات و خواستههای مشتریان به رضایتمندی بالاتر آنها میانجامد و باعث میگردد تا به خدمات وفادار بمانند و حتی آن را به دیگر مشتریان پیشنهاد بدهند
زیرا مشاهده شده در صورت بیتوجهی به خواست و نیاز مشتریان از سوی مدیران سازمآنهای خدماتی ورزشی افراد پس از حضور موقت در استفاده از خدمات یک مرکز ورزشی به دنبال مراکز جدیدی هستند تا آن مرکز بتواند نیازها و خواستههای مورد انتظار آنها را جامه عمل بپوشاند و این از وظایف مدیران سازمآنهای ورزشی است تا با شناسایی مواردی که مد نظر مشتریان هست به این عوامل جامه عمل بپوشانند تا بتوانند به رونق و سودآوری سازمان خویش کمک نمایند. متأسفانه در مطالعات مختلف، به تحقیقاتی که نقش وفاداری را با توجه به متغیرهای بازاریابی خدمات همچون کیفیت خدمات و رضایت مشتری یکپارچه نمایند کمتر توجه شده است و همچنین تلاشهای اندکی به منظور تبیین رابطه کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری در حوزه ورزش صورت گرفته است.
بنابراین مسلم است که و وفادار نمودن مشتریان و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر میزان وفاداری آن ها به این مراکز از اهمیت خاصی برخوردار است. لذا با توجه به اینکه در این موضوع پژوهش علمی صورت نگرفته است به نظر می رسد با توجه به گستره وسیع خدماتی این اماکن که در سراسر تبریز پراکنده است ضرورت داشته باشد تا در این مورد پژوهشی صورت بپذیرد. لذا سؤال اصلی تحقیق حاضر آن است که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاههای بدنسازی تأثیر دارد؟
روش شناسی تحقیق
روش پژوهش حاضر توصیفی و از نوع همبستگی بوده که به صورت میدانی انجام گرفته است. در دستهبندی تحقیقات بر حسب هدف، این پژوهش در دسته تحقیقات کاربردی جای میگیرد. جامعه آماری پژوهش حاضر را تمامی مشتریان زن و مرد بالای 18 سال باشگاههای ورزشی شهر تبریز تشکیل میدادند که حداقل شش ماه سابقه عضویت در این باشگاهها را داشتند.
از این رو در پژوهش حاضر، تمامی باشگاههایی بدنسازی در شهر تبریز که دارای مجوز رسمی از اداره کل تربیتبدنی استان آذربایجانشرقی بودند در دامنه پژوهش قرار گرفتند. بر اساس برآوردهای صورت گرفته، نمونه آماری پژوهش بر اساس جداول آماری - مورگان - 400 نفر تعیین گردید و برای انتخاب نمونه به صورت نمونهگیری خوشهای - تصادفی عمل شد. تعداد 400 پرسشنامه در بین مشتریان تعیین شده، توزیع گردید که 368 پرسشنامه به صورت کامل پاسخ داده شد و نتایج پژوهش بر اساس این تعداد پرسشنامه تهیه و تنظیم گردید.
جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه رساله دکتری یی چین لیو - 2008 - ، که به بررسی کیفیت خدمات و رضایت مندی و وفاداری مشتریان به استخرهای شهر تایوان پرداخته بود استفاده گردید. پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش دارای 58 سؤال که در4 بخش ویژگیهای جمعیت شناختی 9 - سؤال - ، ارزیابی کیفیت خدمات 21 - سؤال - ، سنجش رضایتمندی مشتریان 20 - سؤال - و در نهایت بخش وفاداری مشتریان 8 - سؤال - می باشد، تشکیل شده است. اولین بخش پرسشنامه شامل اطلاعات جمعیت شناختی از قبیل جنس، وضعیت تأهل، سن، شغل، وضعیت تحصیل، میزان درآمد ماهیانه، سابقه عضویت، تعداد دفعات مراجعه به باشگاه در هفته و هدف و انگیزه از حضور در باشگاه ورزشی بوده و دومین بخش این پرسشنامه به ارزیابی کیفیت خدمات پرداخته است که این ابزار مربوط به پرسشنامه کیفیت خدمات سروکوال است که در تحقیقات چن - - 1996، شن - - 1999 و وو - - 2003 نیز مورد استفاده بوده است.
این قسمت از پرسشنامه شامل 21 سؤال میباشد که در 5 عامل موارد کیفی ملموس 3 - سؤال - ، اعتماد 5 - سؤال - ، پاسخگویی 4 - سؤال - ، اطمینان 4 - سؤال - و همدلی 5 - سؤال - دستهبندی شده است. سومین بخش از پرسشنامه در رابطه با سنجش رضایت مشتریان است. چهارمین بخش پرسشنامه اختصاص به وفاداری مشتریان دارد که در تحقیقات هوانگ - 1998 - ، وو - 2005 - و لیم - - 2006 نیز مورد استفاده بوده است. این پرسشنامه دارای 8 سؤال میباشد که در 2 بعد رفتاری - 4 سؤال - و نگرشی 4 - سؤال - دسته بندی میشود.
