بخشی از مقاله
بررسی تأثیر کیفیت سایت بر قصد خرید مجدد آنلاین از طریق رضایت مشتري
خلاصه
در عصر حاضر، بخش خدمات دست خوش آنچنان تغییراتی است که در طول تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر گذاشته اند. لذا هدف از این تحقیق بررسی تأثیر کیفیت سایت بر قصد خرید مجدد آنلاین از طریق رضایت، اعتماد و تعهد مشتري است. تحقیق جز تحقیقات میدانی بوده، از نظر روش علی و از نظر هدف کاربردي است. جامعه آماري این تحقیق شامل دانشجویان دانشگاه آزاد اراك می باشد که سابقه خرید از فروشگاههاي اینترنتی را دارند که به صورت نمونهگیري در دسترس((279نمونه انتخاب شدهاند.
براي جمعآوري اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. تجزیه و تحلیل دادهها، از روش معادلات ساختاري، با بهرهگیري از لیزرل صورت گرفته و نتایج آزمون معادلات ساختاري نشان داد که کیفیت وب سایت تاثیر مثبتی بر رضایت مشتري و قصد خرید مجدد مشتریان داشته است.
کلمات کلیدي: رضایت مشتري،کیفیت سایت، ،قصد خرید مجدد
مقدمه
در عصر حاضر، بخش خدمات دست خوش آنچنان تغییراتی است که در طول تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر گذاشته اند. جاي تعجب نیست که در این محیط پرچالش همراه با تغییرات شتابنده، مؤسسات خدماتی و مالی مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند: کمتر روي محصولات و بیشتر بر مشتریان و رقابت متمرکز شوند، و به جاي دید کوتاه مدت، دید بلند مدت داشته باشند (امیر شاهی و سفانیان، 1386،.(1
تجارت الکترونیک مزایاي زیادي مثل اشاعه اطلاعات، توسعه تکنولوژي هاي جدید، ترفیع و فروش محصولات و خدمات، و همکاري بین افرادي که در یک زنجیره تأمین قرار دارند را به همراه دارد. به هر حال همانطور که تجارت الکترونیک رشد کرده و ابزار مهمی براي زندگی در کشورهاي توسعه یافته میباشد باید در کشورهاي کمتر توسعه یافته و در حال توسعه نیز به طور کامل مورد توجه قرار گیرد. علیرغم مشکلات و سختی هاي تجربه شده توسط شرکت هاي اینترنتی، تجارت الکترونیک شرکت با مشتري3 از یک نرخ رشد باثباتی (حدود %19 در سال) برخوردار است، و به یک شیوه خرید رایج و معمولی براي بسیاري از مصرف کنندگان تبدیل شده است (کیم و دیگران، 2008، .4(544
در اکثرمواردتجارت الکترونیک شرکت با مشتري (B2C)، تنها واسط بین مشتري و فروشنده، وب سایت می باشد.
وب سایت تاثیر مهمی بر ادراکات کاربر و مشتري دارد. بنابراین کیفیت وب سایت روي سودمندي درك شده از وب سایتش
توسط مشتري تاثیر دارد. طراحی ضعیف وب سایت منجر به از دست دادن سهم زیادي از فروش بالقوه شرکت می گردد که این امر ناشی از ناتوانی مشتریان در پیدا کردن آنچه که می خواهند است. همچنین طراحی ضعیف وب سایت موجب از دست دادن درصد زیادي از تکراربازدید آن خواهد شد که این امر نیز از تجارب منفی اولیه کاربران و مشتریان ناشی می شود. شرکت ها باید وب سایت خود را طوري طراحی و مفهومی سازي کنند که در بلندمدت موجب بهبود وضعیت شرکت گردیده و به جذب هر چه بیشتر مشتریان کمک کند (لیاو و دیگران، 2006، .1(470
به هر حال برخلاف تجارت سنتی، محیط مجازي فرصتی براي دیدارهاي چهره به چهره بین مصرفکنندگان و فروشندگان الکترونیکی فراهم نمی کند. بنابراین، یک موضوع مهم در تجارت الکترونیک این است که اعتماد چگونه بین مصرف کنندگان و فروشندگان الکترونیک ایجاد می شود (هو اُه،و 2009، .2(655
در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی نقش کیفیت وب سایت پرداخته شود و اثر واسطه اي رضایت مشتري، اعتماد مشتري و تعهد مشتري در رابطه با کیفیت سایت و قصد خرید مجدد بررسی و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.
ادبیات تحقیق تجارت الکترونیکی و ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی (کیفیت وبسایت)
تعاریف متعددي در مورد مفهوم تجارت الکترونیکی وجود دارد. توربان(2002) 3 در تعریف تجارت الکترونیکی از مدل چوي(2000) 4 استفاده کرده که بر مبناي آن تجارت الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیتها و عناصر تجاري نیست، بلکه آن را طیفی سه بعدي میداند که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است. وي ادعا میکند که تجارت الکترونیکی زمانی کامل است که تمامی عناصر تجارت، الکترونیکی باشد، ولی درعین حال اگر هرکدام از آنها تا حدي هم الکترونیکی شده باشد، باز هم مفهوم تجارت الکترونیکی وجود دارد. محصولات و خدمات میتوانند فیزیکی یا دیجیتالی باشند. واسطهها و فرآیندهاي سازمان نیز میتوانند به دو صورت فیزیکی یا دیجیتالی باشند.
چن و ولز(1999) 5 مقیاسی براي موفقیت یک سایت معرفی نموده و آن را "نگرش نسب به سایت" یا اي.اس.تی6 نامیدند. آنها به جاي ابعاد یا فاکتورها پنج شاخصه را در نظر گرفتهاند: ساختمان روابط وبسایت، قصد مراجعه مجدد، رضایت و خدمت، سهولت حرکت در وبسایت، و قضاوت در مورد اینکه حرکت در وبسایت روش مناسبی براي صرف کردن زمان است. اگرچه این مقیاس قابل اعتماد است، پدیدآورندگان آن تصدیق میکنند که بعید است اي.اس.تی تصویري کامل نسبت قضاوتهاي خریداران در مورد تجارت برخط آنها ارائه نماید.
ولفگانگ برگر و گیلی(2002) 7 از طریق مصاحبه به روش گروه متمرکز و پژوهشهاي میدانی، مقیاس کیفیت خدمت را به چهار بعد کاهش دادند: طراحی وبسایت، قابلیت اطمینان، حفظ اسرار شخصی/امنیت، و خدمت به مشتري. آنها در پژوهش خود بیان کردند که پایه اصلی کیفیت خدمات برخط قابلیت اطمینان و طراحی وبسایت است که آنها خود شامل کاربردي بودن در صرفهجویی زمان، تراکنش آسان، انتخاب خوب، اطلاعات عمیق و سطح مناسب شخصیسازي است.
رضایت رضایت مصرف کننده یک مفهوم جدید نیست و بسیاري از مطالعات سعی میکنند، سوابق و پیامدهاي آن را پیدا کنند،
به همین دلیل آن را به عنوان یک مقیاس در موفقیت یک شرکت و یک شاخص پیشرو از عملکرد مالی شرکت و ارزش
سهام در نظر می گیرند. نظریه هلسون1 بیان می کند که میزان رضایت فرد بستگی به رابطه بین انتظارات اولیه ایجاد شده و نتایج به دست آمده دارد (ماناسرا و همکاران2، 2013، .(32
رضایت مشتري یک ساختار پیچیده بوده و به روش هاي مختلف تعریف شده است. به تازگی، محققان استدلال کرده اند که تمایز بین رضایت مشتري که به محصولات ملموس و هم به تجربه خدمات مربوط است، وجود دارد. این تمایز به دلیل لمس ناپذیري ذاتی و فناپذیري خدمات، و همچنین عدم توانایی در جدا کردن تولید و مصرف است (دیمیتریاس3،
2006، .(784
رضایت (رضایت الکترونیکی(4 نوع دیگري از رضایت مصرف کننده است که در درون تجارت الکترونیکی تکامل یافته است. آن به عنوان "رضایت مصرف کننده با توجه به تجربه خرید قبلی خود با یک شرکت الکترونیکی" تعریف شده است.
رضایت بوسیله فروشگاه هاي الکترونیکی، مانند رضایت از فروشگاه هاي سنتی، نه تنها از رضایت با توجه به محصول خریداري شده است، بلکه با توجه به راحتی و طراحی سایت نیز است. این عناصر تعیین کننده اصلی رضایت فروشگاه الکترونیکی شناخته شده هستند، که به نوبه خود در تصمیم به نگهداري دوباره یک وب سایت موثرند. مطالعه زویران،گلوزوآونی(2006) 5 نشان داد که وب سایت ها عوامل متفاوت، پنهان، و ذهنی دارند که از تعامل بین کاربران و سیستم هاي مبتنی بر وب نشات میگیرند. این عوامل بر رضایت کلی کاربران تاثیر دارد.
در حالی که تاثیر کیفیت وب سایت در نیات خرید وجود دارد، رضایت مصرف کنندگان به طور قابل توجهی این اثر را تعدیل می کند. علاوه بر این، مطالعه قبلی یافت شده که کیفیت وب سایت، قصد خرید مشتریان را از طریق رضایت خود با قابلیت هاي وب سایت و قابلیت استفاده از ویژگی ها تحت تاثیر قرار میدهد.
قصد خرید مجدد قصد خرید مجدد اشاره به قضاوت فرد در مورد خرید دوباره یک سرویس تعیین شده از همان شرکت، با توجه به وضعیت فعلی خود و احتمالا شرایط دارد. برخی مطالعات در تعیین متغیرهاي پیشین ابتدایی به قصد خرید مجدد متمرکز بوده اند. مطالعات دیگر، مانند گریسون وآمبلر(1999) 6، لیلجندرو استراندویک(1995) 7 و پرایس وهمکاران(1995) 8
رویداد، برخورد انتقادي و تعاملات طولی و یا روابط بین این متغیرها را در نظر گرفتند. دیگران اعتبار پیش بینی قصد خرید مجدد براي رفتار خرید مجدد بعدي را در نظر گرفتند. با وجود این واقعیت که تحقیقات در این زمینه تا حد زیادي متکی بر روش تصادفی و قطعی به تجزیه و تحلیل ابقا مشتري است. در ادبیات بازاریابی، توافق گسترده بر نقش بسیار مهم از خرید مجدد به عنوان نتیجه کلیدي رفتاري براي رابطه موفق بازاریابی وجود دارد (موسوي و قاعدي، 2012، .(4914
محققان زیادي نیت خرید مجدد مشتریان را مورد بحث قرار داده اند. احمد، شانکات، نواز، احمد، و عثمان(2011) 9 نیات خرید مجدد مشتریان را به عنوان یک منبع از کاهش هزینه ها و رشد سهم بازار دریافتند. هنکل و همکاران(2006) 10 به این نتیجه رسیدند که مشتریانی که از ارائه دهنده خدمات راضی هستند، سطح استفاده از خدمات افزایش یافته است و مقاصد استفاده در آینده افزایش پیدا خواهد کرد. چن(2008) 11 به این نتیجه رسید که ادراك مشتري از کیفیت خدمات و رضایت در مورد خدمات، اثرات مثبت و معنیداري بر روي اهداف آینده براي خرید دارد. علاوه بر این، سهولت استفاده ادراك شده، سودمندي ادراك شده، حفظ حریم خصوصی، قابلیت اطمینان، و عملکرد کیفیت خدمات به طور مثبت با قصد
خرید مجدد آنلاین ارتباط دارد. به گفته شانکار، اسمیت ورانگاسوامی(2003) 1، رضایت مصرف کننده، ارتباط خاص به دست آمده از اثر یک سري از برخوردهاي خدمات گسسته یا معاملات با فروشندگان آنلاین بیش از یک دوره زمانی خاص است، از جمله جستجو، خرید، و استفاده از محصول. یک مزیت مهم از ساختار تجمعی رضایت این است که بهتر است قادر به پیش بینیهاي بعدي رفتار و عملکرد اقتصادي باشد. این به احساسات مشتریان درباره تجربه هاي مختلف و یا برخورد با فروشندگان خدمات بر می گردد. ون و همکاران(2011) 2 پیشنهاد کردند که رضایت به طورمثبت برقصد خرید مجدد آنلاین تاثیر می گذارد. اعتماد، در ارتباط مثبت با قصد خرید مجدد آنلاین است. اعتماد الکترونیکی و تعهد الکترونیکی تعاملی هستند (شین و همکاران، 2013، .(456
ارتباط بین رضایت، قصد خرید وکیفیت
این مهم است که نیات خرید مشتریان درك شود به این دلیل که رفتار مشتریان معمولا می تواند بوسیله نیات آنها پیش بینی شود. به عنوان یک اقدام لازم در درك وفاداري مشتري، قصد خرید در این ساختار وفاداري، ضروري در نظر گرفته شده است. با این حال، وفاداري بر مبناي رفتار، زیر سوال رفته است چرا که آن در تمایز قائل شدن بین وفاداري واقعی و وفاداري ساختگی با شکست مواجه شده است. الیور و راست(1997) 3 اظهار داشتند که وفاداري باید شامل ابعاد شناخت، عاطفی، سعی (قصد رفتاري)، و عمل (تکرار رفتارخرید) باشد. به گفته دي(1969) 4، اندازه گیري قصدي می تواند موثر تر از اندازه گیري رفتاري، ذهن مصرف کنندگان را تسخیر کند به این دلیل که مشتریان ممکن است خریدهایی را به سبب محدودیت ها، به جاي ترجیحات واقعی بوجود بیاورند. به گفته زیتمال وهمکاران(1996) 5، قصد خرید یک بعد از قصد رفتاري است. بررسی الگوهاي رفتاري مصرف کنندگان، نیت خرید براي پیش بینی رفتار واقعی را استفاده کرده است.
قصد خرید با رفتار واقعی ارتباط دارد و این رابطه به طور تجربی درکسب و کار گردشگري مورد آزمایش قرار گرفته شده است. با استفاده از نظرسنجی هاي الکترونیکی از 1743 خریداران آنلاین ومشتریان هتل، جئونگ و همکاران(2003) 6
نشان دادند که رضایت اطلاعات مشتریان عامل مهم ایجاد نیات رفتاري آنلاین است، و کیفیت وب سایت براي رضایت اطلاعات، ضروري است (باي و همکاران7، 2008، .(394
فرضیات تحقیق
• فرضیه اول: کیفیت سایت تاثیر مثبتی بر رضایت مشتري دارد.
• فرضیه دوم: کیفیت سایت تاثیر مثبتی بر قصد خرید مجدد دارد.
• فرضیه سوم: رضایت مشتري تاثیر مثبتی بر قصد خرید مجدد دارد.
•
روش تحقیق
در این پژوهش نوع تحقیق بر مبناي هدف از نوع تحقیقات کاربردي است. در پژوهش کاربردي محقق پس از طی مراحل مختلف تحقیق و آزمون فرضیات مطرح شده به نتایجی دست میابد که نهایتا تلاش می شود که در راستاي نتایج بدست آمده پیشنهاداتی براي جامعه آماري تحقیق ارائه شود. همچنین از لحاظ ماهیت و روش در دسته تحقیقاتعلّی قرار می گیرد، زیرا محقق تلاش دارد تا در پژوهش خود به بررسی تاثیر بین متغیرها (یا همان رابطهعلّی و معلولی بین متغیرها) بپردازد. در این مسیر از تکنیک معادلات ساختاري که روشی مناسب براي بررسی رواطعلّی بین متغیرها است
