بخشی از مقاله
چکیده
شرکت ها به منظور بقا در بازار رقابتی امروز و ایجاد ارزش برای مشتریان خود لازم است فرهنگ ارزشآفرینی مناسبی در سازمان پیاده کنند. بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با شناسایی نیاز مشتریان میتواند نوآوری را ترغیب و نهایتا بهبود عملکرد را منجر شود؛ لذا هدف از این پژوهش بررسی تاثیر بازارگرایی با میانجیگری نوآوری بر عملکرد شرکتهای کوچک و متوسط استان گیلان است. در این راستا دادهها از 152 شرکت جمعآوری و برای تحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی1 استفاده شد. نتایج حاکی از تایید تمام فرضیات پژوهش بود.
مقدمه
تشدید فضای رقابتی شرط ماندگاری در هر بازاری را نوآوری و پیش-نیاز آن را پذیرش اصل رقابت رقمزده است و منجر به اهمیت یافتن بازار گرایی بهجای فرآورده محوری گردیده است [34] از سوی دیگر، شرکتها در سراسر جهان در اندازهها و بخشهای مختلف در محیطی فعالیت میکنند که هرروز بر پویایی، پیچیدگی و غیرقابل-پیشبینی بودن آن اضافه میشود. این افزایش به شرکتها نشان میدهد که باید به دنبال شیوههای جدید انجام کسبوکار خود از طریق نوآوری که موجب سودآوری و باقی ماندن در رأس رقابت می-شود باشند .[20] افزایش رقابت، کوتاه شدن چرخهی عمر محصولات، نیاز به موفقیت محصولات جدید؛ بازار گرایی را در دستور کار نوآوری شرکتها قرار داده است؛ درواقع اینها دلایلی هستند که بیان میکنند چرا شرکتها باید از بازار گرایی در نوآوری محصولات استفاده کنند.
بازار گرایی مزایای مختلفی را با الگوهای مستقیم و غیرمستقیم برای سازمانها ایجاد مینماید؛ این مزایا شامل: نوآوری، وفاداری مشتری، کیفیت محصول و درنهایت بهبود عملکرد سازمان است.[1] از سوی دیگر، گروههای مختلف به دلایل فراوانی به ارزیابی عملکرد علاقهمند بوده و رویکردهای متفاوتی نیز برای ارزیابی عملکرد وجود دارد؛ چراکه ارزیابی عملکرد شرکت، یک وظیفه مهم مدیریتی است .[34] امروزه نوآوری و بازار گرایی ازجمله ابزارهای مهم رقابتی محسوب میشوند و از عوامل اصلی بهبود عملکرد میباشند .
نارور و اسلاتر - - 1990 ازجمله اولین افرادی بودند که نوآوری را بهعنوان عنصری میانجی در رابطه بین بازار گرایی و عملکرد مطرح نمودند. نوآوری یکی از وظایف مهم مدیریتی است و دلیل آن ارتباطی است که با عملکرد کسبوکار دارد.[14] علاوه بر نارور و اسلاتر محققان بسیاری در پژوهشهای خود بر نقش میانجی نوآوری در رابطه بین بازار گرایی و عملکرد صحه گذاشتهاند لذا در این پژوهش به بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد با میانجیگری نوآوری در شرکتهای کوچک و متوسط گیلان می-پردازیم.
بازارگرایی
با ظهور بازارگرایی از دهه 1980، تلاشهای بسیاری از سوی محققان بازاریابی برای تبیین این مفهوم صورت گرفت، در این میان دو دیدگاه بهصورت غالب توسط اکثر اندیشمندان این حوزه موردپذیرش قرارگرفته است و توجه بسیاری از مدیران را به خود معطوف داشته است؛ اول دیدگاه فرهنگی - بازارگرایی بهعنوان یک فرهنگ - نارور و اسلاتر - 1990 - و دوم دیدگاه رفتاری کوهلی و جاورسکی . - 1990 - طرفداران رویکرد رفتاری این نظریه را مطرح میکنند که بازارگرایی بهعنوان مجموعهای از فعالیتهای در حال انجام بهمنظور بهبود رضایت مشتری است؛ از سوی دیگر، طرفداران رویکرد فرهنگی بر ارزشها و اعتقادات مشترک در یک شرکت که منافع مشتری را بالاتر از هر چیز دیگری قرار میدهد تأکید میکنند .[24] هر دو چشمانداز فرهنگی و رفتاری؛ بازارگرایی را ترکیبشده از رفتارهای خاص در نظر میگیرند ولی با تفسیرهای مختلف با ابزار توصیفی فرهنگ و رفتار آن را به ابهام میکشند.
کوهلی و جاورسکی - 1993 - تعریف و مدل بازارگرایی را بر اساس یک بررسی گسترده و با یافتههای بهدست آمده از مصاحبه با مدیران آمریکایی توسعه دادند[15] و بازارگرایی رفتاری را "نسل سازمان گسترده، انتشار و پاسخ به اطلاعات بازار" تعریف نمودند .[18] آن ها بهجای تمرکز بر مشتری، عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی میکنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان بهعنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار آن اطلاعات در بین بخشهای مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف میشود. بهطور خلاصه کوهلی و جاورسکی بازارگرایی را تمرکز بر توانایی شرکت برای جمعآوری، توزیع و واکنش به اطلاعات بازار نشان دادند.
دیدگاه فرهنگی نارور و اسلاتر بهصورت یک مدل مفهومی رادیکال از بازارگرایی بیان میشود. این مدل اولیه، بازارگرایی را بر اساس یک ساختار متشکل از پنج بعد که بر مشتریگرایی، رقیبگرایی، هماهنگی میان وظیفهای، تمرکز بلندمدت و سودآوری متمرکز است معرفی میکند [15] بنابراین دیدگاه فرهنگی بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری - مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی میان وظیفهای - و دو معیار تصمیم - تمرکز بلندمدت و سودآوری - است - دیواندری و همکاران، . - 1387 نارور و اسلاتر با توجه به این دیدگاه بازارگرایی را "فرهنگ سازمانی که به مؤثرترین حالت، رفتارهای ضروری برای خلق ارزش برای خریداران میآفریند و بنابراین عملکرد بهتر پیوسته برای کسبوکار را باعث میشود" [26] تعریف میکنند. نارور و اسلاتر در مدل اولیه خود از بازارگرایی تمرکز بلندمدت و سودآوری را بهعنوان ابعاد این مدل معرفی نمودند ولی بعدها به دلیل قابلیت اطمینان کم آنها را حذف نمودند. در این پژوهش بازارگرایی از دیدگاه فرهنگی مدنظر قرار گرفته است لذا به تعریف هریک از ابعاد آن میپردازیم:
مشتریگرایی
مشتریگرایی بر درک درست اهداف مشتریان هدف بهاندازهای که بتوان بهطور مداوم ارزش برتری برای آن ها ایجاد نمود تأکید دارد - نارور و اسلاتر،. - 1990 مشتریگرایی برنامهریزی محصولات و خدمات بر اساس نیازهای مشتریان است نه نیازهای سازمانی؛ مشتریگرایی بر انتظارات مشتریان تمرکز میکند و به دنبال رضایت مشتریان است و درعینحال استانداردهای کیفیت را بالا نگه می-دارد.[4] همچنین مشتریگرایی به عنوان مجموعه عقایدی که علایق مشتریان را در الویت قرار میدهد تعریف میشود .
رقیبگرایی
رقیب گرایی بهعنوان یکی از عناصر بازار گرایی بدان معنی است که فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاهمدت و قابلیتها و استراتژیهای بلندمدت رقبای کلیدی بالقوه و فعلی را در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان درک کند.[26] رقیب گرایی را نظارت، مدیریت و حرکت در کنار رقبا تا زمانی که از آنها سبقت بگیرند تعریف نموده-اند .[8] رقیب گرایی شامل تلاشهای یک شرکت برای درک درست از رقبای خود است .[26] همچنین رقیب گرایی به معنای جمعآوری اطلاعات درباره رقبا و اقدامات آن ها برای جنبشهای بعدی یک شرکت است .[30] کارکنان یک سازمان بازار گرا از هر واحد و بخشی اطلاعات خود در مورد رقبا را با واحدهای دیگر در میان می-گذارند، زیرا معتقدند که این امر موجب مزیت شرکت در مقابل رقبا خواهد شد.
هماهنگی میانوظیفهای
هماهنگی میان وظیفهای سومین بخش از اجزای اصلی بازار گرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر - 1990 - است و شامل هماهنگی تمام واحدهای کسبوکار برای استفاده از اطلاعات مشتریان و بازار جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان است[26] و اشاره به استفادهی استراتژیک از منابع سازمان در تمام زمینههای کاربردی در پاسخ به اطلاعات مربوط به مشتری و به اشتراک گذاشتن اطلاعات با مشتریان و عوامل دیگر مؤثر بر رضایت مشتریان دارد.[21] اهمیت هماهنگی میان وظیفهای بازار گرایی بدان معنی است که ارتباطات، تفسیر و انتشار اطلاعات بازاریابی باید بین و در سراسر چندین حوزه کارکردی شرکت رخ دهد [22] بهعبارتدیگر هماهنگی میان وظیفهای بدان معنی است که بازار گرایی مستلزم درگیری یک یا چند بخش در فعالیت ها، جهت توسعه درک درستی از نیازهای مشتریان فعلی و آینده و عوامل مؤثر بر آنها، به اشتراکگذاری این درک در سراسر بخشها و درگیر شدن بخشهای مختلف در فعالیتهای طراحیشده برای برآوردن نیازهای مشتریان است.
نوآوری
مفهوم نو آوری به همراه مفهوم بازارگرایی سنگ بنای بیشتر استراتژیهای بازاریابی مدرن را تشکیل میدهد[23] واژه "نوآوری " از کلمه لاتین نووس یا "جدید" مشتق شده و بهطور متناوب بهعنوان "یک ایده، روش یا وسیله جدید" و یا "روند معرفی چیزی جدید" تعریفشده است .
افزایش رقابت، آشفتگیهای پیوسته، تغییر و عدم قطعیت سازمانها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخشی جداییناپذیر از استراتژی شرکتها میکند [16] و یک شرکت برای زنده ماندن در یک محیط بیثبات باید نوآور باشد.[29] نوآوری از سوی برخی بهعنوان درجهای که فرد در یک نظام اجتماعینسبتاً زودتر از دیگران چیزی جدید را اتخاذ میکند درک میشود؛ بااینحال این تعریف بر فرد و نه بر سازمان تمرکز دارد. از دیدگاه جمعی، نوآوری، پذیرای ایدههای جدید بودن بهعنوان بخشی از فرهنگ یک شرکت تعریف میشود .
دامن پور - 1991 - نوآوری را یک کالا یا خدمت جدید،فنّاوری فرایند تولید جدید، ساختار یا سیستم اداری جدید و یا یک طرح و یا برنامه جدید مربوط به اعضای سازمان معرفی میکند بنابراین، نوآوری به عنوان اقتباس یک دستگاه تولید داخل و یا خریداریشده، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول و یا خدمت جدید اتخاذشده توسط سازمان تعریف میشود [7] ازاینرو نوآوری بهعنوان یک فرآیند، نتیجه و یا هردو در نظر گرفته میشود.
پیشینه پژوهش
مطالعات نشان میدهد که بازارگرایی بر عملکرد شرکت تاثیر می-گذارد.[10] در مطالعهای که توسط رضایی دولت آبادی و خائف الهی در سال 1385 انجام شد؛ به بررسی دیدگاهها، مدلهای مختلف بازارگرایی و تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسبو کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی پرداخته شد.
نتایج پژوهش نشان داد که عملکرد کسبو کار در فضای رقابتی کنونی تحت تأثیر یکپارچگی بازارگرایی و قابلیتهای بازاریابی قرار دارد.[35] در پژوهشی که توسط آقازاده و همکارانش در سال 1387 انجام شد، به بررسی رابطه بین بازارگرایی وعملکرد کسبوکار در ایران پرداخته شد. یافتههای پژوهش نشان داد کلیت مدل مفهومی بازارگرایی و عملکرد کسبوکار در ایران با برخی اصلاحات مورد تأیید است.
مدل مفهومی این پژوهش ارتباط مستقیم و غیرمستقیم از طریق ایجاد ارزش بین بازارگرایی و عملکرد کسب وکار را نشان داد .[36] کومار و همکارانش در سال 2009 [32] مقالهای با عنوان "نقش صلاحیتهای سازمانی در ارتباط با بازارگرایی و عملکرد" را مورد نگارش قرار دادند. هدف از این مقاله بررسی راههای خاصی که در آن جهتگیری بازار یک سازمان به ایجاد شایستگیهای سازمانی کمک میکند و منجر به عملکرد برتر می شود بود.
نتایج نشان داد بازارگرایی سهم قابل توجهی در ایجاد صلاحیتهای سازمانی که به نوبهی خود منجر به عملکرد برتر در زمینهی مه ار هزینه، رشد درآمد و موفقیت خدمات جدید میشود دارد. در پژوهش ژنگ و همکارانش [8] 2009 به بررسی نقش نوآوری سازمانی در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسبوکار پرداختهشده است. نتایج حاصل از تجزیهوتحلیل مدل معادلات ساختاری نشاندهنده اثر میانجیگری نوآوری سازمانی در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بود. هدف از پژوهش اریس و ازمان [9] 2012 پیدا کردن روابط متقابل بازارگرایی، گرایش به یادگیری و نوآوری و تأثیر آنها بر عملکرد در بخش لجستیکی ترکیه با استفاده از مدل-سازی معادلات ساختاری بود.
