بخشی از مقاله
چکیده:
بهبود مستمر عملکرد سازمانها، نیروی عظیم همافزایی ایجاد میکند که این نیروها میتواند پشتیبان برنامه رشد، توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود. دولتها، سازمانها و مؤسسات تلاش جلوبرندهای را در این مورد اعمال میکنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالشهای پیش روی سازمان و کسب بازخورد و اطلاع از میزان اجرای سیاستهای تدوینشده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازهگیری و ارزیابی امکانپذیر نیست. هدف این مطالعه بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد فروشگاههای صنایع چوبی شهر قم بود. این تحقیق ازلحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی - پیمایشی است که جهت جمعآوری اطلاعات موردنیاز برای تدوین پیش ینه تحقیق و مبانی نظری آن از روش کتابخانهای استفاده گردیده است. جامعه آماری ما متشکل از تمام مشتریان حاضر در بازار صنایع چوب استان قم هستند. برای بدست آوردن حجم نمونه در این تحقیق از جدول مورگان استفاده شده است و حجم نمونه 308 نفر تعیین شد، سپس با استفاده از روش نمونه گیری اتفاقی - تصادفی ساده - جمع آوری اطلاعات به صورت فیزیکی صورت گرفت . پس از جمعآوری پرسشنامههای توزیعشده و تجزیه و تحلیل این دادهها مشخص شد که مدیریت ارتباط با مشتری بر ارزیابی عملکرد فروشگاههای صنایع چوبی تأثیر مثبت دارد. از دیگر یافتههای پژوهش این که متغیرهای مشتری مداری، زیر ساختار مشتری و روابط با مشتری بر ارزیابی عملکرد فروشگاههای صنایع چوبی تأثیر مثبت دارد.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، مشتری مداری، زیر ساختار مشتری مداری و روابط با مشتری
مقدمه:
یکی از عوامل مؤثر در بهبود عملکرد سازمانها، مدیریت ارتباط با مشتری1 است. در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم مشتری مترادف با خریدار2 است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف توانایی 3 به معنی امکان پرداخت وجه و استعداد4 به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب میشود، بکار گرفتهشده است؛ بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد بهصورت تداوم در وی بروز کند تا عمل خرید5 انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکلگیری فرآیند خرید را میسر نمیسازد.
منظور از مشتری؛ مصرفکننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایتکننده را دارا میباشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده میباشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب وکار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک دادهشده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمانیافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و درعینحال کاهش هزینههاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمانها، نوعی استراتژی تجاری به شمار میرود
متخصصان و نظریهپردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه میدهند میتوان آنها را در چهار گروه کلی - بهعنوان استراتژی6، فناوری7، فرایند8 و سیستم اطلاعاتی - 9 طبقهبندی کرد اگر از سه متخصص مشتری مداری این سؤال پرسیده شود که مشتری مداری چیست؟ میتوان به 4 پاسخ مختلف دستیافت. گروهی مشتری مداری را استراتژی، برخی فناوری و بعضیها فرآیند و دستهای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار میآورند. در اینجا چند مورد از تعاریف مشتری مداری ارائه میشود.
هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان10 برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار و یکپارچه برای جمعآوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط میسازد. مشتریان امروزی باهوش، قدرتمند و با اطلاعات میباشند و گزینههای متعددی برای انتخاب در دست دارند. آنها خواستار تعامل با سازمانی هستند که رضایتمندی بیشتری را برای آنان به ارمغان بیاورد. درواقع رضایتمندی مشتری بهعنوان مهمترین شاخص جدید عملکرد سازمانها برای کسب درآمد رقابتی در نظر گرفته میشود و همین موضوع نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری را نشان میدهد.
امروزه شناخت و پیشبینی نیازهای مشتریان برای فروشگاههای صنایع چوبی جهت کسب مزیت رقابتی و بخشبند ی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی این صنعت قلمداد میشود و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری هست. حفظ مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود بنابراین مشتریان کلید موفقیت تجاری این صنعت محسوب میشود بدین معنا که با افزایش مشتریان میتوان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی فروشگاههای صنایع چوبی ارتقا مییابد.
ضرورت بهرهگیری گسترده از فناوری اطلاعات، سازمانها را ملزم میسازد تا برای آگاهی از نیازهای مشتریان و بهبود کیفیت خدمات و تولیدات خود به دانش فنی، مهارتها و تخصصهای لازم مجهز شوند. در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوریهای اطلاعات و ارتباطات شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسبوکار بودهایم و این موضوع که امروزه مدیریت ارتباط با مشتری نامیده میشود، بهعنوان یک ضرورت اساسی در عرصه فعالیتهای اقتصادی مطرح گردیده است. با توجه به مطالب عنوان شده و نقش مهم مدیریت ارتباط با مشتری و ارزیابی عملکرد در پیشبرد اهداف سازمانی دارند، این پژوهش به بررسی این موضوع میپردازد.
با توجه به تعداد قابلتوجه فعالان حاضر در صنایع چوبی قم، این بنگاهها را برای حفظ مشتری خود دچار مشکلاتی فراوانی هستند. درواقع آنها بهندرت میتوانند مشتری که یکبار از آنها خرید کرده است را حفظ و وفادار نمایند. چراکه مشتری تفاوت چندانی بین آنها و رقبایشان مشاهده نمیکند. بدین منظور این پژوهش درصدد است که با استفاده از پیشینه نظری و تجربی موجود، موضوع پژوهش را پوشش دهد و میزان رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی در فروشگاههای صنایع چوبی قم را با روش آماری و از طریق پرسشنامه واکاوی کند و میزان اثر را مشخص و راهکارهای لازم را ارائه دهد.
ادبیات تحقیق:
مشتری مداری
ارتباط با مشتری یا به اختصار CRM به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهومنسبتاً ساده ای استکه بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص،اطلاعات مربوط به هر مشتری - مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها - برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که مشتری مداری به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. مدیریت ارتباط با مشتری تمام کارکردهای سازمان - بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره - را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می گیرد
ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه مفهوم جدیدی است و نه الزماً به فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود برای بهبود ارزش دوره زندگی مشتری، استفاده از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بسیار اهمیت دارد
درچند سال اخیر واژه مدیریت ارتباط با مشتری توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و ... به خود جلب نموده استمخصوصاً. افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است، توسعه داده اند
سازمان ها به طور گسترده ای تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین داراییشان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند
به طور خلاصه استراتژی مشتری مداری از جمله مباحث مهمی است که در جهان امروز بخش عظیمی از وقت، بودجه وتوجه صاحب نظران را به خود اختصاص داده است. امروزه، بهبود استراتژی مشتری مداری یکی از مهمترین اهداف سازمان و کسانی که برای سازمان کار میکنند، میباشد.اگر یک کارگرواقعاً احساس کند که کیفیت زندگی کاریش بهبود یافته است، اعم از این که نتیجه ی عملکرد خودش باشد و یا سیاستهایی که از طرف سازمان در جهت افزایش بهرهوری اتخاذ میشود، این مطلب
