بخشی از مقاله
چکیده
موضوع این مقاله تأثیر هویت برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به محصولات مشتریان 1
محصولات لبنی بیستون استان کرمانشاه است. این پژوهش شامل یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی می باشد.
روش انجام پژوهش توصیفی به روش پیمایشی است. جامعه آماري این پژوهش مشتریان محصولات لبنی بیستون استان کرمانشاه می باشد. تعداد جامعه آماري این پژوهش بی نهایت و تعداد نمونه با استفاده از جدول کوکران، 384 نفر می باشد. تجزیه و تحلیل داده ها به کمک نرم افزار SPSS انجام شده است که براي تجزیه و تحلیل داده ها از روش هايآمار توصیفی و آمار استنباطی - رگرسیون چندگانه و ضریب همبستگی پیرسون - و تحلیل مسیر آموس استفاده شده است.
بر اساس نتایج به دست آمده، مشاهده شد که هویت برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به محصولات تأثیر مثبت و مستقیم دارد. در این پژوهش میزان ضریب همبستگی مؤلفه ها شامل: وفاداري برند و اعتماد به محصولات - R=0,765 - ، آگاهی از برند و اعتماد به محصولات - R=0,711 - ، ارتباط با نام تجاري و اعتماد به محصولات - R=0,453 - و کیفیت درك شده و اعتماد به محصولات - R=0,690 - است.
مقدمه
هویت برند یکی از مهم ترین مباحث بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است 2011 - ،. - Silveira & Et Al هر دو دسته محققان و مجریان عملی به این نتیجه رسیده اند که هویت برند در ایجاد تمایز و فرآیند مدیریت برند نقش اساسی دارد
برندها تو سط هویت، خود را به م شتریان شنا سانده و از سایر رقبا متمایز می شوند. پروف سور
کاپفرر معتقد است داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همان طور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردي خودتان بر این اساس، مدیران برند باید هویتی آشکار و پایدار و منسجم براي آن ایجاد و حفظ کنند، به گونه اي که به عنوان مرجع ثابتی براي مصرف کنندگان عمل کند اما بر خلاف این نظر، مطالعات اخیر نشان می دهد،
توجه به پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن، هویت برند نیز باید پویا بوده و در طی زمان هویتش توسعه یابد در گذشته در مبحث ادبیات برند به حد کفایت به ارتباط هویت و وفاداري برند توجه کافی نشده و هنوز هم چارچوب منسجمی براي آن وجود ندارد.
اما در تحقیقات اخیر به تأثیر هویت برند بر هویت برند عاملی درون سازمانی ا ست که به ارتقاي ارزش ویژه برند منجر می شود تنها برخی مطالعات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه هویت برند-که عموماً توسط کارکنان و اعضاي سازمان شکل می گیرد-تمرکز داشته اند مطالعه حاضر می کوشد تأثیر هویت برند-که عموماً مفهومی درون سازمانی بوده و بیش تر در کنترل شرکت است-را بر وفاداري و ارزش ویژه برند بررسی کند. جنبه مجهول این پژوهش تأثیر هویت برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به محصولات لبنی بیستون استان کرمانشاه میباشد.
هویت برند یکی از مهم ترین مباحث بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است. هر دو دسته محققان و مجریان عملی به این نتیجه ر سیده اند که هویت برند در ایجاد تمایز و فرآیند مدیریت برند نقش ا سا سی دارد فرآیند ایجاد هویت برند عبارت است از تدوین ذهنیت هایی که برند می خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناختن برند توسط مشتري و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز مشتري هدف اصلی پژوهش تأثیرهویت برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به محصولات است و فرضیه اصلی پژوهش بین بین هویت برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به محصولات رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.
پیشینه پژوهش
- حسینی، نبوي و نیلی - 1392 - در مقالهاي با عنوان »سنجش قابلیت اعتماد برند شرکتهاي بیمه بر تعهد وفاداري مشتریان« آوردهاند که ایجاد وفاداري در مشتري مفهومی است که در کسب و کارهاي امروزي مورد توجه بیشازپیش قرارگرفته است. توسعه اعتماد و تعهد وفاداري نیز همزمان است، اعتماد منطقی به سمت تعهد منطقی هدایت میشود. بر این اساس مدیران برندها در ابتدا باید دانش درستی در ارتباط با قابلیت اعتماد جهت برآوردن انتظارات داشته باشند تا مشتري به سمت تعهد وفاداري میل پیدا نماید.
یافته هاي این پژوهش که در آن سنجش قابلیت اعتماد برند شرکتهاي بیمه بر تعهد وفاداري مشتریان مورد بررسی قرارگرفته است نشان میدهند که قابلیت اعتماد برند نقش مهمی در بهبود تمایلات رفتاري مشتریان ایفا میکند، بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث تعهد وفاداري، تبلیغ و توصیه شرکت بیمه خود به دیگران و کاهش تمایل به تغییر میگردد. ازاینرو مدیران میبایست به قابلیت اعتماد توجه ویژهاي داشته و نقش آن را در مدیریت ارتباط با مشتري مدنظر قرار داده و استراتژيهاي مناسبی در راستاي ایجاد اعتماد و توسعه وفاداري آنان طراحی نمایند.
- حبیب رسائی در سال - 1391 - در مقالهاي با عنوان »برند، وفاداري و رضایت مشتریان« آورده است که هدف از این مقاله بررسی موضوع وفاداري مشتریان، اهمیت مشتریان وفادار براي یک کسبوکار و اهمیت نامگذاري تجاري و ارتباط برند، وفاداري مشتریان است. بر طبق نتایج بهدستآمده نقش برند در افزایش وفاداري مشتریان و در برخی موارد به وجود آمدن این وفاداري بسیار پررنگ بوده و نامگذاري تجاري قوي تبدیل به یک ضرورت گردیده است. در این مقاله سعی شده با بررسی جوانب مختلف وفاداري دید بهتري از رفتار مصرفکننده در قبال ماركهاي تجاري مختلف ارائه شود.
- رهنماي رودپشتی و اسدي - 1390 - پژوهشی با عنوان »برند - نام تجاري - مبتنی بر ارزش افزوده و رفتار مشتریان« به انجام رساندند.
هدف از این تحقیق فراهم آوردن نقشه راهی براي بررسی تأثیرگذارترین عوامل به ارزش افزوده به منظور کسب مزیت پایدار رقابتی بود تا مدیران را براي رسیدن به برندي قدرتمند و تاثیرگذار در برابر فضاي کسب و کار رقابتی یاري نماید. در این تحقیق که به صورت توصیفی پیمایشی انجام شده بود، در بررسی مؤلفه هاي موثر بر ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند کلر استفاده و به طور خاص در شرکت ایران خودرو بررسی شد. 384 نفر از مشتریان این شرکت مورد پرسش قرار گرفتند و با بررسی همبستگی عوامل موثر بر برند و نتایج کسب شده، نقشه راه مشخصی براي افزایش ارزش ویژه برند ارائه شد. تحقیق میزان تأثیرگذاري هر یک از عوامل مؤثر بر ارزش آفرینی برند را نشان داد و مشخص کرد که دو عامل قضاوت مشتریان و همنوایی از برند از بیشترین تأثیر در خلق ارزش
