بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر شخصیت برند در ارزشویژهی برند است. جامعهی آماری را مشتریان فروشگاههای زنجیرهای جانبو تشکیل میدهند که براساس شرایط جامعهی آماری نامحدود، حجم نمونه تعداد 208 نفر و مطابق با شیوهی نمونهگیری غیراحتمالی از نوع آسان یا در دسترس تعیین شدهاست. این تحقیق به روش توصیفی از نوع همبستگی است و جمعآوری دادهها به کمک پرسشنامه انجام گرفتهاست. دادهها در قالب مدلسازی معادلات ساختاری در نرمافزار لیزرل 8.8 تحلیل شدهاست. یافتههای این پژوهش نشان داد شخصیت برند بر ارزش ویژهی برند تاثیر مثبت دارد و فروشگاههای زنجیرهای جانبو میتوانند از طریق تقویت شخصیت برند در ارتقای ارزش ویژهی برند در رقابت با دیگر فروشگاهها، موفقیت کسب کنند. نتایج پژوهش نشان داد شخصیت برند با ضریب 0/97روی ارزش ویژهی برند تأثیر دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژهی برند، شخصیت برند، فروشگاههای زنجیرهای جانبو، اردبیل.
-1 مقدمه
صنعت خردهفروشی در قالب فروشگاههای زنجیرهای از جمله مهمترین صنایع تأثیرگذار بر زنجیرهی تأمین هر شرکت صنعتی و تولیدی بهویژه در حوزهی کالاهای مصرفی است و از جمله مهمترین ویژگیهای محیط کنونی این صنعت، رقابت فزایندهای است که هر روز با پیدایش و توسعهی رقبای جدید در این صنعت مشاهده می-گردد. نتیجهی مستقیم این وضعیت، ضرورت و توجه جدی در بهکارگیری ساز و کارهای مؤثر در حفظ و ارتقای رضایتمندی مشتریان و به تبع آن، فروش از طریق کیفیتبخشی به خدمات و ارزشآفرینی بیشتر برای مشتریان میباشد. با توجه به افزایش رقابت در بازار خردهفروشی و بروز و ظهور فروشگاههای زنجیرهای نظیر جانبو و کوروش، بررسی و تحلیل وضعیت فروشگاههای زنجیرهای از طریق ابزارهای راهبردی در امر رقابت بین این فروشگاهها از جمله ارزش ویژهی برند ضروری به نظر میرسد - بهمنی و همکاران، . - 1395 برند بهعنوان دارایی شرکت یا بنگاه است که باعث افزودهشدن ارزش محصول نهایی میشود. یک برند قدرتمند، منافع بسیاری در پی دارد که وفاداری مشتری، افزایش توان بنگاه در شرایط بحرانی، حاشیهی سود بیشتر، پاسخگویی مثبت مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش از آنجملهاند - مروتیشریف-آبادی و همکاران، . - 1390 امروزه که برندها نقش ریشهای را در طراحی استراتژیهای بازاریابی بازی میکنند، بهطور روزافزون بهعنوان یک دارایی ارزشمند و منبع مهم دیده میشوند چراکه، برندها هزینهی جستجو و ریسک درکشده را برای مصرفکننده کاهش داده و نماد کیفیت محصول میباشند - رئیسیفر و همکاران، . - 1392 متخصصان بر این باور هستند که وجود برندهای قوی یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و تضمین عمرمفید بنگاهها هستند - سانتوس- ویجاندهٌ و همکاران، - 2013 چراکه، برندها با هدف معرفی کالا یا خدمتی شکل میگیرند که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به عرضهی آن میپردازند و از این طریق، آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز میسازند تا ادراک مشتری،جذب و حفظ آنها را همسو با ایجاد بسترهای وفاداری مشتری تداوم بخشند - گیلٍو همکاران، . - 2007 برندسازی نیز بهعنوان یکی از اهداف مهم بازاریابی، با کارکرد اصلی ایجاد ارزش برای محصولات یا خدمات معین، شناخته میشود و به همین دلیل است که حفظ مزیت-های استراتژیک از طریق خلق، نگهداشت و بهکارگیری برندها باعث شدهاست موضوع ارزش ویژهی برند مورد توجه مراکز علمی و پژوهشی و متخصصان بازاریایابی قرار گیرد - چوَ و همکاران، . - 2017 فارکوهار ارزش ویژهی برند را هنگام تحویل کالا یا خدمت برای مشتری، بهمثابهی ارزش افزوده برای بنگاه، میداند که براساس آن، ارزشی ویژه به یک محصول یا خدمت تعلق میگیرد. آکرُ - 1991 - ارزش ویژهی برند را مجموعهی داراییهایی میداند که با نام برند نظیر آگاهی، وفاداری، کیفیت ادراکی و سایر داراییها مرتبط است و ارزش ایجادشدهی محصول، خدمت یا مشتریان را به آن میافزاید - لورئیروٌ و همکاران، . - 2014 یکی از عناصر کلیدی در تقویت ارزش ویژهی برند، شخصیت برندٍ است که به نظر آکر - 1996 - میتواند به ارزش ویژهی برند کمک قابل توجهی داشتهباشد و این امر براساس بافت فرهنگی هر جامعهای متغیر است و به همیندلیل است که مدیران برند همواره تلاش دارند تا از اثرات شخصیت برند روی رفتار مشتری و ارزش ویژهی برند، بهره ببرند - احمد و تیاگاراجَ، . - 2017 شخصیت برند هنگامی که کسی برندی را انتخاب میکند بهمانند شیوهی انتخاب دوست عمل میکند که آزولای و کاپفررُ - 2003 - آن را مجموعهی ویژگیهای شخصیتی انسانی تعریف کردهاند که در انتخاب برند هم کاربرد دارد و هم مرتبط با آن است - لورئیرو و همکاران، - 2014؛ بهعبارتی هر برندی دارای جنبههای عاطفی و نمادین شخصیت انسانی است که رفتارهای او - مشتری - را فراتر از خصوصیات سودگرایانه متأثر میسازد. در واقع، استراتژیهای بازاریابی با بهکارگیری مفهوم شخصیت برند، مشتری را ترغیب میکنند تا برند را بهمانند شخصیت فردی خود، در نظر بگیرند - کانگِ و همکاران، . - 2016 با این توضیحات، فروشگاههای زنجیرهای جانبوّ اولین شرکت توزیع کالا در ایران، از سال 2011، از فروشگاههای تخفیفی هستند که با هدف عرضهی مواد غذایی و لوازم مصرفی با کیفیت بالا و تا حد امکان با قیمت مناسب به مصرف-کنندگان در ایران و با مدیریت دمیر یاکان مدیر ترکیهای این مجموعه، قیمت پایین را شعار جانبو قرار دادهاند و در حال توسعهی این فروشگاهها در سطح استانهای کشور میباشد و با توجه به رشد و توسعهی فروشگاههای زنجیرهای رفاه، کوروش، شهروند و دیگر فروشگاههای تخفیفی، روند رقابتی برای تصاحب بازار و جذب مشتریان باعث شدهاست هر یک از فروشگاهها به شناسایی بسترها و زمینههای تقویت برنامههای سوداوری و جذب مشتریان جدید بپردازند لذا این مطالعه درصدد بررسی تأثیر شخصیت برند در ارزش ویژهی برند جانبو در سطح شهر اردبیل میباشد.
-2 مروری بر ادبیات تحقیق
-1-2 شخصیت برند
شخصیت برند موضوع جذابی در بازاریابی است، شخصیت موقعیت عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم میکند و نگرشها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان میکند. در تحقیقات رفتار مصرف کننده، مقدار قابل ملاحظهای از توجه پژوهشگران به مفهوم شخصیت برند معطوف شده است که این مفهوم به مجموعهای از صفات شخصیتی افراد در ارتباط با یک برند اشاره دارد - آقازاده و همکاران، . - 1395 شخصیت برند یکی از اجزای تصویر برند است که در کنار سایر عناصر فیزیکی، ویژگیهای عملکردی با سود ناشی از استفادهی برند، باعث ایجاد تصویر برند میشود - خدامی و اصانلو، . - 1395 در واقع، شخصیت برند به تمام ویژگیهای انسانی نظیر هوش، وفادار، سلیقه، سن، و غیره که ما به برندها نسبت میدهیم، دلالت دارد - حمیدیزاده و همکاران، . - 1395 ماهلهْ - 2010 - معتقد است مشتریان می-توانند با خرید برندی که از نظر شخصیتی ویژگیهای خاصی دارد، قسمتی از شخصیت مطلوب خود را بهدست آورند و گاه جنبههای شخصیتی از دست رفتهی خود را با این روش ترمیم کنند - علوی و همکاران، . - 1394 آزولای و کاپفرر فرض کردهاند تعریف آکر - 1997 - از شخصیت برند دربرگیرندهی ابعادی است که از نظر مفهومی متمایز از مفهوم محض شخصیت است لذا، آنها کاربرد شخصیت برند را محدود کرده و آن را بهعنوان مجموعهی منحصربفردی از ویژگیهای انسانی تعریف کردهاند که در ارتباط با برند بوده و با برند متناسب هستند - کانگ و همکاران، - 2016
-2-2 ارزش ویژهی برند
بهدلیل اینکه برندهای موفق مزیت رقابتیای را به بازاریابان خود هدیه میدهند از این رو، ارزش ویژهی برند بهعنوان یک مفهوم کلیدی در شیوهی کسب و کار و تحقیقات آکادمیک در نظر گرفته میشود - آقازاده و همکاران، . - 1395 ارزش برند به ارزش افزودهای دلالت دارد که به واسطهی نام در بازار از طریق حاشیهی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده بهوسیلهی مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند بهعنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد - مروتیشریفآبادی و همکاران، . - 1390 ارزش ویژهی برند را بهعنوان جریانهای نقدی در نظر میگیرند که برای کالاهای دارای برند در مثقابل کالاهای بدون برند در طول زمان روند افزایشی دارند. این شاخص بر مبنای مشتری، به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک میشود، خواه مشتری یک فرد و یا سازمان باشد؛ یعنی برای آن-که یک برند ارزش داشتهباشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود بنابراین ارزش ویژی برند مجموعهای از داراییها و تعهدات است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد میشود اضافه شده یا کم میشود - روستا و همکاران، . - 1394 ارزش ویژی برند از دو جنبهی متفاوت مورد آزمون قرار میگیرد، از نظر مالی و از نظر مشتریان. اهمیت درک ارزش ویژی برند از نقطه نظر مشتریان این است که ارزش ویژی برند مشتریمحور
