مقاله بررسی رابطه هنجارهای ارتباطی و ارتباط مصرف کننده و برند مطالعه موردی: شرکت کاله

word قابل ویرایش
19 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

بررسی رابطه هنجارهای ارتباطی و ارتباط مصرف کننده و برند مطالعه موردی: شرکت کاله
مقدمه
یک برند،یک نام یا یک سمبل (مانند لوگو،مارک تجاری یا طراحی بسته بندی) است که هدف آن مشخص کردن کالاها یا خدمات از سایر کالاهای یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و برای متمایز ساختن آن کالاها یا خدمات از کالا وخدمات رقبا است .این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)در سال ١٩٨٧ ارائه کرده است برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود از برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش استفاده می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است ، در واقع برندها، مبنایی را فراهم می کنند که براساس آن مشتریان می توانند یک کالا یا گروهی از کالاها وخدمات را تشخیص داده وبه آنها متعهد باشند. از نقطه نظر مشتری ،یک برند می تواند تحت عنوان کلیه تجارب یک فرد تعریف شود,Ghodeswar(٢٠٠٨۴).
یکی از مهمترین موارد در هر فعالیت و بازاری مصرف کننده و مشتری میباشد. اینکه رابطه مصرف کننده و برند در چه سطحی قرار دارد از جمله مهمترین موارد در این حیطه میباشد. در این تحقیق میخواهیم به بررسی رابطه بین چگونگی ارتباط و هنجارهای مربوط به آن و رابطه آن با ارتباط مصرف کننده و برند بپردازیم .

بیان مسأله
از نقطه نظر مشتری ،یک برند می تواند تحت عنوان کلیه تجارب یک فرد تعریف شود، براساس تعریف کاتلر برندها اساسا تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگیها و خدمات به خریداران است که سمبل پیچیده ای است و معانی مختلفی را در بر میگیرد. معانی خاصی که برند به مصرف کننده میدهد، باعث میگردد ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند. به این سبب است که بسته به هویت یا ویژگیهایی که به برند منتسب می شود، به صورت هایی مختلف از سوی افراد یا سازمان ها ارزیابی میشود. یکی دیگر از مهمرین موارد در این عرصه نوع و نحوه ارتباط و هنجارهای ارتباطی موجود میباشد. ما در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تاثیر این هنجارها و رعایت آنها بر رابطه بین مصرف کننده و برند هستیم .
سوال اصلی: هنجارهای ارتباطی چه تاثیری بر روی ارتباط مصرف کننده – برند دارند؟
مصرف کننده بر اساس اطلاعاتی که جمع آوری کرده است تصمیم به خرید می گیرد. زمانی که این اطلاعات در دسترسش نباشد او احساس می کند در شرایط ریسک و نا امنی قرار دارد. بنابراین به دنبال نشانه ای می گردد. در این جا برند و تداعیات آن می تواند نقش اساسی در ترجیح خرید این مصرف کننده داشته باشد .٢٠٠٨ ,Kurtulus به نقل از ٢٠١١ ,Akin-٣ در جهان مادی گرای امروز، مردم به دنبال معنی بخشیدن به مصرف شان هستند. این برند ها هستند که به محصور ارزش افزوده می دهند و یک داستان در مورد خریداران آن نقل می کنند .٢٠٠٨ ,Kapferer-٣ نقش برند ها در زندگی افراد بسیار تغییر کرده است . امروزه برند ها تنها نشانه تمایز و شناسایی محصولات نیستند بلکه یک مفهوم یک پارچه و عامل ارتباط هستند که توسط بازاریابان به زندگی انسان ها وارد شده اند .٢٠١٠ ,Ambroise&Florence-٣ کلین ١ (٢٠٠٣) به قدرت برند ها در زندگی امروز اشاره کرده و اذعان دارد که «دلیل خرید دیگر این نیست که بخواهیم چیزی داشته باشیم ، بلکه دلیل خرید است که می خواهیم کسی باشیم »
.٢٠١٠ ,Ambroise&Florence-٣ اهمیت برند را در یک جمله می توان بیان کرد : «ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمت قرار ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه واقع شده است و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی می کند»
تعاریف برند : تعاریف گوناگون توسط مراجع و محققان مختلف از برند ارائه شده است . در حقیقت می توان گفت که هر یک از آن ها از منظری خاص به این مفهوم نگریسته اند. در زیر به برخی از این تعاریف اشاره می کنیم : تعاریف سنتی ای که از برند وجود دارد بر ایجاد تمایز از لحاظ فیزیکی، مانند لوگو، لیبل و نام اشاره دارد. به عنوان مثال انجمن بازاریابی امریکا برند را این گونه تعریف کرده است : «نام ، عبارت ، طرح ، نماد و هر مشخصه ای که محصولات و یا خدمات فروشنده را از دیگر رقبا متمایز می سازد.» .١٣٩٠.۴.١ ,Marketingpower.com-٣ این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که در حقیقت ریشه اصلی این ارزش ، ذهن مشتری است و برند برای مشتری چیزی بیش از یک نشان است . این تعریف به علت تأکید از اندازه بر ابعاد فیزیکی برند و محصول محور بودن مورد انتقاد قرار گرفته است . تعاریف امروزی از برند چیزی فراتر از نگاه سطحی محققان در دهه های گذشته است . برند فقط لوگو و پیام تبلیغاتی نیست بلکه مجموعه ای از انتظارات ، امید ها و ارتباطاتی است که از محصول و یا سازمان ناشی می شود .٢٠٠۴ ,Ieiser-٣ کاتلر٢ (١٩٩۴) برند را این گونه تعریف می کند: «نام ، نشان ، طرح و یا ترکیبی از این ها که به منظور شناسایی محصولات فروشنده یا مجموعه ای از فروشنده ها و همچنین متمایز کردن این محصولات از رقبا به منظور تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان ایجاد شده است .» پروفسور کلر٣ (٢٠٠٣) بیان می دارد که برند عبارت است از «آمیخته ای از تداعیات روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید و این تداعیات بایستی منحصر به فرد، قدرتمند و مطلوب باشند». به گفته کاپفرر۴ (٢٠٠٨) برند عبارت است از «نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد». در واقع آن چه یک نام را به برند تبدیل می کند، برجستگی، تمایز و اعتماد مرتبط به تداعیات است . در نهایت دچرناتونی و ریلی (١٩٩٨) به این نتیجه رسیدند که برند یک میانجی ۵ میان فعالیت سازمان ۶ و تفسیر (ادراک) مصرف کنندگان ٧ است (شکل ١)

استایلس ١٢ و آمبلر١٣ (١٩٩۵) با بررسی تعاریف گوناگون از برند، دو رویکرد را به عنوان رویکرد های زیربنایی تئوری های برند برند شناسایی کردند. رویکرد اول ، رویکرد «افزوده به محصول »١۴ است که برند را به عنوان چیزی اضافه شده به محصول تلقی می کند. در اصل ، برند رد این جا وسیله ای برای تشخیص و شناسایی محصول و یا خدمت است . در این جا برندسازی یکی از مراحل نهایی در فرآیند ایجاد محصول جدید است (به نقل از هنجارهای ارتباطی : استعاره ی رابطه به مفهوم مبادله ی ارتباطی بر می گردد. (رجوع شود به بری ١٩٨٣) . این درک شیفت الگوی فکری پارادایم را از یک (حالت ) کاملا معامله گرا به سمت یک دور نمای بازاریابی رابطه گرا نشان می دهد(شید و پارواتیار ١٩٩۵). محققین در بازاریابی تجارت الکترونیکی بنگاه با بنگاه ، درباره ی ساختارهایی که بهترین روابط میانجی گری هستند توافق ندارند. شاخصهای کلیدی آنالیز در مورد روابط موفق هنوز هم یک چالش گسترده را تشکیل می دهد. وقتی مورگان و هانت در ١٩٩۴ پیشنهاد کردند که اعتماد و تعهد وابسته به عملکرد مبادله ی قابل پیش بینی هستند. کراسبی و همکارانش نخستین کسانی هستند که اندیشه ی کیفیت ارتباطی را معرفی کردند. (کراسبی، ایوان و کولز ١٩٩٠) . آنها کیفیت رابطه را به عنوان یک ارزیابی جامع از قدرت و عمق ارتباطی تعریف می کنند که بینشی را در عملکرد مبادله ایجاد می کند. (کراسبی و همکاران ١٩٩٠ ؛ جانسون ١٩٩٩؛کومار، اسچین و استینکامپ ١٩٩۵) ، کیفیت رابطه عموما یک ساختار چند بعدی است که شامل تعهد، اعتماد و رضایتمندی است . (کراسبی و همکاران ١٩٩٠؛ د ولف ، اودکرکر- اسچرودر و لکوبوچی٢٠٠١؛ کومار و همکاران ١٩٩۵). از سوی دیگر در بازاریابی الکترونیکی بنگاه با مصرف کننده ، نظیر مفهوم همزادگرایی با افزایش تمایل برای نقشهای شخصیتی، به یک تنوع تئوری می رسیم (مانند بلک ١٩٨٨؛ لوی ١٩٨۵) و تئوری عشق به کار برده شده برای روابط مصرف کننده و هدف (شیمپ و مادن ١٩٨٨) الهام بخش تحقیقات CBR است . فورنیر در (١٩٩۴ و ١٩٩٨) مفاهیم CBR و BRQ را معرفی می کند. برطبق نظر او BRQ یک ساختار چند وجهی است که شامل هفت بعد است . شش تحقیق کمی قبلی با موفقیت از مقیاس BRQ فورنیر بهره برداری می کنند. (مانند هایز، آلفورد، سیلور و یورک ٢٠٠۶؛ پارک و کیم ٢٠٠١؛پارک، کیم و کیم ٢٠٠٢؛ اسمیت و همکاران ٢٠٠٧؛). بازبینی این کارها آشکار می سازد که اگر چه محققین ، مقیاس بنیادی را تنظیم می کنند. تفصیل فورنیر ” کیفیت شریک ” بیشترین توجه را در میان دانشمندان به خود جلب کرده است . دو تحقیق ، ابعاد دیگر CBR را آشکار می سازد. پارک و کیم در سال ٢٠٠١، ابعاد رضایتمندی و دانش برند را بدست آوردند. مطالعات بعدی، ابعاد جدیدی را تعریف کرد که با عنوان “نوستالژی (دلتنگی برای میهن ) ” و ” اعتماد” نامگذاری شده است . (پارک و همکاران ٢٠٠٢) و توسط نوشته هایی در مورد رابطه ی میان فردی بیان شده است (ولوتسو ٢٠٠٧ صفحه ی ١۵) بیان می کند که ” روابط می تواند توسط دو بعد وسیع مضمون احساسی و ارتباطی، شرح داده شود. ” او بر اساس نوشته های بازاریابی ارتباط ، بسیاری از اقلام مقیاسی را از هارکر (١٩٩٩) می گیرد و از این فرضیات پشتیبانی می کند. به صورت خلاصه ، در نوشته های موجود با توجه به عملیاتی شدن BRQ، مغایرتهای زیادی وجود دارد. در زمانی که طرح تئوری های میان فردی، دانش CBR توسعه می دهد، محققین بسیاری از این دیدگاه برای تقویت استعاره ی رابطه ی میان فردی انتقاد کردند. (بنگستون ٢٠٠٣؛ پاترسون و ا مالی ٢٠٠۶) . این مقاله ، برای اجتناب از موضوعات پیچیده ی عملیاتی شدن ، بقیه ی کارهایی که با آن مواجه هست ، یک مفهوم سازی جایگزین را به کار می برد. به استناد دانش متون تجارت الکترونیک بنگاه با بنگاه ، این تحقیق ، BRQ را به عنوان یک ساختار رده بالا تصور می کند، که شامل ابعاد تعهدات ارتباطی یعنی اعتماد به برند و رضایتمندی از ارتباط است .

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 19 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد