بخشی از مقاله
بررسي رابطه هنجارهاي ارتباطي و ارتباط مصرف کننده و برند مطالعه موردي: شرکت کاله
مقدمه
يک برند،يک نام يا يک سمبل (مانند لوگو،مارک تجاري يا طراحي بسته بندي) است که هدف آن مشخص کردن کالاها يا خدمات از ساير کالاهاي يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و براي متمايز ساختن آن کالاها يا خدمات از کالا وخدمات رقبا است .اين تعريفي است که انجمن بازاريابي آمريکا (AMA)در سال ١٩٨٧ ارائه کرده است برند ها مي توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامي که مصرف کننده در زندگي روزمره خود از برندي خاص جهت برآوردن خواسته هايش استفاده مي کند، به دنبال نامي است که رضايت او را جلب کند و اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است که به صورت وفاداري برند مطرح مي شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است ، در واقع برندها، مبنايي را فراهم مي کنند که براساس آن مشتريان مي توانند يک کالا يا گروهي از کالاها وخدمات را تشخيص داده وبه آنها متعهد باشند. از نقطه نظر مشتري ،يک برند مي تواند تحت عنوان کليه تجارب يک فرد تعريف شود,Ghodeswar(٢٠٠٨٤).
يکي از مهمترين موارد در هر فعاليت و بازاري مصرف کننده و مشتري ميباشد. اينکه رابطه مصرف کننده و برند در چه سطحي قرار دارد از جمله مهمترين موارد در اين حيطه ميباشد. در اين تحقيق ميخواهيم به بررسي رابطه بين چگونگي ارتباط و هنجارهاي مربوط به آن و رابطه آن با ارتباط مصرف کننده و برند بپردازيم .
بيان مسأله
از نقطه نظر مشتري ،يک برند مي تواند تحت عنوان کليه تجارب يک فرد تعريف شود، براساس تعريف کاتلر برندها اساسا تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصي از مزايا، ويژگيها و خدمات به خريداران است که سمبل پيچيده اي است و معاني مختلفي را در بر ميگيرد. معاني خاصي که برند به مصرف کننده ميدهد، باعث ميگردد ادراکات و تجارب او از محصول تغيير کند. به اين سبب است که بسته به هويت يا ويژگيهايي که به برند منتسب مي شود، به صورت هايي مختلف از سوي افراد يا سازمان ها ارزيابي ميشود. يکي ديگر از مهمرين موارد در اين عرصه نوع و نحوه ارتباط و هنجارهاي ارتباطي موجود ميباشد. ما در اين تحقيق به دنبال بررسي چگونگي تاثير اين هنجارها و رعايت آنها بر رابطه بين مصرف کننده و برند هستيم .
سوال اصلي: هنجارهاي ارتباطي چه تاثيري بر روي ارتباط مصرف کننده - برند دارند؟
مصرف کننده بر اساس اطلاعاتي که جمع آوري کرده است تصميم به خريد مي گيرد. زماني که اين اطلاعات در دسترسش نباشد او احساس مي کند در شرايط ريسک و نا امني قرار دارد. بنابراين به دنبال نشانه اي مي گردد. در اين جا برند و تداعيات آن مي تواند نقش اساسي در ترجيح خريد اين مصرف کننده داشته باشد .٢٠٠٨ ,Kurtulus به نقل از ٢٠١١ ,Akin-٣ در جهان مادي گراي امروز، مردم به دنبال معني بخشيدن به مصرف شان هستند. اين برند ها هستند که به محصور ارزش افزوده مي دهند و يک داستان در مورد خريداران آن نقل مي کنند .٢٠٠٨ ,Kapferer-٣ نقش برند ها در زندگي افراد بسيار تغيير کرده است . امروزه برند ها تنها نشانه تمايز و شناسايي محصولات نيستند بلکه يک مفهوم يک پارچه و عامل ارتباط هستند که توسط بازاريابان به زندگي انسان ها وارد شده اند .٢٠١٠ ,Ambroise&Florence-٣ کلين ١ (٢٠٠٣) به قدرت برند ها در زندگي امروز اشاره کرده و اذعان دارد که «دليل خريد ديگر اين نيست که بخواهيم چيزي داشته باشيم ، بلکه دليل خريد است که مي خواهيم کسي باشيم »
.٢٠١٠ ,Ambroise&Florence-٣ اهميت برند را در يک جمله مي توان بيان کرد : «ارزش واقعي، در درون محصول يا خدمت قرار ندارد. بلکه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه واقع شده است و اين برند است که ارزش واقعي را در ذهن مشتريان تداعي مي کند»
تعاريف برند : تعاريف گوناگون توسط مراجع و محققان مختلف از برند ارائه شده است . در حقيقت مي توان گفت که هر يک از آن ها از منظري خاص به اين مفهوم نگريسته اند. در زير به برخي از اين تعاريف اشاره مي کنيم : تعاريف سنتي اي که از برند وجود دارد بر ايجاد تمايز از لحاظ فيزيکي، مانند لوگو، ليبل و نام اشاره دارد. به عنوان مثال انجمن بازاريابي امريکا برند را اين گونه تعريف کرده است : «نام ، عبارت ، طرح ، نماد و هر مشخصه اي که محصولات و يا خدمات فروشنده را از ديگر رقبا متمايز مي سازد.» .١٣٩٠.٤.١ ,Marketingpower.com-٣ اين تعريف بيان مي کند که ارزش اصلي برند در فروشنده قرار دارد. در حالي که در حقيقت ريشه اصلي اين ارزش ، ذهن مشتري است و برند براي مشتري چيزي بيش از يک نشان است . اين تعريف به علت تأکيد از اندازه بر ابعاد فيزيکي برند و محصول محور بودن مورد انتقاد قرار گرفته است . تعاريف امروزي از برند چيزي فراتر از نگاه سطحي محققان در دهه هاي گذشته است . برند فقط لوگو و پيام تبليغاتي نيست بلکه مجموعه اي از انتظارات ، اميد ها و ارتباطاتي است که از محصول و يا سازمان ناشي مي شود .٢٠٠٤ ,Ieiser-٣ کاتلر٢ (١٩٩٤) برند را اين گونه تعريف مي کند: «نام ، نشان ، طرح و يا ترکيبي از اين ها که به منظور شناسايي محصولات فروشنده يا مجموعه اي از فروشنده ها و همچنين متمايز کردن اين محصولات از رقبا به منظور تأثير گذاري بر رفتار مصرف کنندگان ايجاد شده است .» پروفسور کلر٣ (٢٠٠٣) بيان مي دارد که برند عبارت است از «آميخته اي از تداعيات رواني و ذهني در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول يا خدمت مي افزايد و اين تداعيات بايستي منحصر به فرد، قدرتمند و مطلوب باشند». به گفته کاپفرر٤ (٢٠٠٨) برند عبارت است از «نامي که خريداران را تحت تأثير قرار دهد». در واقع آن چه يک نام را به برند تبديل مي کند، برجستگي، تمايز و اعتماد مرتبط به تداعيات است . در نهايت دچرناتوني و ريلي (١٩٩٨) به اين نتيجه رسيدند که برند يک ميانجي ٥ ميان فعاليت سازمان ٦ و تفسير (ادراک) مصرف کنندگان ٧ است (شکل ١)
استايلس ١٢ و آمبلر١٣ (١٩٩٥) با بررسي تعاريف گوناگون از برند، دو رويکرد را به عنوان رويکرد هاي زيربنايي تئوري هاي برند برند شناسايي کردند. رويکرد اول ، رويکرد «افزوده به محصول »١٤ است که برند را به عنوان چيزي اضافه شده به محصول تلقي مي کند. در اصل ، برند رد اين جا وسيله اي براي تشخيص و شناسايي محصول و يا خدمت است . در اين جا برندسازي يکي از مراحل نهايي در فرآيند ايجاد محصول جديد است (به نقل از هنجارهاي ارتباطي : استعاره ي رابطه به مفهوم مبادله ي ارتباطي بر مي گردد. (رجوع شود به بري ١٩٨٣) . اين درک شيفت الگوي فکري پارادايم را از يک (حالت ) کاملا معامله گرا به سمت يک دور نماي بازاريابي رابطه گرا نشان مي دهد(شيد و پارواتيار ١٩٩٥). محققين در بازاريابي تجارت الکترونيکي بنگاه با بنگاه ، درباره ي ساختارهايي که بهترين روابط ميانجي گري هستند توافق ندارند. شاخصهاي کليدي آناليز در مورد روابط موفق هنوز هم يک چالش گسترده را تشکيل مي دهد. وقتي مورگان و هانت در ١٩٩٤ پيشنهاد کردند که اعتماد و تعهد وابسته به عملکرد مبادله ي قابل پيش بيني هستند. کراسبي و همکارانش نخستين کساني هستند که انديشه ي کيفيت ارتباطي را معرفي کردند. (کراسبي، ايوان و کولز ١٩٩٠) . آنها کيفيت رابطه را به عنوان يک ارزيابي جامع از قدرت و عمق ارتباطي تعريف مي کنند که بينشي را در عملکرد مبادله ايجاد مي کند. (کراسبي و همکاران ١٩٩٠ ؛ جانسون ١٩٩٩؛کومار، اسچين و استينکامپ ١٩٩٥) ، کيفيت رابطه عموما يک ساختار چند بعدي است که شامل تعهد، اعتماد و رضايتمندي است . (کراسبي و همکاران ١٩٩٠؛ د ولف ، اودکرکر- اسچرودر و لکوبوچي٢٠٠١؛ کومار و همکاران ١٩٩٥). از سوي ديگر در بازاريابي الکترونيکي بنگاه با مصرف کننده ، نظير مفهوم همزادگرايي با افزايش تمايل براي نقشهاي شخصيتي، به يک تنوع تئوري مي رسيم (مانند بلک ١٩٨٨؛ لوي ١٩٨٥) و تئوري عشق به کار برده شده براي روابط مصرف کننده و هدف (شيمپ و مادن ١٩٨٨) الهام بخش تحقيقات CBR است . فورنير در (١٩٩٤ و ١٩٩٨) مفاهيم CBR و BRQ را معرفي مي کند. برطبق نظر او BRQ يک ساختار چند وجهي است که شامل هفت بعد است . شش تحقيق کمي قبلي با موفقيت از مقياس BRQ فورنير بهره برداري مي کنند. (مانند هايز، آلفورد، سيلور و يورک ٢٠٠٦؛ پارک و کيم ٢٠٠١؛پارک، کيم و کيم ٢٠٠٢؛ اسميت و همکاران ٢٠٠٧؛). بازبيني اين کارها آشکار مي سازد که اگر چه محققين ، مقياس بنيادي را تنظيم مي کنند. تفصيل فورنير " کيفيت شريک " بيشترين توجه را در ميان دانشمندان به خود جلب کرده است . دو تحقيق ، ابعاد ديگر CBR را آشکار مي سازد. پارک و کيم در سال ٢٠٠١، ابعاد رضايتمندي و دانش برند را بدست آوردند. مطالعات بعدي، ابعاد جديدي را تعريف کرد که با عنوان "نوستالژي (دلتنگي براي ميهن ) " و " اعتماد" نامگذاري شده است . (پارک و همکاران ٢٠٠٢) و توسط نوشته هايي در مورد رابطه ي ميان فردي بيان شده است (ولوتسو ٢٠٠٧ صفحه ي ١٥) بيان مي کند که " روابط مي تواند توسط دو بعد وسيع مضمون احساسي و ارتباطي، شرح داده شود. " او بر اساس نوشته هاي بازاريابي ارتباط ، بسياري از اقلام مقياسي را از هارکر (١٩٩٩) مي گيرد و از اين فرضيات پشتيباني مي کند. به صورت خلاصه ، در نوشته هاي موجود با توجه به عملياتي شدن BRQ، مغايرتهاي زيادي وجود دارد. در زماني که طرح تئوري هاي ميان فردي، دانش CBR توسعه مي دهد، محققين بسياري از اين ديدگاه براي تقويت استعاره ي رابطه ي ميان فردي انتقاد کردند. (بنگستون ٢٠٠٣؛ پاترسون و ا مالي ٢٠٠٦) . اين مقاله ، براي اجتناب از موضوعات پيچيده ي عملياتي شدن ، بقيه ي کارهايي که با آن مواجه هست ، يک مفهوم سازي جايگزين را به کار مي برد. به استناد دانش متون تجارت الکترونيک بنگاه با بنگاه ، اين تحقيق ، BRQ را به عنوان يک ساختار رده بالا تصور مي کند، که شامل ابعاد تعهدات ارتباطي يعني اعتماد به برند و رضايتمندي از ارتباط است .
