بخشی از مقاله
تأثیر کیفیت طراحی وب سایتهاي خبري بروفاداري و تبلیغات توصیهاي
الکترونیکی (مورد مطالعه: دانشگاه علامه طباطبائی شهر تهران)
چکیده: کیفیت طراحی وبسایتهـاي خبـري، نقـش مهمـی را در مـدت زمـان مانـدگاري و افزایش انگیزة بازدیدکنندگان در جهـت وفـاداري و تبلیغـات توصـیهاي الکترونیکـی آنهـا ایفـا میکند، از این رو این وبسایتها تلاش میکنند با بهبود کیفیت طراحـی خـود، از ایـن مزیـت رقابتی برخوردار شوند. هدف پژوهش، بررسی تأثیر کیفیت طراحـی وبسـایتهـاي خبـري بـر وفاداري و تبلیغات توصیهاي الکترونیکـیِ بازدیدکننـدگان اسـت. ایـن پـژوهش از نظـر هـدف، کاربردي و از نظر روش جمعآوري دادهها، توصیفی ـ پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماري پژوهش، دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی است که حداقل سابقه یـک بـار بازدیـد از وبسایتهاي خبـري را داشـتهانـد، از ایـن جامعـه آمـاري، نمونـهاي سیصـدوهفتادوچهارتایی بهصورت طبقهاي متناسب انتخاب شد و دادهها از طریق پرسشنامه جمعآوري شدند و درنهایـت با استفاده از مدل معادلات ساختاري (SEM) و نـرمافزارهـاي LISREL و SPSS، فرضـیههـا مورد بررسی قرار گرفت. یافتههاي پژوهش نشان داد، کیفیت طراحی وبسایت بر لذتبـردن از وبسایت و کیفیت دركشدة اطلاعات اثر مستقیم و معنادار و بـر رضـایت، اعتمـاد، وفـاداري و تبلیغات توصیهاي الکترونیکی، اثر غیر مستقیم و معناداري دارد.
واژه هاي کلیدي: تبلیغات توصیهاي الکترونیکی، رضایت الکترونیکی، کیفیت طراحـی وبسـایت،
وبسایت خبري، وفاداري الکترونیکی.
مقدمه
با رشد فزایندة توسعه جهانی تجارت الکترونیک و افزایش کاربران دنیاي مجازي، وبسایتهـاي خبري1 نیز باید جایگاه خود را با توجه به اهمیت نقششان در جامعه، ثابت کنند. امروزه وبسایت-
هاي خبري به این باور رسیدهاندکه تنها با مراجعه دوبارة بازدیدکنندگان است که مـیتواننـد بـه سودآوري و حیات خود در درازمدت امیدوار باشند. اندیشه وبسایتها، بهمنظور خلق ارزش براي بازدیدکنندگان و رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، موجب شده تـا اهمیـت بازدیدکننـدگان بـیش از پیش مورد توجه قرار گیرد (ضیایی، .(1390 در محیط رقابتی امروز، از دست دادن مشتریان بسیار هزینهبر است، حفظ بازدیدکنندگان و ایجاد وفاداري در آنها، فقط از طریق توسعه روابـط سـودآور بلندمدت با آنها امکانپذیر است (اتنسوپولو، .(2009
توسعه وفاداري و تبلیغات توصیهاي الکترونیکی2، دو هدف اصلی براي متخصصان بازاریـابی است، این متخصصان اهمیت کلی هر دو مفهوم را شناسایی کرده و تجزیه و تحلیل گسـتردهاي روي آنها انجام دادهاند (بنسل و وویر، .(2000 بـه بیـانی کوتـاه، وفـاداري بازدیدکننـدگان قصـد مراجعه مجدد آنها را افـزایش مـیدهـد و تبلیغـات توصـیهاي نیـز بـر وبسـایتهـاي منتخـب بازدیدکنندگان تأثیر زیادي دارد، بنابراین وبسایتها براي افـزایش سـهم بـازار خـود، بـا ایجـاد وفاداري و توسعه تبلیغات توصیهاي الکترونیکی در میان بازدیدکنندگان، فرصت خوبی را بهدست میآورند. ایجاد وفاداري و تبلیغات توصیهاي الکترونیکی در میان بازدیدکنندگان، بـهدلیـل تـأثیر زیادي که بر مراجعه دوبارة آنها دارد، به یک استراتژي مهم بازاریابی تبدیل شده است (اسـمیت، کویل، لیگتفوت و اسکات، .(2007 این دو عامل بر اعتماد و مقاصد رفتاري در اینترنت، تأثیر ویژة چشمگیري دارد. از گامهاي اصلی براي برقراري ارتباط با بازدیدکنندگان و تشویق آنها به استفاده از خدمات این وبسایتها، ایجاد وفاداري و ترغیب آنهـا بـه تبلیغـات توصـیهاي اسـت. درواقـع وفاداري و تبلیغات توصیهاي، دو کلید اصلی ارتباط با بازدیدکنندگان و محرك آنها براي اسـتفاده از خدمات وبسایتها بهشمار میرود. از راههـاي کسـب مزیـت رقـابتی بـا اسـتفاده از خـدمات الکترونیک، توانایی وبسایتهاي خبري در جذب بازدیدکنندگان بیشتر و تشویق آنها به اسـتفاده از خدمات این وبسایتها است و این امر، جز با ایجاد وفاداري و تبلیغـات توصـیهاي در محـیط مجازي وبسایتها، شدنی نیست (حقیقی، مظلومی و اخوي راد، .(1391
در میان سایتهاي پربازدید، بیشترین رقم مربوط به سایت خبرگـزاريهـا و وبسـایتهـاي خبري است که شمار آنها در این بررسی 110 وبسایت بوده و از این رقم، میزبانی 72 سـایت در داخل کشور انجام میشود (وبگاه تحلیلی خبري عصر ایران، .(1392
براساس آمار موجود در سایت الکسا1 که مرجع میزان رتبه وبسایتهاي ایران و جهان است، ده وبسایت خبري اول ایران به این ترتیب منتشر شده است: تابناك، عصـر ایـران، خبـرآنلاین، شفاف، جهان، افکار، رجا، فرارو، فردا و مشرق (وبگاه تحلیلی خبري عصر ایران، .(1392
براساس جدیدترین آمارهاي گزارششده در وبسایت الکسا، وبسایتهاي ایرانی نتوانستهاند توجه مخاطبان و کاربران داخل کشور را به خود جلب کند و از میان ده وبسایت برتـر مشـاهده شده در داخل کشور، هفت مورد را شرکتهاي تجاري در خارج از کشور راهاندازي کردهاند (وبگاه خبري تحلیلی پارسینه، .(1392
وبسایتهاي خبري، مهمترین کانالهاي خبررسـانی تجـارت الکترونیـک2 هسـتند، نحـوة طراحی این وبسایتها و کیفیت خدمات و اطلاعات ارائهشدة آنها، بهگونهاي کـه باعـث جـذب بازدیدکنندگان به خود و درنهایت ایجاد وفاداري و تبلیغات توصیهاي در میـان آنهـا شـود، نقـش مهمی را در مشارکت دادن بازدیدکنندگان براي استفاده از خدمات این وبسایتها ایفـا مـیکنـد
(لیانگ، .( 2002 امروزه با افزایش ضریب نفوذ اینترنت3 و توجه جوامـع بشـري بـه رسـانههـاي الکترونیکی، مانند وبسایتهاي خبري و عواملی همچون تشدید رقابت در ایـن حـوزه، تغییـرات سریع تکنولوژي و افزایش قدرت و حق انتخاب بازدیدکنندگان، اهمیت مطالعـه در ایـن زمینـه را براي مدیران و طراحان این وبسایتها روزبهروز افزایش میدهد. در ایـن میـان موفقیـت از آن وبسایتهایی خواهد بود که بتوانند بـه نحـو شایسـتهتـري انتظـارات و ارزشهـاي مـورد نظـر بازدیدکنندگان را درك و شناساییکرده و به نحو مطلوب بـه آنهـا پاسـخ دهنـد (ونـگ، هینـگ، رنیانگ و یانگنگ، .(2004
زمانی که بازدیدکنندگان از وبسایتهاي خبري بازدید میکنند، درك خود را از وبسـایت و خدمات آن، براساس کیفیت طراحی وبسایت و سایر موارد مطرح شده در آن شکل مـیدهنـد و این به نوبه خود بر ایجاد وفاداري و تشویق بازدیدکنندگان به تبلیغات توصیهاي تأثیرگذار خواهـد بود (لگزیان، علوي و سیاهرودي، .(1390 نحوة طراحی این وبسایتها در ایران، با وجود صـرف هزینههاي زیاد، اثربخش و مطابق با سلیقهها و خواستههاي بازدیدکنندگان نیست. بـا توجـه بـه متفاوتبودن سلیقهها و نیازهاي بازدیدکنندگان و همچنـین تعـداد انـدك پـژوهشهـا در حـوزة
مربوطه، اهمیت بررسی رابطه میان »تأثیر کیفیت طراحـی وبسـایتهـاي خبـري و وفـاداري و تبلیغات توصیهاي الکترونیکی« را دوچندان میکند.
پیشینه پژوهش
پیشینه نظري پژوهش
امروزه در عصر اطلاعات، اینترنت نقش اساسـی در زنـدگی روزمـرة انسـانهـا، بـهویـژه در امـر اطلاعرسانی و آگاهسازي، بازي میکند. این روزها کـمکـم بـه دورانـی نزدیـک مـیشـویم کـه رسانههاي مکتوبی چون روزنامهها و مجلهها، جاي خود را به وبسایتهاي خبري و روزنامههاي آنلاین میدهند. بنابراین هر روز که از پیشرفت فناوري اطلاعات میگذرد، نقش وبسـایتهـاي خبري و خبرگزاريهاي آنلاین، بیشتر و بیشتر میشـود. ایـران نیـز جـدا از ایـن رخـداد نیسـت.
وبسایتهاي خبري این روزها از مؤثرترین رسانههاي کشور بهشمار میروند. قابلیتهایی چـون بهروزرسانی سریع، دسترسی آسان و هزینه کم، وبسایتهاي خبري را به رسانههاي مهم کشور تبدیل کرده است و روزبهروز بر شمار بازدیدکنندگان از وبسایتهـاي خبـري افـزوده مـیشـود
(وبگاه تحلیلی خبري عصر ایران، .(1390
وبسایتهاي خبري در دنیاي امروز، بهدلیل رقابتیشدن بـازار، بـراي بازدیدکننـدگان ارزش بیشتري قائل هستند. از سوي دیگر، چالشهایی چون تشـدید رقابـت جهـانی، افـزایش مسـتمر انتظارات بازدیدکنندگان و متعاقباً تقاضاي آنها بهمنظور افزایش بهبود کیفیت خدمات ارائهشده در وبسایتها، موجب شده است که وبسایتها دیگر مانند گذشته نتوانند نیازهاي بازدیدکننـدگان را برآورده کنند. بنابراین میتوان گفت که بحران در کمین تمام وبسایتهایی است که برنامهاي مستمر در زمینه فـراهمکـردن امکانـات در جهـت ایجـاد وفـاداري و تبلیغـات توصـیهاي بـراي بازدیدکنندگان خود ندارند و از سیاست مشتريگرا بودن پیروي نمیکنند. به همین دلیل وضعیت خطر از دستدادن بازدیدکنندگان ناراضی، رفتن آنها به سمت وبسایتهاي دیگر، کاهش نهایی سود و درنهایت ورشکستگی این وبسایتها را درپی خواهـد داشـت (سـیدنقـوي و جمـالآبـاد،
.(1390
کیفیت دركشدة اطلاعات
برخلاف پژوهشهایی که براي اندازهگیري موفقیت، کیفیت سیستم را مطالعه مـیکننـد، برخـی پژوهشها نیز متمرکز بر کیفیت اطلاعات خروجی سیستم اطلاعاتی هستند. براي ارزیابی کیفیت یک سیستم اطلاعاتی و اطلاعاتی که این سیستم ارائه میکند، درك معناي اطلاعات از دیـدگاه
کاربر (مصرفکنندة اطلاعات) ضروري است (ونگ و استرانگ، .(1996 در حوزة وبسـایتهـاي خبري، جستوجوي اطلاعات ازجمله انگیزههاي رويآوري کـاربران بـه وبسـایت بـوده اسـت.
بنابراین، چهارچوب کیفیت اطلاعات براي توسعه یک مدل مفهومی طراحی مؤثر وبسایتهـاي خبري در حوزة اینترنت بهکار رفته است.
اعتماد الکترونیکی
مسئله اعتماد بازدیدکنندگان، زیربناي موفقیت تجارت الکترونیـک بـوده و مقبولیـت گسـترده اي یافته است؛ بهطوري که در مطالعات گوناگون، بیاعتمادي یکی از موانـع عمـدة توسـعه تجـارت الکترونیک معرفی میشود (لی و توربن، .(2004 با وجود نبود یک تعریف جامع از معنی و مفهـوم اعتماد، اعتماد مجازي را به حالتی ذهنی که در آن فرد بهدلیل اقدام به خریـدوفروش بـهصـورت الکترونیکی، در حالت آسیبپذیر قرار میگیرد، معنا کردهاند (چن، .(2003 مطالعـات متعـددي بـه معرفی عوامل تأثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی پرداخته اند که امنیت، حریم خصوصی، نام و شهرت برند، اطلاعات، تبلیغات توصیهاي و داشتن تجربـه فعالیـت و خریـد در اینترنـت، برخـی از ایـن متغیرها هستند. در پژوهشی دیگر، عوامل تأثیرگذار بر اعتماد الکترونیکـی، بـه دو دسـته عوامـل تکنولوژیک و عوامل اجتماعی تقسیمشده و مؤلفههایی همچون کیفیت اطلاعات، میزان آمـوزش و یادگیري و مشخصات سیستم و وبسایت فروشگاه را معرفی میکنند (هسو و ونگ، (2008
رضایت الکترونیکی
رضایت الکترونیکی و کیفیت خدمات الکترونیکی، ازجملـه مباحـث عمـدة جهـانیشـدن تجـارت الکترونیکی تلقی میشود. بالابودن کیفیت خدمات الکترونیکی، موفقیت هر وبسایتی اسـت کـه در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیکی فعالیت میکند. رضایتمندي الکترونیکی، بـهمعنـاي خرسندي یک مشتري با توجه بـه تجربـه پیشـین بازدیـدش از یـک وبسـایت اسـت. رضـایت الکترونیکی، میزان رضایت مشتري از پشتیبانی بـراي دریافـت و ارسـال سـفارشهـاي کـالا یـا خدمات، خدمات پس از فـروش، بهـاي کـالا یـا خـدمات، کیفیـت مطالـب وبسـایت، سـرعت وبسایت، قابلیت اعتماد به وبسایت، سهولت استفاده از وبسایت، امنیـت مـالی و حفـظ اسـرار شخصی تعریف شده است (لی و توربن، .(2001
وفاداري الکترونیکی
یکی از موضوعات مهـم در وبسـایتهـاي خبـري، وفـاداري بازدیدکننـدگان اسـت. مطالعـات گوناگونی به بررسی وفاداري مشتري در محیطهاي الکترونیک پرداختهاند. وفاداري الکترونیکـی، نگرش مناسب مشتري نسبت به خرید آنلاین تعریف میشود که ناشـی از رفتـار خریـد تکـراري
است (جییونگ، بییونگو و جان، .(2009 منظور از وفاداري الکترونیکی در ایـن پـژوهش، نگـرش مطلوب بازدیدکنندگان از وبسایتهاي خبري است که منجر بـه مراجعـه دوبـارة آنهـا بـه ایـن وبسایتها میشود.
تبلیغات توصیهاي الکترونیکی
در این پژوهش، منظور تبلیغات توصیهاي دربارة محیط الکترونیکی یـا بـهگفتـه دیگـر، تبلیغـات توصـیهاي بـراي دریافـت خـدمات آنلایـن اسـت. اگرچـه مطالعـات شـبکههـاي اجتمـاعی در جامعهشناسی بهطور مفصل به اصطلاح تبلیغات توصیهاي پرداختـهانـد، امـا در سـالهـاي اخیـر بهدلیل آشکار شدن اثرات بارز آن بر رفتار بازدیدکنندگان، مورد توجه پژوهشگران بازاریـابی قـرار گرفته است. تبلیغات توصیهاي میتواند مثبت یـا منفـی باشـد کـه در پـژوهش حاضـر، تبلیغـات توصیهاي مثبت مد نظر است. زمینهاي که موجب شود یک فرد نکـات مثبتـی در مـورد خـدمات الکترونیکی به دیگران بازگو کند، تبلیغات توصیهاي مثبت تعریف میشود (جییونگ و همکـاران،
.(2009
کیفیت طراحی وبسایت
همراه با رشد روزافزون کاربران اینترنت، وبسایت براي بسـیاري از کسـبوکارهـا اولـین نقطـه برقراري ارتباط است. بنابراین ارائه خدمات در وبسایت یکی از مهمترین موضوعات مؤسسههاي مختلف، از جمله وبسایتهاي خبري اسـت. جـذابیت وبسـایت، در زمـان مانـدگاري کـاربر و بالابردن انگیزش وي براي کاوش و جستوجوگري نقش مهمـی دارد. از سـوي دیگـر، کیفیـت طراحی وبسایت شرط ضروري پایداري آن است. چنانچه اسـتفاده از وبسـایت مشـکل باشـد، وبسایت خوانا نبوده یا پاسخی براي سؤالهاي کاربران نداشته باشد و بهطـور کلـی از جـذابیت کافی برخوردار نباشد، کـاربران وبسـایت را تـرك مـیکننـد (حقیقـینسـب و تـابعین، .(1387
خلاصهاي از برخی امکانات ظاهري نمایشی در طراحی وبسایتهاي خبري در زیـر بیـان شـده است:
نمایش تیتر خبر: قابلیـت تنظـیم نحـوة نمـایش، فونـت، افکـت و انـدازة تیتـر اصـلی خبـر و محدودسازي تعداد کارکتر قابل پذیرش آن.
ساعت و تاریخ خبر: نمایش تاریخ و ساعت انتشار خبر، امکان نمایش تـاریخ بـهصـورتهـاي مختلف کوتاه یا طولانی، امکان لینکبودن این تاریخ به صفحهاي در آرشیو خبـر کـه بـه کـاربر اجازه میدهد به تمامی اخبار آن روز دسترسی یابد.
نمایش گروه خبري: امکان نمایش سرویس یا گروه خبري مربوط به خبر، تا مخاطب بتواند بـا کلیک روي آن، به دیگر اخبار آن گروه دسترسی پیدا کند.
نمایش اخبار مرتبط: امکان نمایش اخبار مرتبط شده با یک خبر ذیل خبر، تعیین محل نمایش اخبار مرتبط، تنظیم تعداد خبرهاي مرتبط با یک خبر، تنظیم نمایش یا عـدم نمـایش اطلاعـاتی نظیر نویسندة خبر، تاریخ انتشار خبر، دسته خبر، تعداد امتیازهاي داده شده بـه خبـر و... در مـورد اخبار مرتبط.
نمایش فیلدهاي خبري: پشتیبانی از نمایش روتیتر، تیتر، زیرتیتر، نویسنده، لید متن خبر.
پیشینه تجربی پژوهش
با مرور پیشینه پژوهش، مهمترین و نزدیکترین پژوهشهاي خارجی و داخلی انجامشدة پیشـین در ارتباط با موضوع پژوهش شناسایی شدند که خلاصهاي از آنها در ادامه آمده است.
رودگر و همکارانش در سال 2005، کیفیت الکترونیکی را به سـه بخـش کیفیـت اطلاعـات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات تقسیم کرده و به بررسی اثرگذاري آنها بر وفـاداري الکترونیکـی پرداختند. آنها عوامل تأثیرگذار بر کیفیت اطلاعات را مفیدبودن اطلاعات و سـرگرمکننـده بـودن اطلاعات معرفی میکنند و معتقدند کیفیت سیستم به کیفیت اجزاي سیستم در راسـتاي رسـیدن به اهداف متعالی آن اشاره دارد و با عواملی همچـون، تعامـل و کیفیـت وبسـایت انـدازهگیـري میشود. بر اساس یافتههاي آنان عواملی که بر کیفیت خدمات تأثیرگذارند، متغیرهـایی همچـون حق انتخاب، سفارشیسازي، اجتماع و در دسترس بودن شبانهروزي وبسـایت هسـتند (رودگـر، نگاش و سوك، .( 2005
یانگ ها و هیون جو، در سال 2011 موضوع »تأثیر کیفیت طراحی وبسایت را بر رضـایت و تبلیغات توصیهاي الکترونیکی« را بررسی کردند. این دو محقق اطلاعات خود را از طریق پخـش پرسشنامه براي 804 دانشجوي خانم که سابقه حداقل یک بار بازدید از وبسایتهاي پوشاك را داشتهاند، جمعآوري کردهاند. براساس نتایج این پژوهش، کیفیت طراحی وبسایت بر لذتبـردن، خوشایندبودن و کیفیت دركشدة اطلاعات، اثر مستقیم و معنادار داشته و بـر رضـایت و تبلیغـات توصیهاي الکترونیکی اثر غیر مستقیم و معناداري دارد و همچنین رضایت، یـک متغیـر میـانجی میان پاسخهاي احساسی و شناختی و تبلیغات توصیهاي الکترونیکی است.
گیومروس، لیجاندر، پورا و رییل در سال 2004، موضوع وفاداري مشتریان به وبسایتهـاي مبتنی بر محتوا و بهصورت موردي خدمات بهداشتی آنلاین را بررسـی کردنـد. آنهـا در پـژوهش خود رابطه متغیرهایی ازجمله رابط کاربر، پاسخگویی، تحقق نیاز و امنیت بر اعتماد و سپس تأثیر
اعتماد بر رضایت و سپس وفاداري را بررسی کردند و همگـی نیـز بـه تأییـد رسـیدند. همچنـین یافتههاي آنها نشان داد اعتماد یک متغیر میانجی بوده که در ایجاد وفاداري مشتریان در خدمات بهداشتی آنلاین تأثیر قابل توجهی دارد.
مدل مفهومی پژوهش
مبناي اصلی مدل پژوهش حاضر، مطالعه یانـگ و هییونجـو در سـال 2010 بـا عنـوان »تـأثیر کیفیت طراحی وبسایتهاي پوشاك بر رضایت و تبلیغات شفاهی« اسـت. شـکل 1 مـدل ایـن پژوهش را نشان میدهد. براساس این مدل، در وبسایتهاي پوشـاك، محـركهـاي محیطـی متنوع مربوط به کیفیت طراحی وبسایت مانند: رنـگ، موسـیقی، شـفافیت اطلاعـات و سـرعت بالاي اطلاعات و عوامل دیگر، احساسات بازدیدکنندگان از جمله لذتبردن از وبسایت، کیفیـت دركشــده از اطلاعــات، خوشــنودي از وبســایت و درنهایــت، وفــاداري و تبلیغــات شــفاهی بازدیدکنندگان را تحریک میکند و در مقابل بر رفتارهاي اجتنابی نیز تأثیرگذار است.
سازههاي دیگر مدل، براساس دو پژوهش دیگر با عنوان »نقش کیفیـت فروشـگاه اینترنتـی، رضایت الکترونیکی و اعتماد الکترونیکی در فرآیند توسعه وفاداري آنلایـن« و »نقـش رضـایت و قابلیت استفاده از وبسایت بر رضایت مشتري و تبلیغـات شـفاهی مثبـت در خـدمات بانکـداري الکترونیکی« توسعه یافته است که بهترتیب محققانی چون جییونـگ کـیم و همکـاران در سـال
2009 و همچنین لوییس، کارلوس و میگویل در سال 2008 انجام دادهاند.
