بخشی از مقاله
بررسی تاثیر تجربه برند بروفاداري به برند (مورد مطالعه:تلفن همراه سامسونگ)
خلاصه
امروزه در بازار جهانی، برند هاي قوي حرف اول را میزنند، شاید به این دلیل است که برند تجاري یک ابزار اثر گذار بر ایجاد وفاداري مشتریان در شرکتها هستند .این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تجربه برند بر وفاداري به برند براي تلفن همراه سامسونگ در موسسه جهاد دانشگاهی اهواز انجام شده است .جامعه آماري در این پژوهش کلیه مصرف کنندگان تلفن همراه در این موسسه بوده و براي به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه گیري،نمونه در دسترس استفاده شده است. ابزار اندازه گیري و جمع آوري اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که براي بررسی پایایی آن از ضریب آلفاي کرونباخ استفاده شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردي و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده هاي مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و علی میباشد. براي تجزیه و تحلیل داده هاي پرسشنامه از آزمونهاي کلوموگروف - اسمینوف و همبستگی پیرسون و رگرسیون دو متغیره با کمک نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تجربه، بر وفاداري به برند تاثیر مثبت و معناداري دارد.
کلمات کلیدي: تجربه برند،وفاداري به برند
1. مقدمه
برند، یکی از ابزارهاي ارتباطی مهم در مجموعه ارتباط با مشتري محسوب می گردد و به دو دلیل براي مشتریان ارزشمند است:اول: اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد .دوم :در هزینه هاي تصمیم گیري صرفه جویی می نماید..((Sweeny , J. & Swait,J. 2008 وفاداري به برند مفهومی است که در دهه ي اخیر توسط شرکت هایی که به دنبال وفاداري مشتریان به برند خود هستند، مورد توجه قرار گرفته است.
(Russell-Bennett, Härtel, & Worthington, 2013) وفاداري به برند، نشان دهنده مطلوب بودن عملکرد محصولات و خدمات یک شرکت است. (kim,2004) تمایل مشتري براي خرید مجدد یک برند است . (Toolba & Hassan, 2009)وفاداري به برند،هدف نهایی و غایی شرکتی است که داراي محصولی با علامت تجاري ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به برند است.مشتریان دریافته اند که مارك تجاري مورد نظرشان به انها طرح و ترکیب محصولی سالم، داراي سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراکات مشتري پایه واساسی براي تکرار خرید هاي مشتري می شود. مشتریان در اغاز، به طور ازمایشی محصولی را با علامت تجاري ویژه خریداري می کنند و پس از رضایت از ان به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاري یا برند متمایل میشوند،زیرا به ان محصولاشنا و مطمئن هستند.وفاداريبه برندتفکرياین چنین دارند: نسبت بهبرند متعهد هستند،به دادنپول بیشتربرايبرند نسبتبهدیگربرند ها تمایل دارند، برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.(جوانمرد،سلطان زاده(1388 در واقع وفاداري بوجود آوردن احساس یک مشتري درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی براي شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتري و افزایش حفظ مشتري می شود.((duffy2005 تجربه برند به معناي پاسخ درونی( احساسی، عاطفی وشناختی) مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاري وي به محرك هاي برند است. این محرکها شامل طراحی،بسته بندي، هویت برند و مفهوم هایی از این قبیل است.تجربه برند میتواند مثبت یا منفی باشد و از آن
مهمتر این که این تجربه توانایی تاثیر بر میزان رضایت و وفاداري مصرف کننده را نیز دارد.((Zarantonello & Schmitt, 2010 تجربه برند می تواند به دنبال استفاده مشتریان از برند،یا به دنبال به دست اوردن اطلاعات ناشی از تبلیغات دهان به دهان دیگران ویا فعالیت هاي تبلیغاتی برند حاصل شود.((Ambler et al. 2002
طرح سوال:تجربه برند چه تاثیري بر وفاداريبه برند می گذارد؟
2. پیشینه تحقیق
عبدل وند و همکارش ( ( 1388 به بررسی عوامل موثر بر وفاداري مشتریان از طریق بررسی تأثیرات متغیرهاي تصویر ذهنی، کیفیت خدمات و رضایتمندي پرداختند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی بر میزان رضایتمندي و کیفیت خدمات است. کیفیت خدمات بر میزان رضایت مشتریان تأثیرمستقیم داردواز طرفدیگرکیفیت خدماتومیزان رضایتمندي مشتریانبروفاداري آنها تأثیرمعنی داري، دارد.
( Bin Ismail et al 2006) در تحقیقی با عنوان" تاثیر درگیري خرید محصول بر میزان وفاداري به برند در مالزي "به بررسی تاثیرابعاد درگیري خرید محصول بر وفاداري به برند در میان دانشجویان در مالزي پرداختند .نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که درگیري ذهنی خریدمحصول تاثیر معناداري بر وفاداري به برند دارد و همچنین رابطه مستقیم بین تمایل به خرید، لذت، ارزش نمادین محصول و اهمیت ریسک با میزانوفاداري به برند تایید شد و رابطه معکوس و معناداري بین احتمال ریسک و میزان وفاداري مشاهده شد.در تحقیقی که در سال 2011توسط نام و همکاران با عنوان ارزش افزوده برند، وفاداري برند و رضایت مشتریان انجام شد، مدلی مفهومی ارائه گردید که در آن متغیرهاي کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تجانس با ایده آل هاي فرد، هویت برند وتجانس با سبک زندگی بررضایت تاثیر گذار بودند و رضایت بر وفاداري به برند اثر گذار است. پس از آزمون مدل مفهومی تحقیق مشخص شد که کلیه ي عواملی که بر رضایت تاثر گذار بودند بر وفاداري به برند تاثیر غیر مستقیم داشتند. ذکر این نکته لازم است که پنج عامل گفته شده، بر رضایت داراي اثر مستقیم بوده است و رضایت نیز بر وفاداري یه برند تاثیر مستقیم و معنادار داشته است.( ( Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011 نتایج به دست آمده از پژوهش(دهقانی ،سلطانی(1392به بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند پرداخته است، نشان می دهد، تجربه برند، اعتماد برند، رضایت برند، تصویربرند، تناسب درك شده برند، ارزش ویژه برند و وفاداري برند بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان ازتوسعه برند مؤثر است از میان این متغیرها به ترتیب رضایت برند و تجربه برند بیشترین تأثیر رابر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند دارند سایر متغیر ها نیز به میزان قابل توجهی برارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند اثرگذار بوده اند، بنابراین، لزوم برنامه ریزي مناسب براي بالا بردن اثر مثبت این متغیر ها بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند نیزضروري است.
3. روش تحقیق
تحقیق حاضر، از نظر هدف کاربردي و از نظر نحوه گردآوري اطلاعات توصیفی و از نوع علی می باشد و تحقیقی مرکب از کتابخانه اي و میدانی نیز محسوب می گردد.
4. مفهوم عملیاتی
آکر وفاداري به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتري به برند دیگري روي آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییري در قیمت یا سایر جنبه هاي کالا ایجاد می کند (سیدجوادین و شمس، (1386 اولیور وفاداري به برند را"ایجاد تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور مستمر در آینده و تکرار خرید منظم برند برخلاف تأثیر موقعیتی و تلاش هاي بازاریابی موجود که امکان دارد سبب تغییر رفتار شود" تعریف کرده است.(کلانتر زاده(1391در کل مشتریان وفادار پاسخ مطلوب تري در مقایسه با مشتریان بی وفا( غیروفادار )به برند از خود نشان می دهند، به طوري که وفاداري به برند به طور معمول باعث می شود که مصرف کنندگان آن برند را خریداري کرده و همچنین در برابرتغییر به برند دیگر مقاومت کنند، از این رو به حدي که مصرف کنندگان نسبت به یک برند وفادار هستند ارزش ویژه برند افزایش می یابد.(( Donthu N, Yoo2000 تجربه برند مفهوم جدیدي نمی باشند،اما مورد توجهتحقیقاتو پژوهش هاي دانشگاهیقرارگرفته استو حدودسهدههپیشدرادبیات بازاریابی معرفی شدهواز آن زمان به بعد در رشته هاي مختلف از قبیل اقتصاد، رفتار مصرف کننده و بازاریابی نفوذ کرده و این بازاریابی متمایز مصرف کننده را از لحاظ احساسی، ذهنی،اجتماعی،معنوي و جسمی با محصولات و خدمات درگیر می کند. در حقیقت تجربه برند از راه هاي مختلفی به دست می آید، از شیوه هاي غیرمستقیم مانند قرار گرفتن مشتري درجنبه هاي ناملموس ارتباطات بازاریابی و از شیوه هاي مستتقیم مانند خرید و مصرف و یک پدیده چند بعدي متشکل از تجربه حسی ، احساسی (عاطفی) ، رفتاري و ذهنی می باشد یک مشتري نسبت به برند محصولات دارد.((A. Shamim 2013 بطوریکه واکنش درونی و ذهنی مستقیم و غیر مستقیم مشتریان در تماس با شرکت می باشد.تجربه حسی برند؛ ایجاد تجربه از طریق حواس پنجگانه (بینایی، شنوایی ،لامسه ، چشایی ، بویایی) است. تجربه احساسی برند؛حالات و احساسات مشتریان نسبت به برند را گویند.تجربه رفتاري برند؛ به تجربه جسمانی تحریک شده ناشی از تعامل با برند بستگی دارد.تجربه ذهنی برند؛ ناشی از بازاریابی فکري است. بازاریابی فکري عبارتند از :تشویق مشتریان به شرکت در تفکر خلاق که ممکن است در نتیجه تغییر ارزش برند باشد.((M Sheng teo,Thompson2012 طبق مطالعات Alloza (2008)تجربه برند را می توان ناشی از درك مصرف کنندگان از برند تعریف کرد.که ان را در تصاویر پیش بینی شده برند در تبلیغات و یا در اولین تماس فرد با برند و یا به دنبال استفاده از کیفیت برند دریافت می کند.
(مدل مفهومی، (Sahina et al. 2009
سوالات:تجربه برند بر وفاداريبه برند چه تاثیري می گذارد؟ :Hتجربه برند بر وفاداري بهبرند اثر مثبت و معناداري دارد. هدف:بررسی تاثیر تجربه برند بر وفاداري بهبرند
5. ابزار اندازه گیري و روش نمونه گیري
در این تحقیق با توجه به اهداف تحقیق، به منظور جمع آوري اطلاعات مورد نیاز جهت آزمودن فرضیات تحقیق و براي جمع آوري داده ها از ابزاراندازه گیري مناسب ومتناسب که پرسشنامههاي استانداردبراساسروش میدانیمی باشد، استفاده شده است. از طریق مطالعات کتابخانه اي ادبیات مربوط به موضوع و مفاهیم تحقیق تدوین شده است.در پژوهش حاضر جامعه آماري شامل کلیه مصرف کنندگان تلفن همراه سامسونگ در موسسه آموزش عالی جهاد دانشگاهی اهواز در بازه زمانی انجام پژوهش بوده است. روش نمونه برداري به وسیله روش نمونه در دسترس بوده است. تعداد 35 پرسشنامه توزیع شد،که 32 پرسشنامه قابل قبول جمع آوري کردیدضمناً. جمع آوري اطلاعات ازطریق پرسشنامه، به شرح جدول ذیل استفاده گردیده است.سؤالات با طیف 5 گزینه اي لیکرت اندازه گیري شده اند.براي تعیین روایی پرسشنامه هاي مذکور از روایی محتوایی استفاده شده است. نحوه کار بدین صورت بود که پرسشنامه مربوطه در اختیار تعدادي از استادان و تعدادي از افراد صاحبنظردر این زمینه تخصص داشتند، قرار گرفت و نظرات آنان پیرامون تک تک سؤالات مورد بررسی قرار گرفت نتایج بدست آمده نشان دادکه سؤالات از روایی خوبی برخوردارند پایایی آن به روش آلفاي کرومباخ به دست آمد.
جدول 1
6. تحلیل توصیفی داده ها
مشخصات دموگرافیک نمونه مورد مطالعه نشان می دهد طیف متنوعی از افراد مورد بررسی قرار گرفته اند .در جدول2 زیر خصوصیات دموگرافیک 32 پاسخ دهنده آمده است.
