بخشی از مقاله
خلاصه
بیش از چند دهه از معرفی مباحث برند ومدیریت آن وتوجه روز افزون مدیران وبازار یابان سازمانهابه آن نمی گذرد. در بسیاری از سازمانها، امروزه نامهای تجاری وایجاد برند در زمره اصلیترینسرمایههای سازمان به شمار میآید . یکی از مهمترین اهداف مدیران وبازاریابان، ایجاد برندی استکه برای دههها باقی میماند و بتواند قدرت نفوذ در طبقات مختلف کالاها وبازارها را داشته باشد به عقیده محققان، برگ برنده برند در بازارها ی پیچیده رقابتی کنونی داشتن برندی است که بتواند روابط پایداری را با مشتریان ومصرفکنندگان خود شکل دهد. پژوهش حاضر با بررسی تأثیرات ویژگیهای برند از جمله تناسب برند و رهبری برند بر نگرش و در نهایت تصمیم خرید مشتریان انجام گرفته است. روش این تحقیق به-صورت پیمایشی است و هدف آن توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، صاحبان خودروهای لوکس در شهر اصفهان میباشند،, و از آنجایی که این جامعه نامحدود است، بر طبق فرمول کوکران، حجم نمونه برای انجام این پژوهش 150 نفر برآورد شده است. نمونهگیری این پژوهش به روش تصادفی ساده - در دسترس - است. بهمنظور آزمون فرضیات نیز از تکنیک های آمار توصیفی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج نشان داده است تناسب برند و رهبری برند بر نگرش و قصد خرید مصرفکنندگان برند لوکس تاثیر مثبت و معنادار دارد.
کلمات کلیدی: ویژگیهای برند، نگرش، قصد خرید
- 1 مقدمه
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواستههای بازارهای هدف وتأمین رضایت مشتری به نحوی مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای پر رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند؛ شرکتهایی کهصرفاً به دنبال فروش کوتاهمدت نبوده وکسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارئه کالاها وخدمات، همراه با ارزش برتر ومتمایز را در برنامه خود قرار دهند.
.دربازار پویای امروز مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسبترین قیمت عرضه کند وسازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق وارائه ارزش هستند وحتی از ارزش مشتری بعنوان" منبع آتی مزیت رقابتی " خویش نام میبرند .بازاریابهای شرکتهای بزرگ دقت زیادی را صرف فکر کردن در مورد مشتریان و رفتار خرید آنهامی کنند . آنها میخواهند مشتریان خود را بشناسند؛ از نوع فکر واحساس آنها آگاه شوند و بدانند چرا آنها بجای انتخاب محصولات رقبا اقدام به خرید محصولات آنها میکنند؟ چه چیز باعث میشود که خریداران به برخی از محصولات تا این اندازه وفادار باشند؟ هدف از این تحقیق شناسایی تاثیر ویژگی های برند بر نگرش و قصد خرید خودروهای لوکس میباشد.
- 2 پیشینه تحقیق
نام و علامت تجاری یک شرکت در شمار با ارزشترین دارایی شرکت می باشد رشد سهم بازار کلید دستیابی به سودآوری است و مدیریت برند راه دستیابی به بیشترین سهم بازار است به همین دلیل سرمایه گذاری بر روی نام های تجاری ، ا زاولویت استراتژیک سازمان به شمار می آید.در سال - 1390 - ، واعظی، پرهیزگار و محمودی در تحقیق خود با عنوان » تأثیر ویژگیهای برند بر تصمیم خرید یخچالفریزر هیمالیا در شهرستان کرج«، به بررسی تأثیرات ویژگی های برند ازجمله آگاهی از برند، تصویر ذهنی از برند، رضایت از برند، اعتماد به برند و دل بستگی به برند، بر تصمیم خرید مشتریان پرداختند. نتایج نشان داد که آگاهی از برند، رضایت از برند، اعتماد به برند و دلبستگی به برند در تصمیم خرید اثربخش بوده و تصویر ذهنی از برند بر تصمیم خرید برند هیمالیا تأثیر نداشته است.
خیری و متینه فتحعلی - 1392 - در پژوهش با عنوان » بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس« ، به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس پرداختند. جامعه آماری مشتریان مراجعهکننده به رستورانهای لوکس منتخب در تهران بودهاند. نتایج این تحقیق مشخص کرد که نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تأثیر دارند. در پژوهش صورت گرفته توسط عزیزی و شکرگزار 1393 - - ، با عنوان » تأثیر همخوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرفکننده به برند و نقش تعدیلتر درگیری ذهنی با محصول« به تحلیل و بررسی تأثیر همخوانی شخصیت مصرفکننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف کننده به برند پرداختند. این بررسی در رابطه با دوطبقه متفاوت از محصولات یعنی کالای پرستیژی و مصرفی انجام شد. درنهایت، نتایج این دوطبقه با یکدیگر مقایسه شد؛ جامعه آماری پژوهش را دو گروه تشکیل دادند.
گروه اول خریداران و دارندگان خودرو برند لکسوس که به نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش این برند در سطح شهر تهران مراجعه میکردند. گروه دوم مصرفکنندگان نوشیدنی انرژیزای ردبول بودند که برای خرید این نوشیدنی به فروشگاههای زنجیرهای شهر تهران مراجعه میکردند. نتایج نشان داد، همخوانی شخصیت مصرفکننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرفکننده به برند تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاک ی از آن بود که تأثیرگذاری همخوانی شخصیت برند مصرفکننده بر اعتماد در کالای پرستیژی بیشتر از کالای مصرفی است درحالیکه مقایسه تأثیرگذاری همخوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر دلبستگی در کالای پرستیژی و مصرفی معنادار نبوده است. مطالعات خارجی زیادی برند و عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید آنها موردبررسی قرار داده اند.
گریس و اُکاس در سال - 2005 - ، در تحقیقی تحت عنوان » ابعاد برند - نام تجاری - از دیدگاه مصرفکنندگان«، از دیدگاه مصرفکنندگان ابعاد نام تجاری را بررسی کردند. در این تحقیق، ابعاد نام تجاری خدماتی در قالب شواهد نام تجاری - مثل خدمت هستهای، خدمات کارکنان، نام تجاری، چشمانداز خدمتی، قیمت / ارزش برای پول، همخوانی با برداشت شخصی و احساسات - و ارتباطات نام تجاری - کنترلشده و غیرقابلکنترل - موردبررسی قرار گرفت. هر هفت فرضیه این تحقیق در بررسی ارتباط مثبت بین ابعاد نام تجاری و سایر متغیرها - رضایت، نگرش و تصمیمگیری در مورد انتخاب نام تجاری - مورد اثبات قرار گرفت. - 3 تعریف متغیرها - 1-1-3 تناسب برند تناسب برند، ارزیابی کلی مصرف کننده از تطابق و یا هماهنگی میان خود و دیگر مصرفکنندگان برند میباشد - به نقل از سیرجی1 و همکاران، 1997، میلر و میلز، 2011، ص: . - 1474
- 2-1-3 تصویر برند
به دست آوردن تصویر موجه و معتبر از طریق استراتژی برند سهم عمدهای از موفقیت یک شرکت را تشکیل میدهد. برندها به مشتریان اجازه میدهند تا بهطور اثربخشی ارزشها و خواسته های عملکردی و احساس ی خود را در ذهنشان کدگذاری کنند. نگرش های منتج از برندها در ذهن مشتریان موجب میشود تا نکات متفاوت بین برندهای مختلف - در حال رقابت - را تشخیص دهند. کلر در سال 1993 تصویر برند را اینگونه تعریف میکند » ادراکات حاصله از یک برند که تحت تأثیر تداعیهای برند در ذهن مشتری به وجود میآید.« این تداعیها اشاره به هر جنبه ای دارد که برند را با ذهن مشتری مرتبط میسازد - آکر، . - 1996
سپس ارتباطاتی بین شخصیت مشتری و شخصیت ادراکشده از برند توسط مشتری به وجود میآید. یکی از چالشهای بازاریابان چگونگی شناسایی تداعیهای مشتریان از یک برند بخصوص است. پیشنهاد هایی توسط نویسندگانی چون لاو و لمب بیانشده است، آن ها مقدماتی را در موردسنجش نگرش عمومی برند ارائه دادهاند. حتی اگر بتوان با ارتباط مستقیم سنجش میزان تصویر برند و محصول راهی برای تشخیص ذهنیت مشتری به دست آورد، باید درنظر گرفت که معمولاً محصولات در قالب استراتژیهای چتر برند بازاریابی می شوند که باعث به وجود آمدن تصویر کلیتری از برند میشود. کلر اینگونه بیان می کند که در خصوص تصاویر چندبعدی برند، تداعی های مستقیم هم با محصول و هم با ابعاد برند دیده میشوند. بنابراین به نظر میرسد میتواند روشی را برای اندازهگیری تصویر برند در نظر گرفت که قابلیت استفاده در گونههای مختلف محصول و برند را داشته باشد.
- 3-1 -3 ارتباط تصویر برند
از این دو منظر - شرکت و مشتری - که از دریچه آن میتوان برند را تعریف کرد: دو مفهوم کلیدی پدیدار می گردد: هویت برند و تصویر آن. آکر - 2000 - هویت برند را - - مجموعهای از تداعیهای برند که استراتژی ست ها سعی در ایجاد یا حفظ آن دارند - - تعریف می کند. هویت برند با موارد گوناگونی مانند جایگاهیابی مطلوب در بازار و تصویر برند که توسط فرهنگسازمانی و رابطهای که کارکنان آن با سهامداران ایجاد میکنند، تحت تأثیر قرار میگیرد. ادبیات موجود نشان میدهد که تصویر برند مفهومی چندبعدی است، اما هیچ اجماع نظری برای اندازهگیری تجربی آن وجود ندارد. کلر - 1993 - هنگامیکه مشغول طرح روشی نظری برای اندازهگیری ارزش ویژه برند بود مشاهده کرد که تصویر برند دربرگیرنده تداعیهای مربوط به محصول - ویژگیها، مزایا و نگرشها - ، موردپسند بودن، نفوذ، قدرت و منحصربه فرد بودن تداعیهای برند است.
لاسار و دیگر همکارانش - 1995 - مقیاسی برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری که در آن از بعد تصویر با عنوان تصویر اجتماعی یاد میشود، این نوع تصویر بهعنوان درک مشتری از اعتبار گروه اجتماعی مشتریان آن برند شناخته می شود. در معنای عمیق ارزش ویژه برند، آکر این موضوع را مطرح میکند که تصویر برند باید از طریق رابطه اندازهگیری ها با در نظر گرفتن ارزش، تصویر برند، روابط سازمانی و تمایز اندازهگیری شود. راهکار آکر میتواند برای برندها در طبقههای مختلف محصول مورداستفاده قرار گیرد و ما را قادر می سازد تا درباره تصویر کلی برند که بهطور اساسی به نام برند مرتبط است، صحبت کنیم. بخشی از ادبیات وجود دارد که تصویر برند را به طور مستقیم با طبقه محصولی که برند در آن بازاریابی میشود، در نظر میگیرند. لامب - 2000 - اینگونه بحث می کند که در راستای روابط برند سه مفهوم چندبعدی و به هم وابسته وجود دارد، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و نگرش نسبت به برند.1 این سه استانداردی برای اندازهگیری تصویر برند بر پایه طبقه محصول ایجاد میکنند.
- 4-1 -3 تناسب تصویر استفادهکننده برند
تناسب برند بر اساس گفتههای سیرجی، ارزیابی کلی مصرف کننده از سازگاری و تناسب میان خود و دیگر مصرفکنندگان برند است. تناسب - تجانس - ، درجهای است که شخصیت برند و تصور از خود، سازگار میباشند؛ و درواقع تناسب میان ویژگیهای ارزشی محصول - تصویر استفادهکننده محصول - و خود پنداشتی فرد، مدنظر است. بر اساس تئوری خود تجانسی، پنداشت از خود بر رفتار مصرفکنندگان تأثیر میگذارد و درنهایت منجر به خرید یک محصول میشود. ایجاد و توسعه یک مدل تناسب برای یک بازار هدف خاص، بازاریابان را قادر به انتخاب ویژگیهای محصول - خود، ایده آل، ایده آل اجتماعی و اجتماعی - میسازد که درنهایت بالاترین سطح تناسب را ایجاد خواهد کرد - کلیپفل، بارکلی و بکرنی، 2014، ص: . - 131
- 5-1 -3 شخصیت مصرفکننده و برند
یکی از تعاریف کاربردی از شخصیت توسط کارور و شیر ارائهشده که در آن شخصیت بهصورت چارچوبی پویا از سیستمهای فرا فیزیکی که الگوهای شخصیتی فرد در رفتار، تفکرات و احساسات او را ایجاد میکند، تعریفشده است. از دیگر تعاریف شخصیت میتوان به تعریف پیدمونت اشاره کرد
