بخشی از مقاله
چکیده
این مقاله به بررسی تأثیر انسانانگاری برند بر ارزش برند و قصد خرید پرداخته و درواقع مدلی مفهومی ارائه نموده است. اگرچه به اهمیت انسانانگاری در ادبیات اشارهشده است اما هنوز ادبیات غنی و جامعی در این زمینه توسعه نیافته است. در این مقاله ضمن بررسی ادبیات موجود در این زمینه، انسانانگاری از طریق دو مکانیزم مدل شده است: تشابهات ظاهری محصول برنددار به انسان و نیز سنخیت بین خود و برند. بهعلاوه ما پیشنهاد میدهیم که استراتژیهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی3 و عوامل انگیزشی فردی، رابطهی این دو عامل با انسانانگاری را تعدیل میکنند و درنهایت بیان میکنیم که انسانانگاری بر اجزای ارزش برند - کیفیت ادراکشده4 از برند، وفاداری برند،5 تصویر برند 6 - تأثیر مستقیم دارد و این تأثیر مستقیم، بر قصد خرید تأثیر میگذارد. در انتها نیز، از این مدل مفهومی برای نتیجهگیری و ارائه راهکارهای مدیریتی استفادهشده است.
مقدمه
دیدگاه نگرش بهمحصولاتِ برند و برندها بهصورت انسان انگارانه، به شکل شگرفی در حال گسترش در بین فعالان حوزه بازاریابی است. مفهوم انسانانگاری در سه حوزه آکادمیک بررسیشده است: نخست، بافت مذهبی [1]، دوم، کاربرد آن برای حیوانات خانگی [2] و سوم، برای ابزارها. [3] از سوی دیگر مفاهیم انسانانگاری رابطه نزدیکی با مباحث روانشناسی دارد. درواقع ریشه انسانانگاری برند در این مباحث بوده که بهتدریج وارد مباحث بازاریابی نیز شد است.
تاکنون، انسانانگاری در محصولات و محصولات برنددار یا بهصورت ارادی و یا بهصورت غیرارادی، توسط کارشناسان بازاریابی موردتوجه قرارگرفته است. نشانههای این انسانانگاری در طراحی محصولات، اسمگذاری و کاراکتر سازی برای برندها است. بهطور مثال در صنعت خودروسازی، معمولاً در برخی از خودروها ظاهر را به گونه طراحی میکنند که ناخودآگاه در ذهن مشتریان به شکل انسان دیده شود. علاوه بر این، مفاهیمی مثل شخصیت برند و رابطه با برند نیز از مفهوم کلانتر انسانانگاری نشأت میگیرد.
در ادبیاتی که تاکنون مطرحشده است، مفاهیم انسانانگاری تا حدودی بررسیشده است. بهطور مثال در تحقیقات پیشین، فرآیند روانشناحتی که منجر به انسانانگاری میشود و نتایج حاصل از آن بررسیشده است. [4] برخی تحقیقات نیز به نتایج حاصل از انسانانگاری در حوزه بازاریابی پرداختهاند. بهطور مثال تحقیقات نشان داده که این انساننمایی روی ارزیابی مشتری از محصول [5] و رفتار خرید وی [6] تأثیرگذار خواهد بود. همچنین مطرحشده است که نحوه برقراری ارتباط بین برند و مشتری، مشابه روابط بین فردی بوده [7] و تحقیقات دیگری نیز میتوان یافت که به انسانانگاری از دید ایجاد روابط - مثل عشق و علاقه به برند - نگاه میکنند و به این نتیجه رسیدهاند که انسانانگاری روی عشق به برند 7تأثیر به سزایی دارد. [8]
تئوری انسانانگاری، کاربردهای مهمی نیز در زمینه تحقیقات بازاریابی داشته است. بهعنوان مثال آقای فورنیر ادعا کرده که اشخاص در اختصاص دادن ویژگیهای شخصیتی به برند، باکمی سختی مواجه خواهند شد. [7] بااینحال، تئوری انسانانگاری ارائهشده توسط آقای اپلی اشاره بر این دارد که احتمال انسانانگاری اشیا برای افراد مختلف، کم یا زیاد است و فرآیند انسانانگاری بهطور قابلتوجهی، بستگی به دسترسی به دانش انسانی، وجود نشانههایی از موقعیت و انگیزه افراد در زمان قضاوت دارد. [9]
برخی تحقیقات نیز حول تأثیر انسانانگاری روی وفاداری به برند و تعیین معیارهایی برای اندازهگیری آن تمرکز داشته است که ازاینبین میتوان به مقاله گیانلوجی و پلوسو اشاره کرد. این دو با تعیین یک سری شاخصها، سعی کردند ساختار چندبعدی انسانانگاری برند را بررسی کنند و با مطالعه چندین برند معروف، تأثیر این انسانانگاری را روی وفاداری به برند بسنجند. [10]
با توجه بهتمامی موارد گفتهشده،تأثیر و ارزش این مفهوم در برندسازی کاملاً مشهود است اما تحقیقات حول این قضیه بسیار پراکنده بوده و همانطور که گفتهشده، تنها تلاش صورت گرفته برای منسجم سازی این مفهوم در مقاله گیانلوجی و پلوسو دیده میشود. علیرغم این مسئله، هنوز هم به صورتی منسجم و با دیدی کلنگر، به تأثیر این مفهوم بر برند سازی و ارزش آن توجه نشده است و هرکدام از تحقیقات، بهصورت جزئی روی گوشهای از این مفهوم تمرکز داشتهاند.
ما در این مقاله سعی داریم، با دیدی کلنگر، تأثیر انسانانگاری برند را روی ارزش برند بررسی نماییم. درواقع، ابتدا با بررسی مفاهیم و مدلهای مطرحشدهی تا به اینجا، مدلی برای انسانانگاری مطرح میکنیم و سپس با بررسی ادبیات، تأثیر این مفهوم را روی المانهای ارزش برند و قصد خرید بررسی خواهیم کرد. - شکل - 1 لازم به ذکر است که هدف این مقاله، ارائه یک ساختار تئوریک برای تعیین ارتباط انسانانگاری برند باارزش برند و قصد خرید بر اساس پژوهشهای انجامشده تا به اینجا است و آزمون این ساختار مفهومی، مدنظر نبوده است اما میتواند در آینده بررسی گردد.
شکل -1 مدل مفهومی ارتباط انسانانگاری با قصد خرید
انسانانگاری
انسانانگاری اشاره به تمایل انسانها به ادراک اشیا بیجان، بهعنوان واحدهای انسان مانند، اطلاق میشود. [11] آقای آکر فرآیند روانشناختی القای برندها توسط یک سری ویژگیهای شخصیتی را جانگرایی یا همزاد گرایی1 مینامد. این لغت، با لغت انسانانگاری در ادبیات بازاریابی، بهصورت جایگزینهایی برای جان دادن به برند یا محصول به کار میرود. [12] در تعریفی دیگر، انسانانگاری بهعنوان درک و شناخت هویتهای انسانی در اشیاء محیط پیرامون، معرفی میشود. برای اینکه یک شیء بهعنوان یک ارتباط شراکتی ماندگار به کار گرفته شود و تبدیل به عضوی از پیوندِ درست مشتری- محصولی گردد، لازم است که مشتمل بر کیفیتهای چندگانهای از انسان مانند عواطف، رفتار متفکرانه، روح و احساسات باشد. [13]
وایتز، در مقاله خود اشاره میکند که افراد معمولاً به دو شیوه انسانانگاری میکنند. شیوه نخست، نسبت دادن ویژگیهای فیزیکی انسانها به غیر انسانها - مثل دست و صورت و غیره - و شیوه دوم، نسبت دادن ذهن انسانی به غیر انسانها - مثل آگاهی و احساسات و غیره - است.
