مقاله تاثیر ویژگی¬های روانشناختی بر نگرش و قصد خرید نسبت به برند لوکس

بخشی از مقاله

خلاصه

با توجه به افزایش برند لوکس، این تحقیق جهت بررسی تاثیر ویژگی های روانشناختی بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان برندهای خودروهای لوکس انجام شده است. روش این تحقیق بهصورت پیمایشی است و هدف آن توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، صاحبان خودروهای لوکس در شهر اصفهان میباشند،, و از آن جایی که این جامعه نامحدود است، بر طبق فرمول کوکران، حجم نمونه برای انجام این پژوهش 150 نفر برآورد شده است. نمونهگیری این پژوهش به روش تصادفی ساده - در دسترس - است. بهمنظور آزمون فرضیات نیز از تکنیکهای آمار توصیفی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج نشان داده است تناسب برند و رهبری برند بر نگرش و قصد خرید مصرفکنندگان برند لوکس تاثیر مثبت و معنادار دارد.

- 1 مقدمه

امروزه شناخت عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکننده وهم چنین شناخت ویژگی های محصول که بر نگرش و تصمیمگیری مصرفکننده نقش دارند، محور اصلی برنامههای بازاریابی است. شناخت رفتار مصرفکنندگان، کلید اساسی در موفقیت برنامههای بازاریابی محسوب میشود که این امر در خریدها ی لوکس نمو د بیشتر ی پید ا می کند ، چراکه در مصر ف لوکس انگیزه ها ی گرا یش به خرید کالاها ی خاص بیشتر، ریشه در مسائل روانشناختی مصرفکنندگان دارد. یک برند لوکس در ارتباط با یک تصویر ذهنی مثبت مزایای رقابتی ایجاد میکند و باعث افزایش علاقه، توجه، ارزیابی مثبت از محصول میشود و تکرار خرید را تشویق میکند. بهمنظور فهم بهتر برند لوکس، درحالیکه پرستیژی بودن یک قضاوت ذهنی از موقعیت اجتماعی بالای افراد و یا اشیاء بیجان مانند برند است، لوکس بودن حد افراطی - زیادهروی، زیادهخواهی یا حتی خشنودی زیاد - در خصوص رفع نیازهای مصرفکننده است که توسط برندهای پرستیژی هم قابلرفع است - بهعبارتدیگر لوکس به معنی هر چیزی بیش از نیاز است - . وبلن در زمینه تعریف برند لوکس نظریه تظاهری مصرف - خودنمایی - را بیان نمود. وبلن در این نظریه میگوید افراد از کالاها و برندهای لوکس استفاده میکنند نه به خاطر اینکه به آنها نیاز دارند بلکه می-خواهند پایههای اجتماعی خود را بالاتر نشان دهند.

- 2پیشینه تحقیق

در پژوهش صورت گرفته با عنوان »نقش و تأثیر پیشایندهای روانشناختی و نامتجاری بر مصرف کالاهای لوکس در قشر جوانان« توسط عبدالوند و ریحانی در سال - 1389 - ، به بررسی رفتار مصرف کالاهای لوکس در میان قشر جوانان - سن 18 تا - 35، پرداخته شد. در این تحقیق، بر دو زمینه پیشایندهای نام تجاری و پیشایندهای روان شناختی تمرکز شد و همچنین خرید ساعت لوکس بهعنوان رفتار مصرف موردبررسی قرار گرفت. در تحقیق آنها متغیرهای کسب احترام، کسب شهرت، کسب توجه دیگران، نشان دادن خود به دیگران، نماد موفقیت، نماد اعتبار اجتماعی، نشان دادن رفاه، نشان دادن دستیابی به اهداف، علاقهمندی به کسب مقام و بالا بردن تصویر خود برای بررسی پیشایندهای روانشناختی متغیرهای نمادگری برند، تناسب تصویر برند و خودانگاره، آشنایی برند، احساسات برانگیختهشده برند برای بررسی پیشایندهای نام تجاری در نظر گرفته شد. یافتههای تحقیق آنها نشان داد که دو معیار پیشایندهای نام تجاری و پیشایندهای روانشناختی تأثیر قابلتوجهی بر رفتار مصرف کالاهای لوکس در میان قشر جوانان دارند. همچنین میزان تأثیر هرکدام از متغیرهای موردبررسی با توجه به سطوح درآمدی، تحصیلات و جنسیت، متفاوت بوده است.

تحقیق انجامگرفته توسط خیری، جعفریه و فتحعلی در سال - 1391 - ، بهمنظور بررسی میزان تأثیر ویژگیهای روانشناختی - انگیزهها - و جمعیت شناختی - جنسیت، سن، درآمد - ، بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس انجامگرفته است. اهداف این تحقیق با عنوان »بررسی تأثیر ویژگیهای جمعیت شناختی و روانشناختی بر روی قصد خرید« عبارتاند از بررسی میزان تأثیر ویژگیهای روانشناختی - انگیزهها - و جمعیت شناختی - جنسیت، سن، درآمد - ، بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس بررسی میزان تأثیر ویژگیهای روانشناختی - انگیزهها - و جمعیت شناختی - جنسیت، سن، درآمد - بر کیفیت خدمات رستورانهای لوکس بررسی و تعیین تأثیر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس بر قصد خرید بررسی و تعیین تأثیر کیفیت خدمات رستورانهای لوکس بر قصد خرید بررسی و تعیین تأثیر تصویر ذهنی - رستوران - بر قصد خرید بررسی و تعیین تأثیر ادراک از برند لوکس بر قصد خرید بررسی و تعیین تأثیر اثر اجتماعی1 بر قصد خرید بررسی و تعیین اثر خودبینی بر قصد خرید بررسی و تعیین اثر تعدیلتر خودبینی بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید بررسی و تعیین اثر تبدیلگر خودبینی بر رابطه اثر اجتماعی با قصد خرید. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان رستورانهای لوکس منتخب در تهران بودهاند. نتایج این تحقیق، مشخص کرد که ویژگیهای روانشناختی - انگیزهها - ، بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس و کیفیت خدمات رستورانهای لوکس اثر میگذارد. در رابطه با متغیر ویژگیهای جمعیت شناختی - جنسیت، سن، درآمد - ، تنها متغیر سن بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس اثر میگذارد و متغیرهای جنسیت و درآمد بر نگرش مصرف-کننده نسبت به محصولات لوکس تأثیری ندارند و متغیر ویژگیهای جمعیت شناختی، بر کیفیت خدمات رستورانهای لوکس تأثیری ندارد. همچنین متغیرهای نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستورانهای لوکس، ادراک از برند لوکس، اثر اجتماعی بر قصد خرید تأثیر دارند درحالیکه متغیر تصویر ذهنی - رستوران - و خودبینی تأثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این متغیر خودبینی، تأثیر تعدیلتر بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد. همچنین در مطالعهای که توسط پوراشرف، طولابی و شایسته - 1392 - انجام گرفت، به بررسی ارتباط بین آگاهی از برند، مادیگرایی، مقایسه اجتماعی، نوآوری در مد و مدگرایی با نگرش خرید کالاهای لوکس پرداخته شد و نتایج تحقیق نشان داد که آگاهی از برند، مادهگرایی، مقایسه اجتماعی، نوآوری در مد و مدگرایی با نگرش خرید کالاهای لوکس ارتباط معناداری دارند. جی هی لی و جوی هوانگ، - 2011 - ، تاثیر ویژگیهای روانشناختی و جغرافیایی بر نگرش نسبت به رستورانهای لوکس را مورد بررسی قرار دادند و نتایج نشان داد، مصرفکنندگان مادیگرا و لذتگرا، نگرش مطلوبی نسبت به رستورانهای لوکس دارند، در حالیکه مصرفکنندگانی که به دنبال منحصر بهفرد بودن هستند، نگرش مطلوبی نسبت به برندهای لوکس ندارند.

- 3 تعریف متغیرها - 3-1 مفهوم برند - مارک و نام تجاری - مقدمهای بر علامتگذاری

علامت تجاری ازنظر مصرفکنندگان جزء مهمی از کالا است و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا میافزاید. علامتگذاری2 به مسئلهای اساسی در خطمشی کالا تبدیلشده است و از طرفی، در بلندمدت تولید کالا با یک علامت تجاری، به سرمایهگذاری قابلتوجهی،مخصوصاً در زمینه تبلیغات پیشبردی و بستهبندی نیاز دارد. نامهای تجاری خوب از امتیاز مصرفکننده برخوردارند. امتیاز مصرفکننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان میدهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی درصورتیکه کالاهای جانشین دیگری باقیمت های پایینتری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. بهعبارتدیگر، شرکتهایی که دارای علائم و اسامی تجاری هستند که از امتیاز مصرفکننده مطلوب برخوردارند،عملاً در مقابل خطمشیهای پیشبردی رقبا بیمهشدهاند - کاتلر، 1379، ص: . - 352

- 3-2 برند لوکس

کالای لوکس، کالایی است که کشش درآمدی آن بزرگتر از یک است؛ یعنی هرچقدر درآمد شخص افزایش یابد تمایل وی به خرید کالاها و برندهای لوکس افزایش مییابد زیرا این نوع کالاها خواستهای هستند که باقدرت خرید همراه شده است . به همین ترتیب زمانی که درآمد شخص کاهش مییابدمثلاً دچار ورشکستگی میشود، تقاضای این افراد برای خرید برندهای لوکسشدیداً کاهش مییابد. برخی از افراد ازلحاظ فرهنگی و مالی و سطح تفکر به مرحلهای میرسند که تصور میکنند با استفاده از برندهای لوکس، تبدیل به یک انسان کامل میشوند. البته در هر شخصی این امر متفاوت است. نکته دیگر این است که موقعیت فرد در جامعه نیز باعث میشود که فرد به استفاده از چنین برندهایی روی بیاورد. میتوان گفت، برندهایی مثل پورشه و مازراتی در دسته اول و برندها و محصولاتی مثل آیفون و لکسوس در دسته دوم برندهای لوکس قرار میگیرند. بنابراین با توجه به این که مفهوم لوکس و پرستیژی بودن یک مفهوم کاربردی و چندبعد ی است در تعریف محصولات باید به یک مفهوم یکپارچه و واحد برسیم. در اینجا به تعریف جانسون و فرانک ویجبزون - 2004 - 1 اشاره میشود؛ بالاترین سطح در نامهای تجاری پرستیژی که توسط ارزشهای فیزیکی و روانی احاطهشده است. بااینحال میتوان ارزشها و انگیزههای مشابهی را از تعاریف مختلف ارائهشده استخراج نمود - دوبویس2، . - 1993

تعریف کالای لوکس:

•    معمولا به برند و کالایی اطلاق میشود که ازلحاظ قیمت، بهمراتب بالاتر از برند کالای مشابه میباشد.

•    برند و کالایی که دارای ویژگیهای برتر فنی نسبت به سایر برند و کالاهای همرده خود میباشد.

- 3-3 ویژگیهای روانشناختی

ترکیب و تعامل ویژگیهای مختلف است که شخصیت یک فرد را تشکیل میدهد و این برای هر شخص، یگانه و منحصربه فرد است. در سال 1936، گوردون آلپورت، روانشناس، متوجه شد که تنها در یک فرهنگ لغات انگلیسی، بیش از 4000 واژه برای توصیف ویژگیهای مختلف شخصیت وجود دارد. او این ویژگیها را در سه سطح ردهبندی نمود:

▪ویژگیهای اصلی: ویژگیهایی که برکلّ زندگی فرد غالب است تا جایی که آن شخصمعمولاً به خاطر این ویژگیها شناخته میشود. ▪ویژگیهای مرکزی: خصیصههای عمومی که پایههای اصلی شخصیت را شکل میدهند. این ویژگیهای مرکزی، هرچند به نفوذ و اقتدار
ویژگیهای اصلی نیستند،اما خصیصههای عمدهای هستند که ممکن است برای توصیف یک فرد دیگر به کار آیند.
▪ویژگیهای ثانویه: ویژگیهایی که گاهی به نگرشها یا اولویتها مربوط میشوند غالباًو تنها در وضعیتهای خاص یا تحت شرایط خاص پدیدار میشوند.

این ویژگیهای متفاوت سبب ایجاد ارزشهای گوناگونی برای افراد میگردد که این ارزشها نیز بر پاسخ مصرفکنندگان نسبت به کالاها و برندهای مختلف، تأثیرگذار است. ویژگیهایی چون غنیسازی زندگی , مادیگرایی، ازجمله ویژگیهای روانشناختی و درنتیجه ارزشهای متفاوت افراد میباشند.

- 1-3-3 ارزشهای فردی تجملی

غالباً ارزشهای فردی، همان افزایش مصرف لوکس تعبیر میشود - لاوری، چوی و استرلیک3، . - 2010 بر اساس گفتههای ویدمن و همکارانش - 2009 - ، ارزشهای فردی شامل غنیسازی زندگی و مادیگرایی میشود. ارزش فردی تجملی بهعنوان بعدی از ویژگیهای برند در نظر گرفته شده است.