بخشی از مقاله
خلاصه
با توجه به افزایش روزافزون شرکتهای مجازی در عرصه رقابت شرکتهای موفق هستند که بهتر بتواند به نیازها و خواستههای مشتریان پاسخ دهند. شرکتها برای رسیدن به این هدف والی باید به شناخت بهتری از مشتریان دست یابند. نگرش نقش شایانی در رفتار افراد بازی مینماید. نگرش بیانگر افکار، احساسات، واکنشهایی فرد نسبت به محیط است. با توجه به نقش نگرش بر تصمیمات میتوان بر قصدخرید اثر گذاشت. هدف این پژوهش بیان اثر نگرش بر قصدخرید اینترنتی میباشد. این مطالعه به مفاهیم، عناصر و عوامل مؤثر بر نگرش، رابطه نگرش با رفتار مصرفکننده، تأثیر نگرش بر قصدخرید اینترنتی پرداخته است.
کلمات کلیدی: نگرش، عناصر نگرش، رفتار مصرف کننده، قصد خرید اینترنتی.
1. مقدمه
نگرش جزء با اهمیتی در موفقیت و شکست بازاریابی اینترنتی میباشد. قصد خرید افراد از عوامل عمدهای همچون نگرش، باورها، عوامل روانشناختی تأثیر میپذیرد. این عوامل در مرکزیت فرایند تصمیمگیری و رفتار خریداران اینترنتی قرار دارد. افراد از این عوامل جهت شناسایی احساسات و تجزیه و تحلیل اطلاعات به کار میبرند. نگرش و شناخت مشتریان به شرکتها در پیش بینی و شناسایی روند خرید آنلاین و ارزیابی و رشد تجارت الکترونیک کمک میکند. نگرش بیانگر عواطف و احساسات فرد نسبت به محیط افراد خود، اشیا و موضوعات میباشد که این عواطف و احساسات باعث شکلگیری رفتار و تصمیمات افراد میشود. نگرش باعث میشود ویژگیها و عوامل پیشبینیکننده خرید آنلاین قبل و بعد از خرید و رفتار خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار میدهد .[1] در زمان بررسی نمودن رفتار خریداران میتوان بیان نمود که ابزارهایی برای تشخیص نیازها، جمعآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات باورها و استدلالها وجود دارد. مصرفکننده براساس انگیزش، ادراک و یادگیری، نگرشها را شکل میدهد و فرد براساس آن تصمیم میگیرد و رفتار مینماید. ماتولی و همکاران معتقدند که باورها، قالبهایی هستند که ساختار ادراکی مصرفکنندگان را میسازد و اساس اطلاعاتی هستند که نهایتاً باعث شکلگیری نگرشهای و رفتار شخص میشود. نگرشهای فرد در حقیقت بیانگر پاسخهای موافق یا مخالف در مورد پدیدههای مختلف هستند باید توجه شود که نگرشهای افراد براساس باورهای آنها شکل میگیرد و در نهایت نگرشهای مثبت یا منفی جهتدهنده رفتار های شخص خواهد بود .[2] بخشی از اهمیت نگرش ناشی از آن است که صاحبنظران مطالعه نگرش را برای درک رفتار حیاتی میدانند. بخشی دیگری از این اهمیت مبتنی براین فرض است که نگرشها تعیینکننده رفتارها هستند یعنی که با تغییر دادن نگرشهای افراد، میتوان رفتارهای آنها را تغییر داد. به علاوه، با افزایش نگرشهای شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیمگیری تازه، کم میشود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادتی، قالبی مشخص و قابل پیشبینی میگردد. همچنین آگاه بودن از نگرشهای افراد میتواند دارای اهمیت زیادی باشد. اگر نگرش افراد را بدانیم، میتوانیم رفتار آنان را پیش بینی کنیم و بر رفتار آنان کنترل داشته باشیم.[3] در مدل پتی و همکاران - 1991 - نگرش مصرفکننده به اینترنت را بیانگر احساسات و تمایلات فرد نسبت به اینترنت بیان داشتهاند. نگرش افراد باعث تمایل داشتن به چیز یا بالعکس عدم تمایل فرد به یک فعالیت میشود. بنابر مطالعات گذشته افرادی که نگرش مثبتی دارند
این باعث ایجاد باورهای مثبتتری دربارهی اعتمادی که داشته است، میشود و فرد از استفاده نمودن از اینترنت احساس راحتی بیشتری مینماید .[4] تیمیس - 2006 - بیان نموده است که افراد براساس باورهای خود دارای نگرش مثبت و یا منفی میباشند که این نگرش - مثبت یا منفی - بر روی نیات رفتاری اثر میگذارد و این تصورات مبنای رفتار فرد را تشکیل میدهند.[5] قصد مشتریان به خرید از فروشگاههای اینترنتی با نگرش آنان نسبت به خرید اینترنتی رابطه مثبت دارد و بر تصمیمگیری و رفتار خرید آنها تأثیر میگذارد .[6] یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرفکننده در مباحث مربوط با قصد خرید اینترنتی آگاهی یافتن از نگرش مصرفکنندگان است. در واقع نگرش مصرفکنندگان نقش شایانی را در تحلیل رفتار خرید مصرفکنندگان و تصمیات آنان در مورد خرید اینترنتی دارد این مقاله برآن است تا تأثیر نگرش بر قصد خرید اینترنتی را نشان دهد و به اهمیت نگرش تأکید نماید.
2. مبانی نظری
روانشناسان اجتماعی اعتقاد دارند که نگرش یک آمادگی قبلی ثابت است که رفتارها را هدایت میکنند. روانشناسان رفتارگرا براین عقیدهاند که نگرشها تنها اظهارات کلامی رفتارها هستند که به نوبهی خود، از طریق محرکهای بیرونی کنترل میشوند و در نتیجه با یادگیریها ارتباط پیدا میکنند .[7] نگرشها به افراد اجازه میدهند که با ارزیابی کلیه محرکها واکنشهای مناسبی را نشان دهند. کارتز بیان نموده است که نگرش دارای چهار کارکرد اصلی میباشد که این کارکرد ها عبارتند از کارکرد انتفاعی یا تطابق، کارکرد توافعی، کارکرد ارزشی و کارکرد دانش. منظور از کارکرد انتفاعی این است افراد سعی میکنند تا پاداشها را حداکثر نمایند و تنبیهها را به حداقل برسانند؛ و این باعث میشود فرد به سمت یک محصول سوق پیدا نماید و در حالی که از یک محصول دیگر اجتناب نماید؛ زیرا این کارکرد بیان مینماید که افراد نگرشهای مطلوب خود را به سمت موضوعاتی سوق میدهند که نیازهایشان را برآورد نماید و نگرشهای نامطلوب خود را به موضوعاتی که نیازهایشان را برآورد نمیکنند، سوق میدهند. منظور از کارکرد تدافعی این است که افراد نگرشهایشان براساس فشارهای محیطی و تجربیات گذشته میباشد. افراد جهت برطرف نمودن تهدیدات مربوط به عزت نفس به سمت محصولاتی سوق پیدا مینمایند تا عزت نفس خود را بالا ببرند و تصویر ذهنی بالایی از خود ایجاد نمایندکارکرد ارزشی به افراد در بیان ارزشهای محوری فردی و هویت شان و همچنین برای بیان عقاید شخصیشان و تسهیل پذیرش ارزشهای خرده فرهنگی کمک مینماید. نگرش افراد را یاری میکنند تا ارزشهای گروهی را که به آن پیوستهاند، پذیرفته و درونی کنند. کارکرد دانش بیان میدارد که نگرشها برای فرد استاندارهای را ایجاد مینمایند تا به وسیله آن درباره افراد، موضوعها، رویدادها را ارزیابی و قضات نمایند و در بین افکار ما سازگاری ایجاد نمایند.[8]
.1 . 2 مفاهیم و تعاریف نگرش
بنا بر نظر آلپورت نگرشها احساسات عاطفی هستند که افراد پیرامون پدیدهها دارند. نگرشها متمایزترین و ضروریترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی معاصر هستند و طی 60 سال گذشته جایگاه شاخص و برجستهای در روانشناسی داشتهاند .[9] در لغت نامه فارسی نگرش را ایستار، طرز رفتار، طرز تلقی، پنداشت طرز تفکر براساس مفروضات پیشین و همانند چنین کلماتی معنا میگردد.[10] در اصطلاح مدیریتی و روانشناسی نگرش مترادف طرز تلقی میباشد که عبارت از آمادگی برای واکنش ویژه نسبت به یک فرد، شی یا وضعیت میباشد.[11] دانشمندان تعاریف گوناگونی را برای نگرش ارائه نمودند که نگرش مجموعهای از اعتقادات، عواطف و نیات رفتاری نسبت به یک شی یا شخص یا واقعه است. به عبارتی تمایل فرد نسبتاً پایدار به شخصی چیزی یا رویدادی است که در احساس و رفتار نمایان میشود.[12] بنابر نوثورن نگرش میزان احساساتی است که یک فرد نسبت به یک محرک دارد .[13] در معنایی دیگر نگرش ارزیابی یا برآوردی است که به صورت مطلوب یا نامطلوب درباره شی یا فرد یا رویدادی صورت میگیرد همچنین نگرش را بازتابی از شیوه احساس فرد نسبت به یک چیز یا یک فرد است.[14] به حالت ذهنی یا عصبی حاکی از تمایل، که از طریق تجربه سازمان یافته و بر پاسخهای فرد به تمامی موضوعات و موقعیتهای که با آن در ارتباط است تأثیری جهتدار یا پویا دارد.[15] نگرش نشاندهندهی اثر شناختی و عاطفی به جای تجربهی شخص از یک شی یا موضوع اجتماعی مورد نگرش و یک تمایل به پاسخ در برابر آن شی است. نگرش در این معنی یک مکانیسم پنهانی است که رفتار را هدایت مینماید.[16] نگرش را میتوان نظر درباره افراد، چیزها و رویدادها ابراز کرد و منعکسکننده نوع احساس فرد درباره آن است.[17] نگرش با توجه به تعاریف ذکر شده تعیین کننده و زمینه ساز رفتارها، ایجاد انگیزشها ارضای نیازها و جهت دهنده به گرایشات و تمایلات میباشد .[18] نگرش همان ارزیابی، احساس و تمایل خوشایند یا ناخوشایند فرد به یک ایده یا شی میباشد .[19] بنابر تعریف ال. ال. ترستون نگرش میزان انفعال یا احساس موافقت یا مخالفت نسبت به یک محرک است. این عقیده که نگرش به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه بر میگردد. نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره شده و کارکردهای مهمی برای مصرفکننده به همراه دارند. نگرش پیشبینیکننده این است که یک شخص چرا یک چیز را انتخاب خواهد نمود .[20] در جدول 1 خلاصه از تعاریف نگرش بیان شده است.
جدول -1 خلاصه تعاریف نگش از دیدگاه محققین
ردیف پژوهشگر نگرش یعنی:
.1 آذربایجانی و همکاران ایستار، طرز تلقی، طرز رفتار، پنداشت، طرز فکر براساس مفروضات پیشین.
.2 رضاییان آمادگی برای واکنش نسبت به یک فرد، شی یا وضعیت.
.3 قلیپور مجموعهای از اعتقادات و نیات رفتاری فرد یا تمایلات نسبتاً پایدار فرد به یک رویداد که منجر به احساس و رفتار میشود.
.4 نورثون احساسات فرد دربارهی یک محرک.
.5 رابینز ارزیابیهای مطلوب و نامطلوب فرد یا بازتابی از احساس فرد نسبت به یک چیز یا افراد دیگر.
.6 اتو کلاین تمایلات حاصل از تجربیات سازمان یافته.
.7 رابینز نظر و احساسات فرد درباره افراد و رویدادها.
.8 آذربایجانی و همکاران زمینه ساز رفتارها، ایجاد انگیزش و جهت دهنده به گرایشات و تمایلاتی فردی.
.9 کریمی مکانیسم پنهان هدایت کنندهی رفتار.
.8 آمسترانگ و کاتلر ارزیابی و احساس و تمایل خوشایند یا نا خوشایند فرد.
.2. 2 عناصر نگرش
مفهوم نگرش با مفهوم احساس خوب یا بد نسبت به یک شخص یا یک چیز همراه است. بنابراین، کمهل نگرش معمولاً با یک صفت مثبت یا منفی همراه است. طبق تعریف، نگرش عبارت است از برداشت احساس یا اعتماد ثابتی که یک شخص نسبت به یک شخص دیگر، یک گروه، یک اندیشه، یک موقعیت یا یک شی دارد. عناصر تشکیل دهنده نگرش عبارتند از شناختی، عاطفی و رفتاری. عنصر شناختی از مفاهیم، ادراکهای شخص درباره یک شی، یا یک طبقه از اشیا تشکیل میشود. عنصر عاطفی از احساسات فرد نسبت به یک شی یا یک طبقه از اشیاء فراهم میآید. عنصر رفتاری جهتگیری عمل شخص در مقابل یک شی و یا یک گروه از اشیاء را شامل میشود .[21] با توجه به عناصر ذکر شده برای نگرش میتوان بیان نمود که عنصر شناختی از باورها و دانش مصرفکننده نسبت به اشیاء است. هر فردی یا هر مصرفکنندهای دارای یک سری باور و اعتقاداتی است که هر کدام منعکس کننده دانش فرد در مورد محصولات و ویژگیهای کالا میباشد. مصرفکننده براساس این باورها به ارزیابی کالا و خدمات میپردازد. و عنصر دوم، واکنشهای احساسی در مورد یک کالا است که بعد عاطفی نگرشی میباشد. فرد با ابراز احساسات در مورد کالا و مثبت و منفی نگریستن به آن به ارزیابی عاطفی در مورد محصول میپردازد. عنصر سوم به تمایلات و افکاری اشاره دارد که فرد سعی دارد تا تصمیمها و تمایلات خود را عملی سازد
.3. 2 عوامل مؤثر بر نگرش
