بخشی از مقاله
تاثیر احساسات اخلاقی و بدبینی مصرفکننده بر قصد خرید کالاهاي بازاریابی خیرخواهانه: نقش تعدیلگر خودپنداري و گرایشات فرهنگی
چکیده
پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر احساسات اخلاق و بدبینی مصرفکننده بر قصد خرید کالاهاي بازاریابی خیرخواهانه و نقش تعدیلگر خودپنداري و گرایشات فرهنگی میباشد. جامعه آماري این پژوهش شامل مصرفکنندگان آب معدنی شرکت دماوند در شهر تهران است که دادههاي مورد نیاز براي انجام پژوهش با استفاده از روش نمونهگیري تصادفی در مناطق 22 گانه شهر تهران از میان 388 نفر از مصرفکنندگان به دست آمده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاري و با کمک نرم افزار SmartPLS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد: (1) احساسات اخلاقی بر قصد خرید کالاهاي بازاریابی خیرخواهانه تاثیر مثبت و معناداري دارد (2) بدبینی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهاي بازاریابی خیرخواهانه تاثیر منفی و معناداري دارد (3) خود پنداري در رابطه احساسات اخلاقی و قصد خرید کالاهاي بازاریابی خیرخواهانه نفش تعدیل کنندگی دارد. (4) گرایشات فرهنگی در رابطه احساسات اخلاقی و قصد خرید کالاهاي بازاریابی خیرخواهانه نفش تعدیل کنندگی دارد.
مقدمه
تصمیم گیري هاي همه روزه مصرف کنندگان در مورد خرید کالا، فرصتی براي نشان دادن دیدگاه هاي اخلاقی ایشان محسوب می شود. تصمیم گیري آنها نسبت به مصارفشان، و همچنین سایر اعضا و دیگر جنبه هاي جامعه و محیط را بهره مند می سازد، اصطلاح بازاریابی خیرخواهانه براي توصیف فعالیت هاي بازاریابی است که به مصرف کنندگان بعنوان فرصتی براي تصمیم گیري خرید به دلایلی غیر از منافع شخصی (به عنوان مثال، باورهاي اجتماعی و اخلاقی) ارائه می شود، بکار می رود .(جی و جانسون، .(2013 واراداراجان و منون (1988) بازاریابی خیرخواهانه را به صورت زیر تعریف نمودند " فرآیند تدوین و اجراي فعالیت هاي بازاریابی که با یک پیشنهاد از شرکت براي کمک به میزان مشخص در زمانی که مصرف کنندگان در مبادلات فراهم سازي درآمد به گونه اي درگیر می شوند که اهداف سازمانی و فردي را محقق می کند، تعیین شده است." (صفحه( 60 شک و تردید مصرف کننده نسبت به تبلیغات و برنامه هاي بازاریابی خیرخواهانه نقش مهمی در تاثیرگذاري بر پاسخ آنها نسبت به تبلیغات و برنامه هاي بازاریابی خیرخواهانه ایفا می کند. به طور کلی، مصرف کنندگان با شک و تردید بالا به احتمال زیاد واکنش نامطلوب تري نسبت به تبلیغات و کمپینهاي برنامه هاي بازاریابی خیرخواهانه نشان می دهند(کاتلر و لی، .(2004
مطالعات گذشته نشان داده اند که صفات مصرف کننده در شک و تردید مصرف کنندگان خاص می تواند واکنش مصرف کننده به بازاریابی خیرخواهانه را تحت تاثیر قرار دهد (به عنوان مثال ، گوپتا و پیرسچ ، 2006؛ سینگ و همکاران ، 2009؛ وب و موهر ، .(1998 شک و تردید ممکن است در میان مصرف کنندگان ایجاد شود به طوریکه ممکن است آنها انگیزه انجام چنین طرح هایی را ، افزایش فروش و کسب سود بیشتر تلقی نمایند و نه براي انگیزه هاي نوع دوستانه (بلوم و همکاران، .(2006
خود پنداري اشاره به "مجموعه اي از افکار، احساسات، و اعمال مربوط به ارتباط میان خود و دیگران دارد و خود را به صورت جدا از دیگران در نظر میگیرد (شارکی 1995، ص .(624 افراد می توانند خود یا دیگران را به عنوان موجودیت هاي مشخص و جدا مشاهده نمایند و یا می توانند خود را در روابط با دیگران ببینید. (خود پنداري وابسته). خود پنداري به شدت از فرهنگ تاثیر می پذیرد. (مارکوس و کیتایاما .(1991 ارتباط هرکس با خود می تواند احساسات اخلاقی را در ارتباط با مصرف تحت تاثیر قرار دهد. (آکر و ویلیامز 1998، کیتایاما و همکاران 2006؛ مارکوس و کیتایاما 1991؛ ماتسوموتو، .(1989
اهداف ما از انجام این پژوهش عبارتند از: (1) بررسی اینکه آیا احساسات اخلاقی، قصد خرید یک محصول بازاریابی خیرخواهانه را تحت تاثیر قرار می دهد؟ (2) بررسی اینکه آیا بدبینی مصرف کننده، قصد خرید یک محصول بازاریابی خیرخواهانه را تحت تاثیر قرار می دهد؟ (3) بررسی اینکه آیا خود پنداري فرد رابطه بین احساسات اخلاقی و قصد خرید یک محصول بازاریابی خیرخواهانه را تعدیل می نماید. (4) گرایشات فرهنگی رابطه بین نگرش منفی مصرف کننده و قصد خرید یک محصول بازاریابی خیرخواهانه را تعدیل می کند.
مبانی تحقیق
بازاریابی خیرخواهانه
بازاریابی خیرخواهانه تاکید می کند که بخشی از پرداخت مشتریان براي خرید محصول یا انجام معامله براي حمایت از اهداف خیریه یا اخلاقی است (جی و جانسون، 2013؛ الن همکاران. .(2000 در تعریف دیگري منون و واراداراجان بازاریابی خیرخواهانه را به این شکل تعریف کرده اند: فرآیندي است که در آن فعالیت هاي بازاریابی بر اساس پیشنهاد مشارکتی با اندازه ي معین در برنامه اي خیرخواهانه فرموله و اجرا می شود. این مشارکت هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده در تبادلات تولید درآمد که اهداف سازمانی و شخصی را ارضا می کند درگیر می شود (واراداراجان و منون، .(1988 بازاریابی خیرخواهانه به سازمان کمک می کند ضمن آنکه اهداف تجاري خود را برآورده می کنند مسائل اجتماعی را نیز در نظر داشته باشند. تحقیقات قبلی درزمینه بازاریابی خیرخواهانه، بر بررسی اثربخشی کمپین بازاریابی خیرخواهانه براي شرکت هاي حامی این نگرش، تمرکز می کنند. بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به شرکت حامی این نگرش و محصولات ارائه شده (جی و جانسون، (2013، قصد خرید (جی و جانسون، (2013 و احتمال اینکه مصرف کننده آن نام تجاري را انتخاب کند (بارون و همکارانش (2000 تأثیر مثبت می گذارد. اگر مصرف کنندگان بر این باور باشند که انگیزه اساسی استفاده یک شرکت از بازاریابی خیرخواهانه انتفاع است، ممکن است بازاریابی خیرخواهانه اثر منفی داشته باشد (واردارجان و منون 1988؛ وب و مهر .(1998 علاوه بر این، محققان ویژگی هاي برنامه هاي بازاریابی خیرخواهانه که منجر به ارزیابی مثبت مصرف کنندگان از این برنامه ها و یا افزایش مشارکت آنها می شود را بررسی کردند (بارون و همکاران 2000، الن و همکاران، 2000 ؛ پراسجوس و اولسن، 2004؛ ستراهیلویتز و مایرز، .(1998 به عنوان مثال، ستراهیلویتز و مایرز (1998) دریافتند که بازاریابی خیرخواهانه زمانی که نیکوکاري شامل یک محصول لذت بخش در مقابل محصول کاربردي می باشد مؤثرتراست.
احساسات اخلاقی و بازاریابی خیرخواهانه
پژوهش هاي قبلی بررسی کردند که چطور احساسات منفی یا مثبت می تواند قضاوت و تصمیم گیري مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد (جی و جانسون، 2013؛ بارون و همکاران، 2000؛ یونگ و ویر .(2005 با استفاده از نظریه "تأثیر اطلاعات" (سچوارز و کلر، (1983 محققان دریافتند که مردم از احساسات مثبت یا منفی فعلی خود به عنوان مبنایی براي قضاوت درباره اقلام هدف مانند محصولات، تبلیغات، و پسوند نام تجاري استفاده می کنند. به عنوان مثال، احساسات مثبت شرکت کنندگان منجر به ارزیابی مثبت محصول هدف می شود (جی و جانسون، .(2013 علاوه بر تمرکز بر ارزش احساسات، محققان بر محتواي احساسات مختلف (مثل لذت، شرم، ترس) مصرف کنندگان نیز تمرکز می کنند (جی و جانسون، .(2013 این احساسات مختلف و مجزا، قضاوت و تصمیم گیري را تحت تأثیر قرار می دهند (گرایسکویشوز و همکاران .(2010 به عنوان مثال، گرایسکویشوز و همکاران (2010) دریافتند که احساس غرور، قضاوت درباره جذابیت محصولات عمومی (مثل ساعت) را افزایش می دهد و احساس قناعت و خرسندي، قضاوت درباره جذابیت محصولات اصلی (مثل ماشین ظرفشویی) را افزایش می دهد. برخی از محققان سهم احساسات اخلاقی را برجسته کرده اند (هاید 2001، 2007؛ مونین و همکاران، .(2007 احساسات اخلاقی به عنوان '' احساسات مرتبط با منفعت یا رفاه کل جامعه یا حداقل دراشخاصی غیر از قاضی یا عامل'' تعریف می شود (هاید 2003، ص .(276 احساسات اخلاقی از احساسات بنیادي(مثل لذت، شادي، تعجب) که مرتبط با چیزي خارجی براي فرد مانند رفاه جامعه و یا دیگران است متفاوت هستند (هاید .(2003
هاید (2003) چهار دسته از احساسات اخلاقی را توسعه داده است: احساسات انتقاد از دیگران (مثل خشم، تحقیر، انزجار)؛ احساسات انتقاد از خود (به عنوان مثال، احساس گناه، شرم، خجالت، غرور و افتخار). احساسات واکنش به رنج دیگران (مثل همدلی)؛ و احساسات قدردانی از دیگران (مثل ترفیع، قدردانی). احساسات انتقاد از دیگران اشاره به '' احساسات منفی در مورد اقدامات و یا شخصیت »دیگران» دارد (هاید 2003، ص. .(856 خشم، تحقیر، و انزجار انواع احساسات انتقاد از دیگر ان هستند. احساسات انتقاد از خود توسط خود ارزیابی یا خود بازتابی نشان داده می شوند. این احساسات شامل احساس گناه، شرم، خجالت غرور و افتخار می باشند (تانگنی و همکاران، .(2007 احساسات واکنش به رنج دیگران هنگامی که دیگران اندوهگین هستند برانگیخته می شوند. همدلی در این دسته است. احساسات قدردانی از دیگران طرف روشن احساسات اخلاقی هستند و افراد را براي درگیر شدن در اعمال قابل تحسین و احترام در ارتباط با دیگران برمی انگیزد (هاید 2003؛ تانگنی و همکاران .(2007 ترفیع قدردانی در این دسته قرار می گیرند.
احساسات اخلاقی از مفاهیم مهم هستند زیرا می توانند براي توضیح چگونگی تصمیم گیري افراد درباره این که چه رفتارهایی خوب است و چه رفتارهایی بد مورد استفاده قرار گیرد (هاید 2001، و 2007؛ مونین و همکاران 2007؛ جی و جانسون، .(2013
محققان پیشنهاد کردند که افراد رفتارهاي اخلاقی را بر اساس احساسات موافق و یا مخالف که به احساسات اخلاقی مرتبط است از خود بروز می دهند (هاید .(2001 محققان تلاش کرده اند دریابند که چطور احساسات اخلاقی افراد، مانند احساس گناه و غرور، قضاوت و رفتار آنها را در زمینه تصمیم گیري و یا کمک داوطلبانه تحت تأثیر قرار می دهد. به عنوان مثال، هافمن (1981) دریافت که برخی از مردم وقت خود را براي کاهش احساس گناه نه براي پول هدیه می کنند. آرنت و همکاران (2003) نشان دادند که برخی از مردم وقت خود را براي احساس افتخار یا خوشحالی به عنوان نتیجه حمایت از یک هدف ارزشمند هدیه می کنند. از آنجا که به نظر می رسد بین احساسات اخلاقی و رفتارهاي خیرخواهانه ارتباط وجود دارد ، ما پیش بینی می کنیم که احساسات اخلاقی، قصد افراد براي خرید محصولات با اهداف خیریه را که از کمپین هاي بازاریابی خیرخواهانه استفاده می کنند به دلیل تداعی احساس حمایت از اهداف خیریه یا اخلاقی تحت تأثیر قرار می دهد. بر اساس این منطق، فرضیه زیر توسعه داده شد. :H1 احساسات اخلاقی قصد خرید براي محصولات با اهداف خیریه را تحت تاثیر قرار می دهد.
احساسات اخلاقی، گرایشات فرهنگی و خود پنداري
دو موضوع اصلی که محققان براي درك تنوع فرهنگی استفاده کرده اند فردگرایی در مقابل جمع گرایی است (جی و جانسون، .(2013 فردگرایی مرتبط است با "جوامعی که در آن روابط بین افراد ضعیف است: هرکسی فقط به خودش و خانواده اش توجه می کند ''. جمع گرایی، مخالف فردگرایی است ومربوط است به '' جوامعی که در آن افراد از بدو تولد گروه هاي قوي، منسجم و یکپارچه اي تشکیل می دهند که افراد در طول زندگی همچنان از آنها در ازاي وفاداري بی چون و چرا حفاظت می کنند '' (هافستد، 2003، ص .(51 فردگرایی و جمع گرایی عباراتی هستند که براي توصیف یک جامعه به عنوان یک کل استفاده می شوند (ایسرمن و همکاران .(2002 براي توضیح اینکه چرا افراد از فرهنگ هاي مختلف تمایل به هم تراز کردن خودشان با گرایشات دیگران دارند، مارکوس و کیتایاما (1991) مفهوم روانشناسی خود پنداري را معرفی می کنند. در فرهنگ هاي فردگرا (مثل ایالات متحده، کانادا) خود پنداري مستقل غالب است. افراد با خود پنداري مستقل تمایل دارند خود را در قالب ویژگی هایی که آنها را منحصر به فرد و متمایز از دیگران می کند تعریف کنند. این نوع تعریف از خود شامل بازنمودهاي ذهنی صفات خود، توانایی ها، انگیزه ها، ارزش ها، و انگیزش براي مستقل شدن است (مارکوس و کیتایاما 1991؛ لی و همکاران .(2000 در فرهنگ هاي جمع گرا (مثل کره، ژاپن، چین)، خود پنداري وابسته غالب است. افراد با خود پنداري وابسته تمایل دارند خودشان را در بافت ارتباطات و عضویت گروهی تعریف کنند. این نوع تعریف از خود شامل بازنمودهاي ذهنی هنجارهاي اجتماعی و عضویت گروهی است (مارکوس و کیتایاما، 1991؛ لی و همکاران، .(2000 خود پنداري غالب، تغییرات فعال در احساسات از جمله تفاوت در شدت و فرکانس یک احساس است و همچنین اینکه آیا این احساس خاص را همه تجربه می کنند یا نه (کیتایاما و همکاران 2006؛ مارکوس و کیتایاما 1991؛ جی و جانسون، .(2013
محققان دو نوع از احساسات را شناسایی کرده اند:احساسات خودخواهانه (یا عدم تعهد نسبت به دیگران) و احساسات دیگرخواهانه (یا تعهد نسبت به دیگران) (آکر و ویلیامز 1998، کیتایاما و همکاران، .(2006 این دو نوع احساسات بر اساس اینکه '' تا چه حد خود وابسته را در مقابل خود مستقل دنبال، ترویج یا تقویت کنند'' متفاوت هستند (کیتایاما و همکاران 2006، ص .(235 مارکوس و کیتایاما (1991) استدلال می کنند که اعضاي فرهنگ هاي فردگرا تمایل به تجربه یا بیان احساسات خودخواهانه، مانند غرور و خشم دارند زیرا این احساسات یک حالت درونی، میزان تحمل و سیماي فرد را نشان می دهند.
احساسات خودخواهانه با یک '' حالت یا صفت درون فردي، براي محرومیت دیگران مرتبط است و با نیاز به آگاهی، تجربه، و تجلی فرد سازگار می باشد '' (جی و جانسون، .(2013 نمونه هایی از احساسات خودخواهانه عبارتند از احساس غرور یا خشم. این احساسات به عنوان انواع احساسات اخلاقی نیز شناخته می شوند (جی و جانسون، 2013؛هاید 2003؛ کیتایاما و همکاران، 2006؛ مارکوس و کیتایاما، .(1991 در مقابل، فرهنگ هاي جمع گرا تمایل به تجربه یا بیان احساسات دیگرخواهانه دارند (جی و جانسون، 2013؛ کیتایاما و همکاران 2000، 2006؛ مارکوس و کیتایاما .(1991 این احساسات '' پیوستن به دیگران یا نزدیک شدن به دیگران در یک بافت اجتماعی هستند و با نیاز به وحدت، هماهنگی، و هم تراز کردن اعمال شخص با دیگران، سازگار هستند '' (جی و جانسون، .(2013 مثالهاي این احساس عبارتند از احساس گناه، همدلی، خجالت و شرم که به عنوان انواع احساسات اخلاقی نیز شناخته می شوند (جی و جانسون، 2013؛ هاید 2003؛ کیتایاما و همکاران، 2006؛ مارکوس و کیتایاما، .(1991 پژوهش هاي قبلی تفاوت هاي فرهنگی را در تجربه احساسات بررسی کرده اند (کیتایاما و همکاران، 2000، 2006؛ مارکوس و کیتایاما، 1991؛). براي مثال، کیتایاما و همکاران (2006) بررسی کردند که تجربه احساسات خوب در همه فرهنگ ها بطور متفاوت یا مشابه صورت می گیرد. آنها از دانشجویانی در ایالات متحده و ژاپن خواستند حادثه احساسی روز را به یاد داشته باشند و هریک از احساسات متفاوتی را که قویا در این حادثه تجربه کردند گزارش کنند. شرکت کنندگان ژاپنی تجارب قوي تري از احساسات دیگرخواهانه (یا تعهد اجتماعی ) مانند احساسات دوستانه، احساسات نزدیکی، احترام، همدلی، احساس گناه، مدیون بودن، شرم و ترس از ایجاد مشکل براي دیگران را گزارش کردند. شرکت کنندگان در ایالات متحده تجارب قوي تري از احساسات خودخواهانه (یا عدم تعهد اجتماعی) مانند احساس غرور، برتري، عزت نفس، قهر، سرخوردگی و خشم گزارش کردند.
پیش بینی می شود که احساسات خودخواهانه در شرایط مصرف اخلاقی براي اعضاي فرهنگ فردگرا غالب هستند، ما استدلال می کنیم که تاثیر احساسات اخلاقی خودخواهانه بر قصد خرید محصول با اهداف خیریه براي اعضاي فرهنگ فردگرا در مقابل فرهنگ جمع گرا بالاتر است. به طور مشابه، به این دلیل که احساسات دیگرخواهانه در موقعیتهاي اخلاقی براي اعضاي فرهنگ هاي جمع گرا غالب هستند، استدلال می شود که احساسات دیگرخواهانه قصد خرید محصول با اهداف خیریه را تحت تاثیر قرار می دهند. به عنوان مثال، مردم در فرهنگ فردگرا ممکن است تصمیم به خرید محصولات با اهداف خیریه به دلیل احساس افتخار به خود بگیرند. از سوي دیگر، مردم درفرهنگ جمع گرا ممکن است محصولات با اهداف خیریه را به منظور اجتناب از احساس گناه بخرند که خرید آن اقلام می تواند منجر به کمک به دیگران و در نهایت کمک به جامعه شود. بر اساس این منطق، فرضیه زیر توسعه داده شد.
:H2 گرایشات فرهنگی تاثیر احساسات اخلاقی بر قصد خرید یک محصول با اهداف خیریه را تعدیل می کند به طور خاص، (الف) تأثیر احساسات اخلاقی خودخواهانه بر قصد خرید یک محصول با اهداف خیریه براي اعضاي یک فرهنگ فردگرا نسبت به اعضاي یک فرهنگ جمع گرا بیشتر است ؛ و (ب) تأثیر احساسات اخلاقی دیگرخواهانه بر قصد خرید یک محصول با اهداف خیریه براي اعضاي یک فرهنگ جمع گرا نسبت به اعضاي یک فرهنگ فردگرا بیشتر است. مارکوس و کیتایاما (1991) استدلال می کنند که تفاوت بین افراد از فرهنگ فردگرا در مقابل جمع گرا بر اساس خود پنداري است. فرهنگ افراد، خود پنداري را تحت تأثیر قرار می دهد و افراد با فرهنگ هاي متفاوت خودپنداري متفاوتی دارند (جی و جانسون، .(2013 می توان گرایشات فرهنگی را عملیاتی سازي کرد و با استفاده از قومیت اندازه گیري کرد.از گرایشات فرهنگی اغلب به عنوان نماینده خود پنداري استفاده می شود (مارکوس و کیتایاما، .(1991 در واقع، این کار، خودپنداري با گرایشات فرهنگی را تحت تأثیر قرار می دهد. پژوهش هاي قبلی اشاره کرده اند که تغییر قابل توجهی در فرهنگ ایالات متحده با توجه به خود پنداري وجود دارد. اعضاي بسیاري از گروه هاي قومی و مذهبی تمایل به درك خود به عنوان یک عضو وابسته بجاي یک عضو مستقل دارند (آلن و همکاران، .(1989 بنابراین، خودپنداري در یک فرهنگ واحد و با مقایسه افراد وابسته در مقابل افراد مستقل اندازه گیري می شود که در آن فرهنگ می توانیم اثر خود پنداري را بسنجیم، و تأثیر آن بر زمینه هاي فرهنگی را کنترل کنیم (آهلووالیا، 2008؛ لی و همکاران .(2000 بر اساس این استدلال، فرضیه زیر توسعه داده شده است :H3 خود پنداري تاثیر احساسات اخلاقی بر قصد خرید را تعدیل می کند.
بدبینی مصرف کننده نسبت به بازاریابی خیرخواهانه
بدبینی مصرف کننده اشاره به تمایل مصرف کنندگان به باور نکردن یا سوال درباره انگیزه یک شرکت براي انجام یک کمپین بازاریابی خیرخواهانه دارد.(مهر و همکاران، .(1998 اشاره شده است که بدبینی در مورد بازاریابی خیرخواهانه در نتیجه قرارگیري مداوم در معرض تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه کاهش می یابد و بدبینی مصرف کنندگان نتیجه ي کمبود آگاهی آنان از بازاریابی خیرخواهانه است (حدادي نیا و همکاران، .(1390 ابرمیلر و اسپانگنبرگ (1998) بطور کلی بدبینی در مورد تبلیغات را "تمایل عمومی ناباوري در مورد ادعاهاي تبلیغاتی و ارائه یک باور عمومی که در کل افراد متفاوت و با ترغیب عمومی مرتبط است تعریف می کنند. (p.159) بدبینی مصرف کنندگان در قبال تبلیغات و بازاریابی خیرخواهانه نقش مهمی در تاثیرگذاري بر پاسخ آنها نسبت به تبلیغات و کمپین بازاریابی خیرخواهانه ایفا می کند. به طور کلی، مصرف کنندگان با بدبینی بالا به احتمال زیاد واکنش نامساعدتري به تبلیغات و کمپین بازاریابی خیرخواهانه نشان می دهند (مارهانا و همکاران، .(2013 مطالعات گذشته نشان داد که صفت بدبینی در یک مصرف کننده خاص می تواند واکنش مصرف کننده به بازاریابی خیرخواهانه را تحت تاثیر قرار دهد (به عنوان مثال، گوپتا و پریچ، 2006؛ سینگ و همکاران، 2009؛ وب و مهر، .(1998 بدبینی مصرف کننده نسبت به بازاریابی خیرخواهانه اغلب بوسیله اینکه آیا کمپین بازاریابی خیرخواهانه به دلیل سودمندي تشکیل شده یا یه دلیل انتفاع، تعیین می شود. بر خلاف سایر اشکال کمک مالی شرکت ها، کمک مالی بازاریابی خیرخواهانه مرتبط با خرید محصول یا خدمات توسط مصرف کننده است. بدبینی مصرف کنندگان ممکن است به این دلیل باشد که آنها فکر می کنند انگیزه شرکت ها از اجراي کمپین ها مبتنی بر نفع شخصی باشد مانند افزایش فروش و کسب سود بیشتر بجاي انگیزه نوع دوستانه. در مطالعه وب و موهر (1998) ، نیمی از پاسخ دهندگان بیان کردند که نگرش آنها نسبت به بازاریابی خیرخواهانه منفی است. نگرش منفی در میان پاسخ دهندگان از اعتقاد به بدبینی در مورد انگیزه شرکت براي انجام یک کمپین بازاریابی خیرخواهانه منجر شود. آنها بیان کردند که فکر می کنند انگیزه شرکت از انجام کمپین بازاریابی خیرخواهانه براي انگیزه هاي مبتنی بر نفع شخصی است.
علاوه بر این، پاسخ دهندگان با سطح بالایی از بدبینی نسبت به کسانی که با سطح پایین بدبینی قرار دارند تمایل به ارزیابی منفی کمپین بازاریابی خیرخواهانه دارند. در حدود یک سوم از پاسخ دهندگان اظهار داشتند که بازاریابی خیرخواهانه تصمیم خرید آنها را تحت تاثیر قرار می دهد . مقدار پول هدیه شده براي یک هدف خیریه ممکن است به بدبینی مصرف کنندگان نسبت به ادعاهاي بازاریابی خیرخواهانه کمک کند بخصوص هنگامی که مقدار کمک به خیریه کم باشد. سطح بدبینی مصرف کنندگان ممکن است وقتی که کمک به خیریه زیاد باشد کاهش یابد. وب و موهر (1998) نشان می دهند که شرکت ها ممکن است مقدار پول هدیه شده براي اهداف خیریه را به منظور کاهش سطح بدبینی مصرف کننده افشا کنند. علاوه بر این، سینگ و همکاران، (2009) نشان می دهد که کمپین هاي بازاریابی خیرخواهانه نباید زیاد تبلیغات انجام دهند، چرا که ممکن است سطح بدبینی مصرف کننده نسبت به کمپین بازاریابی خیرخواهانه را افزایش دهد. ما پیش بینی می کنیم که بدبینی مصرف کنندگان بر بازاریابی خیرخواهانه تأثیر دارد و بر طبق این پیش بینی، فرضیه زیر توسعه داده شده است:
:H4 بدبینی مصرف کنندگان بر بازاریابی خیرخواهانه تأثیر دارد.
مدل مفهومی تحقیق
روش شناسی پژوهش
این پژوهش با توجه به هدف کاربردي و از نظر گردآوري داده ها جزء پژوهشهاي توصیفی از نوع همبستگی و به طور مشخص الگویابی معادلات ساختاري است. جهت گردآوري اطلاعات در زمینه مبانی نظري و ادبیات پژوهش موضوع، ازمنابع کتابخانهاي نظیر مقالات، بررسی پایان نامهها وپژوهشهاي موجود و مرتبط با موضوع، کتب فارسی و لاتین و جستجو در اینترنت استفاده شده است. همچنین پژوهشهاي میدانی در این پژوهش شامل جمع آوري دادهها به وسیلهي پرسشنامه است. پرسشنامه به کار رفته در این پژوهش شامل دو بخش الف و ب بوده و بخش الف داراي 2 سؤال و در بخش ب نیز 20 سؤال با طیف 5 گزینهاي لیکرت که ارزش عددي گزینههاي آن از عدد 1 برايکاملاً موافق تا عدد 5 براي گزینهکاملاً مخالف است. جهت کسب اطمینان از روایی، پرسشنامه پایه طراحی شده به چند تن از استادان خبره در این حوزه نشان داده شد. برمبناي پاسخ و نظرهاي این استادان به پرسشنامه مقدماتی و پس از تعدیلات لازم و تأیید نهایی استادان محترم پرسشنامه نهایی تهیه شده است. براي محاسبه پایایی یک پرسشنامه شیوههاي متفاوتی وجود دارد که در این تحقیق از روش تعیین ضریب آلفاي کرونباخ استفاده شده است. ابتدا با استفاده از نرم افزار spss ضریب آلفاي کرونباخ به صورت جداگانه براي سوالات مربوط به احساسات اخلاقی، بدبینی مصرف کننده، قصد خرید، خود پنداري و گرایشات فرهنگی محاسبه گردید؛ که به ترتیب %74، %88، %90، %79، %91 می باشد. و در نهایت ضریب آلفاي کرونباخ کل سوالات به صورت یکجا محاسبه گردید و عدد% 87 بدست آمده است. با توجه به این که هرچه میزان این ضریب به عدد یک نزدیکتر باشد نشان دهنده پایایی بالاي سوالات می باشد، از اینرو مشاهده می کنیم که پرسشنامه مورد نظر با توجه به ضرایب به دست آمده از پایایی خوبی برخوردار است. دوره زمانی انجام تحقیق سه ماهه دوم سال 1394 و مکان تحقیق شهر تهران میباشد. کلیه مصرفکنندگان آب معدنی شرکت دماوند جامعه آماري تحقیق پیش رو را شکل میدهند. براي محاسبه حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شده است. با توجه به اینکه حجم جامعه نامحدود میباشد بر طبق جدول حجم نمونه 384 نفر بدست آمده است، که تعداد 400 پرسشنامه در مناطق 22 گانه تهران به صورت تصادفی در سطح شهر و مراکز خرید در بین مصرفکنندگان توزیع گردید و نهایتا 388 پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته شد.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش براي بررسی وضعیت متغیرهاي جمعیت شناختی از شیوههاي آمار توصیفی استفاده شده است. این آمار یک شماي کلی از وضعیت نمونه آماري ایجاد کرده است. علاوه بر آزمونهاي آمار توصیفی، در تحقیق حاضر جهت تجزیه و تحلیل داده ها و اثبات یا رد فرضیه ها، مدل معادلات ساختاري((SEM و نرم افزار SmartPls استفاده شده است.
یافتههاي پژوهش
یافته هاي مربوط به متغیرهاي جمعیت شناختی پژوهش در جدول زیر نشان داده شده است.
یافته هاي استنباطی
تحلیل دادهها بدون حضور متغیر تعدیلگر (رسم دیاگرام مسیر در حالت تخمین ضرایب استاندارد)
