بخشی از مقاله
چکیده
قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان که در مدیریت اطلاعات بازاریابی، برنامهریزی بازاریابی و اجرای بازاریابی قرار دارند، از جمله اصول مهم در موفقیت بازاریابی هر شرکت و در نتیجه موفقیت کلی هر شرکت به شمار میروند. این قابلیتها میتوانند برای سازمانها و شرکت های مختلف، متفاوت باشند. ولی آنچه دارای اهمیت است این است که باید این قابلیتها را تقویت نمود.
انتخاب گرایش مناسب استراتژیک میتواند باعث تقویت قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان شود. در این راستا، تحقیق حاضر به بررسی تاثیر گرایشات استراتژیک - شامل: مشتریگرایی، رقیبگرایی و نوآوریگرایی - بر قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان در بنگاه های کوچک و متوسط پرداختهاست.
بدین منظور 130 نفر از مدیران ارشد شرکتهای کوچک و متوسط فعال در زمینه مواد شوینده و پاک کننده در شهر تهران انتخاب شدند و دادهها از طریق پرسشنامه از آنها جمعآوری شد. نتایج تحلیل دادهها به روش معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار لیزرل نشان داد که در سطح اطمینان 95 درصد، مشتریگرایی و نوآوریگرایی تاثیر مثبت و معناداری بر قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان دارند. اما تاثیر رقیبگرایی بر قابلیت های بازاریابی مرتبط با معماری سازمان در سطح اطمینان 95 درصد معنادار نبود.
مقدمه
رقابت موجود در شرایط کنونی بازار شرکتها را ناگزیر از اتخاذ استراتژیهایی جهت رویارویی با این رقابت کرده است.
محققان زیادی این مسئله را مطرح میکنند که آیا توجه به بازارگرایی بهتنهایی میتواند برای شرکتها یک مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر را فراهم کند. بازاریابی سنتی بر این باور است که برآوردهکردن نیازهای مشتری مسیر اصلی در بهبود عملکرد کسبوکار به شمار میرود ولی برخی محققان امروزه این مسئله را مورد توجه قرار میدهند که بازارگرایی ممکن است منجر به کاهش توانایی سازمانها در انجام فعالیتهای نوآورانه و تحقیقو توسعه شود و برای معرفی محصولات و خدمات نوآورانه شرکت در بازار مشکلساز باشد
تحقیقات بازارگرایی در دهههای اخیر نشان میدهند که ممکن است بازارگرایی بهتنهایی به اندازه کافی جامعیت لازم را نداشته باشد تا بهعنوان یک عامل استراتژیک مورد استفاده قرار گیرد، و شرکت ها نیاز دارند تا گرایشات استراتژیک را به طور کامل دنبال کنند. برخی مطالعات نشان میدهند که اتخاذ گزینههای گرایشات استراتژیک مانند جهتگیری نوآورانه و کارآفرینانه، جهتگیری کیفیت و بهرهوری، میتوانند تاثیرگذار باشند. محققین بسیاری ادعا میکنند که شرکتها می توانند عملکرد خود را از طریق کامل کردن بازارگرایی با گرایشات استراتژیک به حداکثر برسانند
قابلیتهای بازاریابی شرکتها را قادر میسازند تا بهصورتی تاثیرگذار گرایشات استراتژیکی را که بهمنظور مطابقت با شرایط بازار رویاروی شرکت طراحی شده است، اجرا کنند
در این میان قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان که ارتباط تنگاتنگی با گرایشات استراتژیک دارند، دارای اهمیت زیادی هستند. در صنعت مواد شوینده و پاککننده مسائلی مانند مدیریت اطلاعات بازاریابی، برنامهریزی بازاریابی و اجرای بازاریابی که قابلیتهای مرتبط با معماری سازمان را شکل میدهند، نیز از اهمیت زیادی برخوردار هستند. زیرا در این صنعت رقبا و مشتریان زیادی حضور دارند و نیز سیر تحولات محصول و تکنولوژی در این صنعت با سرعت زیادی انجام گرفته است
. بنابراین یک شرکت برای بقا در چنین بازاری باید بتواند مسائل مذکور را بهخوبی مدیریت و اجرا کند. جمعآوری اطلاعات مربوط به بازار، نیازها و سلایق مشتریان، بازار هدف و تحلیل این اطلاعات و استفاده از نتایج آن، به این قابلیتها مربوط می شود. بنابراین تحقیق حاضر سعی دارد به بررسی تاثیر گرایشات استراتژیک بر قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان بپردازد. در ادامه به مرور ادبیات تحقیق دو متغیر گرایشات استراتژیک و قابلیتهای بازاریابی مرتبط با معماری سازمان پرداخته خواهد شد. سپس چگونگی گردآوری داده ها، تحلیل دادهها و نتایج آزمون فرضیات تحقیق بیان خواهد شد.
مبانی نظری تحقیق گرایشات استراتژیک
گرایشات استراتژیک اصولی هستند که بر فعالیت های بازاریابی و تدوین استراتژی سازمان تاثیر می گذارند و برای ایجاد رفتارهای مناسب که منجر به عملکرد بهتر می شود، به کار می روند
چگونگی هدایت کسب و کار از طریق مجموعه ارزش ها و باورهای اساسی را می توان در فلسفه سازمان یافت. تحقیقات بازاریابی عمدتا بر حفظ بازارگرایی با پیاده سازی مفهوم بازاریابی تمرکز دارد
با این حال، تحقیقات فزاینده ای انجام شده اند که به کارگیری سایر جهت گیری های استراتژیک از جمله نوآوری گرایی، تکنولوژی گرایی، کارآفرینی گرایی، کیفیت گرایی، هزینه گرایی و بهره وری گرایی را تایید می کنند. این محققین ادعا می کنند سازمان ها میتوانند با تکمیل بازارگرایی با رویکردهای استراتژیکی که با محیط و ویژگیهای سازمانیشان متناسب باشد، عملکردشان را بیشینه کنند.
جهت گیری استراتژیک چگونگی بهکارگیری استراتژی در سازمان به منظور تطبیق یا تغییر جنبههای محیطی، بیانگر نوع استراتژی تجاری سازمان است - ورهیس و مورگان،. - 2003 فرایند توسعه استراتژی در سازمان توسط عوامل و مقدماتی تحت تاثیر قرار می گیرد. جهت گیری استراتژیک یکی از این مقدمات است که به عنوان راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه استراتژیک است. استراتژی تجاری یا استراتژی رقابتی این مفهوم را دربر دارد که چگونه یک سازمان باید در محیط تجاری به رقابت بپردازد تا بتواند به هدف مورد نظرش دست یابد و مزیت رقابتی خود را حفظ کند
در واقع، جهت گیری های استراتژیک اصول راهنمایی هستند که بر بازاریابی شرکت و فعالیت های تدوین استراتژی تاثیر می گذارند. آن ها دستورالعمل های استراتژیک اجرا شده به وسیله یک شرکت را منعکس می کنند که منجر به رفتارهای صحیح در جهت عملکرد بهتر میشود
بر اساس مدلی که ووس و ووس - 2000 - ارائه نموده اند، سه عنصر مشتری گرایی، رقیب گرایی و نوآوریگرایی برای گرایشات استراتژیک در نظر گرفتهشده است که در ادامه به توضیح هریک پرداخته خواهد شد:
مشتری گرایی: دشپانده و همکارانش - 1993 - مشتری گرایی را به صورت مجموعه ای از باورها که به علایق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت میدهد و منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان در صدر قرار می دهد، تعریف کردند.
گاتیگنون و ژورب - 1997 - توانایی و خواسته سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتری گرایی نامیدند. استرانگ و هریس - 2004 - مشتری گرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر راهبردی عمل می کند. آن ها معتقدند که از عوامل مهم تاثیر گذار بر مشتری گرایی، فعالیت های منابع انسانی و رابطه ای هستند. آن ها در مقاله خود با عنوان » محرک های مشتری گرایی: تاکتیک های رابطه ای، منابع انسانی و رویه ای« بیان کردند که این فعالیتها میتواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتریگرایی کارکنان را نهادینه کند
رقیب گرایی: رقیب گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی ها و استراتژی های بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می داند - نارور و اسلاتر، . - 1990 به عبارت دیگر رقیبگرایی اشاره به درک صحیح و به موقع رقبای جاری و آینده شرکت دارد. شرکتهای رقیب گرا پیوسته خودشان را در برابر رقبایشان ارزیابی میکنند، نقاط قوت و ضعف خودشان را می شناسند و از آن ها الگوسازی و تقلید می کنند
شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، نه تنها بر حسب محصولات و بازاریابی شان، بلکه بر حسب فرایندها و سازمان می باشند. آن ها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارتها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزشها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار میدهند
گرایش به نوآوری: نوآوری این چنین تعریف می شود: پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمت جدید که میتواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان جدید باشد. این تعریف از نوآوری بسیار جامع است و همه انواع آن را در بر می گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمان بهطور مثبت بر موفقیت بلندمدت شرکتها تاثیر می گذارد
گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک می باشد که فضایی باز و فعال برای ایدههای جدید و همچنین جستجوی این چنین ایدهها را نشان میدهد - اولسون و همکاران،. - 2005 یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکت ها میزان نوآوری آنها می باشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در به کارگیری نوآوری، معرفی فرایندها، محصولات و ایده های جدید در بازار و سازمان است.
