بخشی از مقاله
چکیده
امروزه استراتژی و گرایشات آن عامل کلیدی موفقیت شرکتها در دنیای متلاطم و پررقابت به شمار میرود. استراتژی به طرق متعددی میتواند ضامن بقا و موفقیت هر شرکت باشد. استراتژیهای تعیین شده میتوانند با تاثیر بر عاملهای واسطهای، بر عملکرد و موفقیت شرکت تاثیر بگذارند. از اینرو بهکارگیری استراتژیهای مناسب چه در شرکتهای بزرگ و بینالمللی و چه در شرکتهای کوچک و متوسط و محلی، امری ضروری بهشمار میرود.
تحقیق حاضر به بررسی تاثیر گرایشات استراتژیک بر قابلیتهای بازاریابی تخصصی در بنگاه های کوچک و متوسط نمودهاست. بدین منظور 130 نفر از مدیران ارشد شرکتهای کوچک و متوسط فعال در زمینه مواد شوینده و پاککننده در شهر تهران انتخاب شدند و دادههایی از طریق پرسشنامه از آنها جمع آوری شد. نتایج تحلیل دادهها به روش معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار لیزرل نشان داد که در سطح اطمینان 95 درصد، مشتریگرایی و رقیبگرایی تاثیر مثبت و معناداری بر قابلیتهای بازاریابی تخصصی دارند. اما تاثیر نوآوریگرایی بر قابلیتهای بازاریابی تخصصی در سطح اطمینان 95 درصد معنادار نبود.
مقدمه
رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر، سازمان ها را با شرایط پیچیدهای روبرو میکند که نیاز به استراتژی وبرنامه بلند مدت را بیش از پیش یادآور میشود. در استراتژی طراحی شده برای سازمان، میتوان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد. به عبارت دیگر، فرایند توسعه استراتژیک توسط عواملی تحت تاثیر قرار میگیرد. یکی از این مقدمات، گرایشات استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص، آمادگی ها، تمایلات، انگیزهها و خواستههایی تعریف میشوند که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه استراتژیک است
استراتژی تجاری یا استراتژی رقابتی این مضمون را دربر دارد که چگونه یک سازمان باید در محیط تجاری به رقابت بپردازد تا بتواند به هدف مورد نظرش دست یابد و مزیت رقابتی خود را حفظ کند. گرایش استراتژیک شرکت به عنوان الگویی برای مطالعه استراتژی تجاری پیشنهاد می شود. در حقیقت نوع شناسی های گرایشات استراتژیک، همان چارچوب های رایج استراتژی های تجاری هستند
چگونگی به کارگیری استراتژی در سازمان به منظور تطبیق یا تغییر جنبه های محیطی بیانگر نوع استراتژی تجاری سازمان است. بعضی از محققان مدیریت واژه »گرایشات استراتژیک« را با واژگان »استراتژی رقابتی« و »استراتژی تجاری « مترادف دانسته اند
مدیران شرکت تمهیدات مختلفی بر رفتارهای استراتژیک دارند و جهت گیری استراتژیکی را انتخاب می کنند که به آنچه آن ها مایل به انجامش هستند، وابسته می باشد - السون و همکاران، . - 2005 برای مثال شرکت های مشتری گرای قوی بر ایجاد و نگهداری ارزش مشتری تاکید دارند. بیشتر شرکتهای رقیبگرا ارزیابی اهداف رقبا را تشویق میکنند و شرکتهای هزینهگرا کارایی را در سراسر زنجیره ارزش خود پیگیری می کنند - دی،. - 1990 جهت گیری استراتژیک از جنبه های فرهنگ سازمانی است
گرایشات استراتژیک نقش مهمی در بازاریابی سازمان و تقویت قابلیت های آن نیز ایفا میکنند. قابلیت های بازاریابی فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب بهکار می برند - سانگ و همکاران، . - 2007 در این میان قابلیتهای بازاریابی تخصصی، که بهطور ویژهای با آمیخته بازاریابی ارتباط دارند، می توانند از گرایشات استراتژیک تاثیر بپذیرند. این قابلیت ها شامل عواملی همچون تبلیغات ، ترفیعات، فروش شخصی، روابطعمومی، قیمت گذاری و توزیع می شوند. این قابلیت های روزانه مبتنی بر آمیخته بازاریابی، نقشی محوری در فعالیت های بازاریابی ایفا می نمایند
از اینرو، تحقیق حاضر سعی در بررسی تاثیر گرایشات استراتژیک بر قابلیتهای بازاریابی تخصصی سازمان دارد. بدین منظور ابتدا در بخش مبانی نطری تحقیق، بر مفاهیم گرایشات استراتژیک و قابلیتهای بازاریابی تخصصی سازمان مروری خواهد شد. در ادامه چگونگی جمع آوری دادهها، تحلیل آنها و نتایج آزمون فرضیات تحقیق بیان خواهد شد.
مبانی نظری تحقیق گرایشات استراتژیک
گرایشات استراتژیک اصول هستند که بر فعالیت های بازاریابی و تدوین استراتژی سازمان تاثیر می گذارند و برای ایجاد رفتارهای مناسب که منجر به عملکرد بهتر می شود، به کار می روند - تئودوسیو و همکاران، . - 2012 چگونگی هدایت کسب و کار از طریق مجموعه ارزش ها و باورهای اساسی را می توان در فلسفه سازمان یافت. تحقیقات بازاریابی عمدتا بر حفظ بازارگرایی با پیاده سازی مفهوم بازاریابی تمرکز دارد
با این حال، تحقیقات فزاینده ای انجام شده اند که به کارگیری سایر جهت گیری های استراتژیک از جمله نوآوری گرایی، تکنولوژی گرایی، کارآفرینی گرایی،کیفیت گرایی، هزینه گرایی و بهره وری گرایی را تایید می کنند. این محققین ادعا می کنند سازمان ها میتوانند با تکمیل بازارگرایی با رویکردهای استراتژیکی که با محیط و ویژگیهای سازمانیشان متناسب باشد، عملکردشان را بیشینه کنند.
جهت گیری استراتژیک چگونگی به کارگیری استراتژی در سازمان بهمنظور تطبیق یا تغییر جنبه های محیطی بیانگر نوع استراتژی تجاری سازمان است
فرایند توسعه استراتژی در سازمان توسط عوامل و مقدماتی تحتتاثیر قرار می گیرد. جهت گیری استراتژیک یکی از این مقدمات است که بهعنوان راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه استراتژیک است. استراتژی تجاری یا استراتژی رقابتی این مفهوم را دربر دارد که چگونه یک سازمان باید در محیط تجاری به رقابت بپردازد تا بتواند به هدف مورد نظرش دست یابد و مزیت رقابتی خود را حفظ کند
در واقع، جهت گیری های استراتژیک اصول راهنمایی هستند که بر بازاریابی شرکت و فعالیت های تدوین استراتژی تاثیر می گذارند. آن ها دستورالعمل های استراتژیک اجرا شده به وسیله یک شرکت را منعکس می کنند که منجر به رفتارهای صحیح در جهت عملکرد بهتر میشود
بر اساس مدلی که ووس و ووس - 2000 - ارائه نمودهاند، سه عنصر مشتری گرایی، رقیب گرایی و نوآوری گرایی برای گرایشات استراتژیک در نظر گرفته شده است که در ادامه به توضیح هریک پرداخته خواهد شد:
مشتری گرایی: دشپانده و همکارانش - 1993 - مشتری گرایی را به صورت مجموعه ای از باورها که به علایق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت میدهد و منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان در صدر قرار می دهد، تعریف کردند.
گاتیگنون و ژورب - 1997 - توانایی و خواسته سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتری گرایی نامیدند.
استرانگ و هریس - 2004 - مشتریگرایی را بهعنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر راهبردی عمل می کند. آن ها معتقدند که از عوامل مهم تاثیر گذار بر مشتری گرایی، فعالیت های منابع انسانی و رابطه ای هستند. آن ها در مقاله خود با عنوان » محرک های مشتری گرایی: تاکتیک های رابطه ای، منابع انسانی و رویهای« بیان کردند که این فعالیتها میتواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتریگرایی کارکنان را نهادینه کند
رقیب گرایی: رقیب گرایی بهاین معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی ها و استراتژی های بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می داند - نارور و اسلاتر، . - 1990 بهعبارت دیگر رقیبگرایی اشاره به درک صحیح و به موقع رقبای جاری و آینده شرکت دارد. شرکتهای رقیب گرا پیوسته خودشان را در برابر رقبایشان ارزیابی میکنند، نقاط قوت و ضعف خودشان را می شناسند و از آن ها الگوسازی و تقلید می کنند
شرکت های رقیب گرا بهدنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، نه تنها بر حسب محصولات و بازاریابی شان، بلکه بر حسب فرایندها و سازمان می باشند. آن ها بهطور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین براساس مهارتها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزشها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار میدهند
گرایش به نوآوری: نوآوری این چنین تعریف می شود: پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمت جدید که میتواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان جدید باشد. این تعریف از نوآوری بسیار جامع است و همه انواع آن را در بر می گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمان به طور مثبت بر موفقیت بلندمدت شرکتها تاثیر می گذارد
گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک می باشد که فضایی باز و فعال برای ایدههای جدید و همچنین جستجوی این چنین ایدهها را نشان میدهد
