بخشی از مقاله
چکیده
موسیقی یکی از عناصر تاثیرگذار در محیط است. محققان طیف وسیعی از تعاملات بین موسیقی و زمینه های اجتماعی را اثبات کردهاند. عوامل محیطی چون پخش موسیقی، بو، نوع کف پوش ها و نمایش فیلم، باعث تحریک حواس خریداران میشود. محیط فروشگاه میتواند ادراک مشتری را در رابطه با کیفیت کلی فروشگاه از نظر سطح خدمات، قیمت خرید و میزان خرید تحت تاثیر قرار دهد. بسیاری از مسئولین فروشگاهها در جستجوی راهکارهایی هستند تا میزان فروش خود را از طریق محرکهای محیطی بالا ببرند.
پخش موسیقی پس زمینه در محیط فروشگاه، بر ادراک مشتریان تاثیر میگذارد. در زمینه تاثیر انواع موسیقی در مراکز فرهنگی از جمله فروشگاههای کتاب تحقیقی صورت نگرفته است. در این تحقیق سعی شده است میزان خرید مردم و مدت زمان حضور آنها در فروشگاه کتاب وقتی انواع موسیقی پخش میشود، مورد بررسی قرار گیرد.
هدف از این تحقیق تاکید بر اهمیت موسیقی به عنوان یکی از عناصر مهم فضا در روند خرید در فروشگاه کتاب است. برای این منظور در یکی از فروشگاههای کتاب در سه روز مختلف سه نوع موسیقی، کلاسیک، پاپ و سنتی پخش و تاثیر آن بر میزان خرید و مدت زمان سپری کردن مشتریان در آنجا مورد بررسی قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده از آنالیز واریانس و آزمون توکی استفاده گردیده است. نتایج نشان میدهد که موسیقی کلاسیک بیشترین تاثیر را بر میزان خرید در فروشگاه کتاب داشته و موسیقی های سنتی و پاپ به ترتیب تاثیرهای کمتری داشتهاند.
مقدمه
بسیاری از برنامههای بازاریابی به طور انحصاری بر ترکیبی از بازاریابیهای سنتی همچون محصول، قیمتگذاری و توزیع تمرکز دارند. برخی معتقدند که خدمات بازاریابیهای سنتی تمام جوانب را پوشش نمیدهد، در حالیکه بازاریابان باید تاثیر محیطهای خدمات بر رضایت مشتریان را در نظر بگیرند . در محیطهای فروشگاهی محرکهای بسیاری وجود دارد که میتواند مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و بر میزان خرید و مدت زمان حضور آنها در فروشگاه بیافزاید.
موسیقی پسزمینه یکی از عناصر مهم به عنوان ی ک محرک در محیطهای فروشگاهی و خدمات است. علاوه بر این در فروشگاهها، عناصری مانند روشنایی، رنگ محیط می تواند در تصمیم گیری فرد در زمان خرید تاثیر داشته باشد. با وجود هزینههای صرف شده در منابع مربوط به موسیقی در بخش تجاری، پژوهشهایی که به بررسی روابط انواع موسیقی و رفتار مصرف کننده بپردازد، نسبتا نادر است.
محیط فروشگاه می تواند نگرش مشتری را تحت تاثیر قرار داده و ادراک او را در رابطه با کیفیت کلی فروشگاه از نظر محصول، سطح خدمات - بیکر و همکاران، - 1994 قیمت خرید - آرنی و کیم، - 1993 و میزان خرید - میلیمان، - 1982 منحصر به فرد نماید. بسیاری از ارائه دهندگا ن خدمات فروشگاهی در تلاش هستند تا اثرات منفی حاصل از انتظار را با کاهش میزان انتظار، از طریق محرکهای محیطی از بین برده و یا به کمترین مقدار برسانند.
هنگامی که انتظار مشتریان اجتناب ناپذیر است، ارائه دهندگان خدمات برای کاهش اثرات منفی انتظار، با پخش موسیقی پس زمینه در محیط فروشگاه، بر ادراک مشتریان تاثیر میگذارند. ارزیابیها نشان میدهد که موسیقی، اثرات منفی انتظار را با منحرف کردن ذهن مشتریان از گذشت زمان، کاهش داده و در نتیجه، درک طول زمان توسط مشتریان کوتاهتر از زمانی است که موسیقی وجود ندارد.
در سال 1996، نورث و هارگریوز تاثیر موسیقی در کافه تریای یک دانشگاه مورد مطالعه قرار دادند - نورث و هارگریوز، . - 1996 نتایج نشان داد که اشتیاق مشتریان برای حضور و میزان خرید در کافه با پخش موسیقی افزایش یافته است. پیرو این مطالعه نورث و هارگریوز 1998 بررسی کردند که آیا واکنشهای احساسی به موسیقی و سبکهای مختلف می تواند ویژگی درک شده از یک محیط تجاری را تحت تاثیر قرار دهد.
نتایج این بررسی نشان داد که انواع موسیقی، ادراکات مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و بین ماهیت ادراک مشتریان از کافه تریا و درک آنها از محیط کافه رابطه وجود دارد. بسیاری از مشتریان ترجیح میدهند محیطی را که دارای فضایی دلپذیر است و باعث ایجاد احساس خوشایند در آنها می شود، انتخاب کنند. گاهی ممکن است برخی از محیطها در تصمیم-گیری برای خرید، موثرتر از خود محصول بوده و به طور مستقیم بر رفتار مشتریان و شکل گیری نگرش آنها تاثیر بگذارند.
به طور کلی موسیقی پس زمینه یکی از چندین متغیر فضا، در نظر گرفته شده که میتواند تمایل به خرید و رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد. مروری بر ادبیات و بررسی اثرات موسیقی پس زمینه در رفتار مشتریان دارای چندین یافته جالب توجه است: موسیقی پس زمینه، بر ارزیابی خریداران از ارائه دهندگان خدمات و تجربه خرید فرد تاثیر می گذارد. زمانی که مشتریان در حین خرید موسیقی میشنوند، این احساس را دارند که توسط ارائه دهنده خدمات پشتیبانی می شوند
علاوه بر این، خریداران ممکن است احساس کنند که آنها زمان کمتری در صف پرداخت و در فروشگاه منتظر ماندهاند. مطالعه بروکمیر، مارکوارت و جنتری - 2008 - به دنبال تعیین دو بعد از موسیقی شاد/ غمگین و موسیقی پاپ/ غیر پاپ اثرات قابل توجهی بر قصد خرید داشته است.
پژو هش نشان داد که هنگامی که مشتریان در معرض موسیقی شاد/ غمگین قرار گرفتند، تاثیری مستقیم بر روی قصد خرید آنها به وجود آمد. زمانی که موسیقی شاد و محبوب پخش شد، قصد و تمایل خرید بالاتر بود. گوگن و ژاکوب - 2010 - یک مطالعه در مغازه گل فروشی انجام دادند که مشتریان آن در محیط با آهنگهای رمانتیک، پاپ و محیط بدون آهنگ مورد بررسی قرار گرفتند. نتیجه این بود که زمانی که موسیقی رمانتیک پخش می شد مشتریان زمان بیشتری در فروشگاه سپری میکردند. هدف از این مقاله بررسی تاثیر انواع موسیقی در فروشگاه کتاب بر میزان خرید و مدت زمان سپری کردن مشتریان است.
روش تحقیق
این بررسی در یک فروشگاه کتاب صورت پذیرفته است. برای اینکه ساعات و روزهای انتخابی بر داده ها تاثیر نداشته باشد، سه نوع موسیقی - کلاسیک، پاپ و سنتی - در سه روز مختلف و در بازههای زمانی سه ساعته پخش شده است.
به منظور تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده از آنالیز واریانس2 و آزمون توکی3 استفاده شده است. آنالیز واریانس یکی از تکنیکهای آماری موثر و پرکاربرد در تحقیقات اقتصادی، اجتماعی، علوم تربیتی، روانشناسی، مدیریت است. این روش برای آزمایش تفاوت بین گروههای مختلف دادهها یا نمونهها به کار میرود. از طریق این گونه تحلیلها محقق میتواند بررسی کند که آیا بین میانگین گروههای مختلف تفاوت معناداری وجود دارد یا نه؟
اگر در آنالیز واریانس تفاوت معناداری بین میانگین گروهها ثابت شود، با آزمون توکی تفاوت معنادار مابین هر دو گروه بررسی می-شود. آزمون توکی به آزمون اچ اس دی4 معروف است. با استفاده آزمون توکی میتوان بررسی کرد بین کدام یک از میانگین گروهها اختلاف معنادار وجود دارد؟ برای انجام آزمون توکی از نرمافزار مینیتب5 استفاده شده است. جدول 1 روزها و ساعات برای میزان خرید را در فروشگاه کتاب نشان میدهد. واحد اعداد در جدول 1 بر اساس تومان است. جدول 2 روزها و ساعات برای مدت زمان سپری کردن مشتریان را نشان میدهد. واحد اعداد در جدول 2 بر حسب ساعت، دقیقه و ثانیه است.
جدول -1 روز ها و ساعات برای میزان خرید در فروشگاه کتاب
جدول-2 روز ها و ساعات برای مدت زمان سپری کردن مشتریان در فروشگاه کتاب
