بخشی از مقاله
چکیده
هدف از پژوهش حاضر تحلیل ارتباط تصویر فروشگاه با قصد خرید مشتریان محصولات ورزشی است. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات همبستگی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان فروشگاه های ورزشی شهرستان یاسوج بود، که از طریقروش نمونه گیری تصادفی- طبقه ای از میان 12 فروشگاه ورزشی در این شهر، چهار فروشگاهانتخاب شد و در مجموع 381 پرسشنامه بین مشتریان فروشگاه ورزشی منتخب - فروشگاه ورزشی آسیا، تختی، آریا اسپورت، و ایران زمین - توزیع شد و پس از تکمیل پرسشنامه ها از طرف مشتریان، به محقق عودت داده شد.
جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی صوری به وسیله متخصصان و سازه به وسیله تحلیل عاملی تاییدی مورد آزمون قرار گرفت و پایایی آن بوسیله ضریب آلفای کرونباخ بدست آمد - ضریب آلفای کرونباخ کلی پرسشنامه برابر با - 0/81 به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از نرم افزار SPSS نسخه 22 استفاده شد.
بنابرنتایج حاصله از، r به دست آمده در سطح 0 05 همبستگی مثبت و معناداری را بین تصویر فروشگاه با قصد خرید مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر یاسوج نشان میدهد . بنابراین توجه به ابعاد تصویر فروشگاه و تصویر برند فروشگاههای ورزشی شهر یاسوج به عنوان عاملی تاثیر گذار در قصد خرید و تمایل مشتریان به خرید محصولات ورزشی خواهد بود.
مقدمه
با توجه به اینکه در جهان کنونی که رقابت عمده ترین هدف موسسههای تجاری است، شرکت یا فروشگاهی میتواند به حیات خود ادامه دهند که بتواند از استراتژی های مناسب استفاده کرده و میزان ارزش برند و تصویر فروشگاه خود را در دید مشتریان بالا ببرد. در راستای همین پویایی سیستم توزیع بوده است که ایجاد و گسترش فروشگاه های در جهان گسترش یافته است. در ایران با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فناوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی رقابت شدیدی بین فروشگاه ها و خرده فروشی ها برای جلب نظر مشتریان به وجود آمده است. در این راستا، نقش فروشگاه ها بسیار با اهمیت جلوه می کند
تصویر ذهنی فروشگاه یکی از عوامل اصلی در اقتصاد خرده فروشی است که اینگونه تعریف می شود: »تصویر ذهنی شامل عقاید و احساسات آگاهانه و غیرآگاهانه است.« تصویر ذهنی فروشگاه از عناصر مختلف آمیخته بازاریابی خرده فروشی ترکیب شده که ممکن است یک تصویر ذهنی مجزایی در ذهن مصرف کنندگان برای هر فروشگاه خرده فروشی موجود باشد
تصویر فروشگاه از جمله عوامل فیزیکی است که میتواند بر جذب مشتری و بالا بردن قصد خرید اثرگذار باشد. تصویر فروشگاه با تاثیری که بر واکنشهای شناختی، عاطفی و احساس افراد میگذارد میتواند مشتری را به خرید ترغیب کند. انسان به طوری کلی با زیبایی فیزیکی ارتباط احساسی دارد و این امر میتواند سبب ترغیب انسان گردد. با توجه به این مساله، کسب اطلاعات کافی از واکنشهای شناختی، عاطفی و احساس مصرف کنندگان به منظور ترغیب آنان جهت انجام خرید از فروشگاههای خرده فروشی ضروری به نظر میرسد
بسیاری از فروشگاهها از طریق فضای فیزیکی مناسب و زیبا به مشتریان سعی بر آن دارند قصد خرید را در آنان بالا ببرند. سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که آیا تصویر فروشگاه ها با قصد خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر یاسوج ارتباط دارد؟ بنابراین انجام این تحقیق از ضرورتها برای فروشگاهها به حساب میآید.
پیشینه نظری تصویر فروشگاه: مارتینو - 1958 - مفهوم تصویر فروشگاه را معرفی کرد و آن را روشی دانست که ذهن خریدار فروشگاه را تا اندازه ای با ویژگی های کارکردی اش و تا اندازه ای هم از طریق فضای ویژگی های روان شناسانه اش مجسم می کند. برای خرده فروش، ایجاد یک تصویر فروشگاه قدرتمند از طریق کالا، خدمات و فضای خرید و شهرت، شانس ایجاد کردن یک پیام خاص برتری در رقابت و به یاد ماندن را فراهم می کند
بنابراین تصویر فروشگاه را می توان دیدگاه کلی به یک فروشگاه و ایجاد یکسری تصاویر ذهنی و احساسات در مشتری شرح داد
ویژگی هایی را برای تصویر فروشگاه شناسایی کردند که روی تصمیم مصرف کنندگان هنگام ترجیح بین فروشگاه ها تاثیردارد. این ویژگی ها عبارتند از: کالا، قابلیت دسترسی، شهرت، خدمات داخل فروشگاه و فضای فروشگاه. یک فروشگاه می تواند با ارائه کالاهای متنوع و با کیفیت بالا که برای مشتری در مقایسه با قیمت با ارزش باشند، ارائه خدمات متنوع و مطلوب که می تواند موجب راحتی خرید و رضایت بیشتر مشتری شود، ایجاد فضای مناسب و دل انگیز در فروشگاه از طریق پخش موسیقی، معطر کردن فضا، چیدمان مناسب کالاها و. . . و ایجاد احساس مثبت و آرامش در مشتری و شهرتی که از طریق تلاش های بازاریابی کسب کرده است.
قصد خرید: قصد خرید ترکیبی است از تمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است. با توجه به نتایج بسیاری از مطالعات، قصد خرید بستگی زیادی به نگرش و ترجیح مشتری به یک برند یا محصول است - کیم و جانسون7،2010؛ کیم و کو، 8 2012؛ کیم و لی9 ، 2009؛ لویدو لوک10 ،. - 2010 اغلب مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرارمی گیرد. دی بیان می کند که مقیاس های ارادی می توانند از مقیاس های رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند
عوامل تاثیر گذار برقصد خرید :
-1 موسیقی:موسیقی را می توان به عنوان یک صدای مطلوب تعریف کرد که بر تصمیمات هوشیار و ناهوشیار مصرف کنندگان تاثیر می گذارد ,تنوع موسیقی زمینه به طور معنی داری برادراکات و ترجیحات مصرف کننده اثر می گذارد. مصرف کنندگان زمان بیشتری در فرو شگاهها سپری می کنند زمانی که موسیقی در مقایسه با حالت ملایم، بلندتر پخش می شود. موسیقی عموماً تأتیرات مثبتی دارد در حالیکه موسیقی های دارای گام تند موجب کاهش این آثار بر ادراک خریداران در فرو شگاه دارد
-2 رایحه: وجود یا عدم وجود رایحه در فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی، دارای تأثیر قابل توجهی بر قصد خرید مصرف کننده دارد. رایحه یک بوی خوش است که بر حالت ذهنی و عواطف خریدار تاثیر می گذارد که موجب گذران وقت بیشتری توسط مصرف کنندگان و احساس برانگیختگی در آنها می شود. در انتخاب رایحه باید جنسیت مصرف کنندگان مد نظر قرار گیرد، تا به گونه ای عمل شود که موجب صرف پول و وقت بیشتر در یک مغازه خرده فروشی برای خرید کالاها شود
-3 نور دهی: نور دهی برای نمایان کردن محصولات استفاده می شود. موجب برانگیختگی می شود که دارای تاثیر مثبت بر رفتار خرید مصرف کننده است - محرابیان و البرت15، . - 1976 زمانی که در مغازه های یک فروشگاه خرده فروشی، نور دهی با یک رنگ مطبوع صورت می گیرد، مصرف کنندگان برای لمس کالاها به منظور ارزیابی کیفیت آنها ترغیب می شوند - آرنی و کیم16، . - 1994 انتخاب فروشگاه توسط مصرف کنندگان تا حدودی تحت تاثیر نور دهی و طرح بندی فروشگاه قرار می گیرد
-4 رنگ: رنگ موجب ایجاد احساسات می شود و بر رفتار نگرش مصرف کننده اثر می گذارد - بنت و واندبوری، . - 2012 همچنین می تواند موجب تحریک خاطرات افکار و تجربیات شودبرای. مثال محیط های خرده فروشی قرمز معمولاً نامطلوب، منفی وسنگین هستند و نسبت به محیط های سبز یا آبی جذابیت کمتری دارند
-5 ویترین و طرح بندی: کالاها در مغازه های خرده فروشگاه باید به گونه ای در معرض نمایش قرار گیرد که موجب جلب نظرات مصرف کنندگان شود. محصول نمایش داده شده در یک مغازه خرده فروشی موجب تحریک جذب مصرف کنندگان برای خرید می شود . ویترین را می توان به عنوان گروهبندی محصولات طبقه بندی، تخصیص فضای کف، تخصیص فضای موجود و دکوراسیون دیوارها تعریف کرد. طرح بندی را می توان به عنوان تقسیم بندی ناحیه فروش، فضای مورد استفاده و سازماندهی محصولات تعریف کرد. ویترین محصول، دارای یک تاثیر قوی بر قصد خرید مصرف کنندگان و ادراک مشتریان از محصول است.
