بخشی از مقاله
خلاصه
هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بازاریابی داخلی با کیفیت خدمات در شرکتهای تولیدی کالای ورزشی آذربایجان شرقی بود. 276 نفر از مدیران، کارکنان و مسئولین شرکت های تولیدی کالای ورزشی در استان آذربایجان شرقی بصورت داوطلبانه پرسشنامه های استاندارد بازاریابی داخلی مونی و فورمن - 1995 - و کیفیت خدمات لوبو و زایر - 2009 - را تکمیل نمودند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های تی تک نمونه ای و ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده های تحقیق نشان داد که بین بازاریابی داخلی با کیفیت خدمات در شرکتهای تولیدی کالای ورزشی آذربایجان شرقی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد sig 0/001 - ؛ . - r 0/687 همچنین بین مولفه های بازاریابی داخلی - چشم انداز شرکت، توسعه شرکت، و پاداش کارکنان - با کیفیت خدمات ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد . - P < 0/01 -
کلمات کلیدی: بازاریابی داخلی، کیفیت خدمات، شرکتهای تولیدی کالای ورزشی
.1 مقدمه
در طول سالهای اخیر مطالعات مربوط به کیفیت خدمات علاقه بسیاری را در بین محققان بازاریابی خدمات به خود جلب کرده است. تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. چرا که کیفیت خدمات برای دستیابی به رضایت مشتریان و به دنبال آن، بقا و سودآوری شرکت امری حیاتی به شمار می رود. کیفیت خدمات برتر یک شرکت را قادر می سازد تا خود را از دیگر رقبا ممتاز سازد و در مقایسه با آنها یک سری مزایای رقابتی بدست آورد . افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود. بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. برای بیش از پنج دهه، دانش پژوهان و شاغلان در زمینه بازاریابیقویاً از دانش بازارگرایی به عنوان مزیت استراتژیک در دستیابی به اهداف رضایت و وفاداری مشتری دفاع کردند. این موضوع مخصوصاً در سی سال اخیر به عنوان نتیجه ای از افزایش رقابت جهانی که به بهبود کیفیت خدمات احتیاج دارد درست میباشد .[1] طبق تحقیقات انجام شده توسط گواناریس و همکاران - 2010 - 1، طباطبایی و همکاران - 1389 - و تورتوسا و همکاران - 2009 -
1 بازاریابی داخلی از طریق بهبود عملکرد کارکنان منجر به افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتری از دریافت خدمات خواهد شد 2]، 3 و .[4 فعالیتهای بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء میدهد .[1] درنهایت بایستی گفت که توسعه رویکرد بازاریابی داخلی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که با کاراترین و اثربخشترین شکل، زمینه ارائه خدمات برتر به مشتری را فراهم میآورد. در اثر بازارایابی داخلی، رضایت کارکنان فراهم می آید و بر کیفیت محصولات و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی تاثیر بسزایی می گذارد و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را درپیدارد .[5] در واقع با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان داخلی سازمان - کارکنان - در تحقق کیفیت خدمات بیش از بیش روشن شده است و از عوامل مهمی که میتواند موجب ارتقاء کیفیت خدمات شود، بازاریابی داخلی میباشد. لذا تحقیق حاضر به منظور بررسی ارتباط بین رابطه بازاریابی داخلی با کیفیت خدمات در شرکتهای تولیدی کالای ورزشی آذربایجان شرقی صورت پذیرفت.
.2 روش
جامعه آماری این تحقیق تمامی مدیران، کارکنان و مسئولین شرکت های تولیدی کالای ورزشی در استان آذربایجان شرقی می باشد. تعداد جامعه آماری مطابق آمار اخذ شده از سازمان صنعت، معدن و تجارت و سایر نهادها همانند روابط عمومی شهرکهای صنعتی و اتاق اصناف برابر 430 نفر می باشد که در شرکتهای تولیدی کالای ورزشی آذربایجان شرقی فعالیت می کنند. حجم نمونه آماری بر اساس جدول مورگان 205 نفر تعیین شد. به منظور کاهش ریزش پرسشنامه ها تعداد 300 پرسشنامه بصورت تصادفی بین نمونه های مورد توزیع شد. از پرسشنامه بازاریابی داخلی مونی و فورمن - 1995 - و پرسشنامه کیفیت خدمات لوبو و زایر - 2009 - برای جمع آوری داده ها استفاده شد. پرسشنامه بازاریابی داخلی مونی و فورمن - 1995 - شامل 15 سوال در سه بعد چشم انداز سازمان، توسعه سازمان و پاداش کارکنان می باشد.
پرسشنامه کیفیت خدمات شامل 23 گویه در شش بعد رهبری، برنامه استراتژیک کیفیت، مدیریت و توسعه منابع انسانی، مدیریت فرآیند، نتایج کیفیت و رضایت مشتری می باشد. روایی پرسشنامه های مورد استفاده در این تحقیق با استفاده از نظرات استاد راهنما، اساتید گروه مدیریت و متخصصان امر مورد تایید قرار گرفته است. پایایی پرسشنامه ها نیز با استفاده از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تایید قرار گرفت. در پژوهش حاضر، به منظور توصیف دادهها از جداول فراوانی، درصد، میانگین و انحراف استاندارد و همچنین جهت تحلیل استنباطی دادهها و آزمون فرضیهها از آزمونهای کلموگروف- اسمیرنوف، آزمون تی تک نمونه ای و ضریب همبستگی پیرسون در نرمافزار SPSS نسخه 16 استفاده شد.
.3 یافته ها
در زمینه سن شرکت کنندگان مطابق با جدول2 نتایج نشان داد که بیشترین درصد مربوط به طبقه سنی 41-45 سال با 26/4 درصد و کمترین درصد مربوط به طبقه سنی 31-35 سال با 9/4 درصد می باشد. همچنین مطابق با جدول3 بررسی مدرک تحصیلی شرکت کنندگان نیز نشان داد که بیشترین درصد مربوط به مدرک کارشناسی با 44 و کمترین درصد مربوط به مدرک دکتری با 2/2 می باشد. با توجه به جدول 4 مشخص می شود که میانگین متغیر بازاریابی داخلی برابر 3/78 و انحراف معیار آن برابر 0/825 است. بیشترین میانگین مربوطه به مولفه پاداش کارکنان با میانگین 3/80 و کمترین میانگین مربوط به مولفه توسعه شرکت با میانگین 3/75 می باشد . بررسی وضعیت متغیر و مولفه های مذکور با آزمون تی تک نمونه ای نشان داد که متغیر بازاریابی داخلی و هر سه مولفه آن در وضعیت بالاتر از متوسط قرار دارند. میانگین متغیر کیفیت خدمات برابر 3/78 و انحراف معیار آن برابر 0/930 است. بیشترین میانگین مربوطه به مولفه رضایت مشتری با میانگین 3/90 و کمترین
