بخشی از مقاله
چکیده
وجود شبکههای مخابراتی که در قرن نوزدهم ایجاد شده بودند بنیانی مهم برای شکلگیری هر نوع شبکه الکترونیکی محسوب میشود. در این تحقیق به منظور بررسی تعیین تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند در تلگرام در مشتریان شرکت دیجی کالا با استفادهی از مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی فرضیات مورد نظر پرداخته شد، بدین منظور پرسشنامهی تحقیق پس از تایید روایی و پایایی توسط خبرگان در بین نمونهی آماری که به تعداد 385 نفر از مشتریان شرکت دیجی کالا بودند که به شیوهی خوشه ای طبقه بندی شده انتخاب شدند توزیع شد.
سپس با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار آموس به تجزیه و تحلیل فرضیات پرداخته شد، نتایج حاصله از گردآوری پرسشنامه های پخش شده بین نمونهی آماری و تجزیه و تحلیل انجام شده و با توجه به فرضیات تحقیق نتایج نشان از تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند در تلگرام که شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و وفاداری مشتریان، در آنها دارد. همچنین نتایج نشانگر این موضوع بود که آگاهی از برند بر وفاداری و کیفیت ادراکی تاثیر دارد.
کلمات کلیدی: ارتباطات برند، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده از برند
مقدمه
امروزه، ساخت برندهای قوی، به خاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کنند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران، به آزمایش مفهوم ارزش ویژه برند می پردازند و می توان گفت که ارزش ویژه برند شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده آن شرکت افزوده شده یا از آن کاهش خواهد یافت. در سال 1989، انجمن علمی بازاریابی1 ارزش برند را این گونه تعریف کرد: "یک نام، اصطلاح، طراحی، نماد و یا هر ویژگی دیگری که برای شناسایی خدمات خوب فروشنده و متمایز کردنشان از دیگر فروشندگان استفاده می شود".
این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد - یاسین2و همکاران، . - 2007 با توجه به تعریف فوق، ارزش یک برند، نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند است که تحت تاثیر عوامل زیادی قرار می گیرد. بنابراین افزایش ارزش یک برند، شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی است که مصرف می کنند. هنگامی که مدیران بازاریابی از ارزش ویژه برند سخن می گویند، مقصود آنها "ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری" است که آن را از نگرش مالی به برند متمایز می سازد. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، مقوله برند را از منظر مشتری یا کاربر - چه فردی و چه سازمانی - می نگرد. این دسته از صاحب نظران بر این باورند که برندی، ارزشمند است که از نظر مشتری، دارای ارزش باشد.
همچنین، قدرت یک برند در آموخته ها، احساس ها، دیده ها و شنیده های مشتریان بر اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل می گردد - کلر3، . - 2003چرناتونی و مک دونالد4، می گویند: تفاوت بین یک برند و یک محصول را می توان در عبارت "ارزش افزوده" خلاصه کرد. اگر برند در نظر مشتری معنایی نداشته باشد، تعاریف دیگر از آن اساسا بی معنا خواهند بود. از این رو است که، کلر، تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این گونه ارائه می دهد: "اثر متفاوتی که آگاهی از برند، بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند، ایجاد می کند" - کلر، . - 2003عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از: "وفاداری برند، آگاهی از نام تجاری برند و کیفیت ادراک شده از برند" - شیوینسکی و دابروسکی1، . - 2015
هدف ارتباط برند، جلب توجه مخاطب به برند است، به گونه ای که اثر آن بتواند موارد آگاهی و فراخوانی بیشتر برند را، افزایش دهد - رحیم نیا و لطفی، . - 1394 راهبرد تبلیغات از طریق آگهی تبلیغات و روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش جنبه عملی به خود می گیرد - خیری و صالحی تبریز، . - 1395 برنامه های تبلیغاتی سازمان باید به گونه ای طراحی شود که راهبرد رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار داده و به همین دلیل باید در هنگام تصمیم گیری در زمینه فعالیت های بازاریابی، مدیران نیاز دارند که اثرات بالقوه این تصمیمات را بر ارزش ویژه برند، در نظر گیرند - تانگ2 و همکاران، . - 2009عوامل موثر بر ارتباطات برند عبارتند از: ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت ها و ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر یا مشتریان - شیوینسکی و دابروسکی، . - 2015
ارتباطات برند عنصر یکپارچه کننده اصلی در مدیریت روابط برند با مشتریان است و باعث ارزیابی کلی مشتریان، از برند میشود و نگرشی را نسبت به برند در مشتریان ایجاد میکند - ساهین، زهیر، کاتاپسی3، . - 2012 لاو و لامب - 2000 - 4 به نقل از زهیر و دیگران - 2011 - 5 در تعریف نگرش به برند بیان میکنند که مصرفکنندگان به برندهایی میپیوندند که به نوعی بر رفتار خریدشان اثر میگذارند، این نگرشهای مثبت مانند اعتماد و وفاداری به برند میباشند که برای موفقیت بلندمدت و تحمل پذیری برندها، حیاتی هستند. به این ترتیب که بازاریابان تلاش قابل توجهی را در خلق و حفظ گرایشات مثبت به برند انجام میدهند.
در ادامه به برخی از پزوهش های انجام شده در زمینه تحقیق اشاره میگردد:در تحقیقی که توسط اچاکوی - 2016 - 6 انجام گرفت به بررسی رابطه ی بین شهرت نیروی فروش و رفتار مشتری می پردازد و به این موضوع اشاره دارد که ارزش تجربی اضافه شده توسط نیروی فروشتاثیر مهمّی بر شهرت سازمانی و به تبع آن وفاداری در رفتار مشتریان دارد.در تحقیقی که توسط هاینس - 2016 - 7 انجام گرفت به بررسی نقش احساسات و عوامل جنبی بر رفتار مصرف کنندگان میپردازد، در این تحقیق بیان میداردکه به منظور موفقیّت در بازاریابی آنچه که مهم است ایجاد ارتباطی قوی بین محرکهای تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان همچون تبلیغات و تاثیر مستقیم آن بر رفتار مصرف کنندگان است.
