بخشی از مقاله
چکیده
در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف - کشور، صنعت و شرکت - در بخش های مختلف دنیاست.چه در عرصه ی رقابت در بازارهای داخلی و چه در صحنه
ی بازارهای جهانی، استراتژی های کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکت ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلی شان به یک موقعیت قوی تر جدید تعیین کنند در این میان توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان وایجاد دارایی معنوی به نام برند،درصحنه رقابت نقش مهمی را ایفا می کند.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند.
واژگان کلیدی: برند،تبلیغات ،رقابت،وفاداری
مقدمه
برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمنداست: اول اینکه ریسک مصرف کننده راکاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می گردد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد.طبق تعر یف"ویکی پدیا "برند شامل نام، لوگو، شعار یا طرح، و الگوی خاص یک فراورده یا یک خدمت است. برند به طورمعمول، از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشا یند برخوردار است و در نتیجه در خودحامل ارزش معنوی برای صاحب آن است ارزش ویژه ی برند مثبت و مبتنی بر مشتری ، به نوبه ی خود، می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجرشود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان دراتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد. - کلر ،2003: 3
بنابراین در اینجا دو حوزه نمایان است. یکی چگو نگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتری و دیگری چگونگی ایجاد چنین ارزشی در اذهان . بنابراین باید منابع ارزش ویژه برند شناسایی شود و سازمان کلیه فعالیت های خود اعم از بازاریابی،تأثیرگذاری بر فرهنگ سازمانی، تأمین منابع انسانی وغیره را به گونه ای هماهنگ کند تا این دارایی ها در ذهن مشتریان شکل گیرند 5 - ، - 4ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به عنوان منبع اصلی ارزش برند مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه ی برند را به عنوان ارزش کل نام و نشان تجاری تعریف می کنند که هنگامی که فروخته شد و یابه ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. - فلدویک 1996: ، - 6
سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه ی برند را به عنوان جریان های نقدی در نظر می گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاهای بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد. - سایمون وسولیوان، - 40:1993 یکی ازجامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه ی برند - مؤتمنی و شاهرخی، - 276:1998 عبارت است از:» مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه ی یک برند، نام ونشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می کند «. - آکر، 7:1991تعاریف ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. برای اینکه یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود.
فرایند ایجاد یک برند قدرتمند
با توجه به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به طور کلی فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، یک فرایند چهارمرحله ای را تشکیل می دهد : - 8 - مرحله اول، هویت برند : تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند واطمینان از شناسا یی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز .×مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برندمرحله سوم، پاسخ برند : استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان برحسب قضاوت واحساسات ×مرحله چهارم، طنین برند : تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری، بین مشتریان و برند در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارز ش آفرین - برجستگی، عملکرد،تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند - در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد. - - 9 مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و مدل شناخت برند
