مقاله تأثیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش ویژگی برند محصولات

word قابل ویرایش
12 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

تأثیر ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش

ویژهی برند محصولات

چکیده

تأثیر ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدا برند به عنوان یک ابزار قوی جهت شناخت نیاز مشتری، افزایش رضایت او و در نهایت افزایش سودآوری سازمان کاربرد فراوانی دارد. روشهای پرسشنامهای با طراحی و جمعآوری آن از طیف وسیعی از مشتریان، مدیران و خبرگان محصولات شوینده با پالایش و تحلیل دادهها نتایج مناسبی را جهت تصمیمگیری در مورد اتخاذ استراتژیهای مدیریت مشتریان فراهم میآورد. ابزار اندازهگیری این تحقیق، پرسشنامه محقق ساخته شامل ۲۰ سؤال بسته در چهار بخش میباشد، که پایایی هر یک از فرضیههای کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی برند با استفاده از آلفای کرونباخ بترتیب ۰/۹۵۷، ۰/۹۲۴ ۰/۹۳۴و ۰/۹۲۲ میباشد. روایی تحقیق از طریق روایی محتوا مورد بررسی قرار گرفت و مورد تأیید واقع شد پرسشنامه طراحی شده براساس طیف ۵ گزینهای لیکرت بود. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعآوری شده از آمارههای مورد نظر در داخل و خارج از کشور از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و Liser استفاده گردید. نتایج تحقیق حاکی از آن است که خبرگان بر سر اهمیت هر ۴ فرضیه توافق داشتند و میانگین اهمیت هر چهار فرضیه متوسط رو به بالا را نشان دادند.

کلمات کلیدی: برند، ادراک مصرف کننده، وفاداری به برند، تداعی برند

مقدمه

امروزه ایجاد تمـایز در خـدمات و محصـولات بـه ویـژه در برندسازی یکی از استراتژیهای مهم بازاریـابی اسـت. ایـن تلاش موجب جلب مصرفکننده و ایجاد رابطهای بلندمدت

و مستحکم میان مصرفکننـده و برنـد و در نهایـت ایجـاد رقابت در بازار می گردد.
ویژگیهایی شبیه به هم نظیر کارکرد، کیفیت، قیمـت

و کانــال توزیــع در محصــولات و خــدمات (آکــین،(۲۰۱۱، نمیتوانند موجب ایجـاد تمـایز گردنـد؛ بـه همـین دلیـل سازمانها در جستجوی مبنایی منحصر به فرد و غیر قابـل کپی برای ایجاد تمایز می باشند زیرا با وجود تکنولـوژی-های پیشرفتهی امروزی خلاقانهترین ایدهها نیز به سـرعت توسط رقبا کپی میشوند.

ویژگیهای نمادین و احساسی یک برند را که در بطـن رابطه میان مصرف کننده و برند وجـود دارد را نمـیتـوان کپی کرد و متمایز کردن محصـول مـیبایسـت از طریـق عوامــل احساســی صــورت گیــرد زیــرا عوامــل احساســی و انتزاعی نسبت به عوامل منطقی و عینی تأثیرگذارترند، بـه همین علت امروزه سازمانهـا بـر روی عوامـل احساسـی و انتزاعی تأکید بیشتری دارند (آکین،.(۲۰۱۱
طبق نظریه کیو کانسیستنسی، در تصمیمگیری منـابع گوناگون اطلاعاتی،زمانی مفیـد هسـتند کـه طبقـه بـالای اثبات شدهای را که به نتایج متفاوت منتهی مـیشـوند، در اختیار داشتهباشند. به طور مثال بکاربردنرنگهای خاص و ترکیب اشکال در یک کـالا مـیتوانـد موجـب ارتقـا درک مشتری از کیفیـت یـک محصـول و کـاهش ایـن درک در محصولی دیگر شود. (اتال و هروکس،(۱۹۸۸
درک مناسب مدیران از عوامـل و ویژگـیهـایی ماننـد کیفیت، اعتبار، شـهرت، تبلیغـات، مبـدأو. . . کـه متـاثر از ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات می باشـد میتواند در ارزش گذاری برند موثر باشد.

هدف این پژوهش تعیین تأثیر ادراک مصرفکننـدگان از کشور مبدا برند بر روی ارزش ویژه برند اسـت. مسـئله و سوال اساسی تحقیق این است که تا چـه حـد ارزش ویـژه برند محصولات شوینده تحت تاثیر ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدا برند است؟

مطالعات قبلی نشان میدهد که اطلاعات کشور مبـدأ به عنوان یک ویژگی برجسته در ارزیـابی مصـرفکننـده از محصول عمل میکند و علایق مصرفکننده به محصـول را تحریک میکند. از آنجا کـه ادراک مصـرفکننـدگان یـک کشور مبدأ خاص ارزیابی آنهـا از محصـولات آن کشـور را تحت تاثیر قرار میدهد ایـن مـورد ترجیحـات آنهـا، قصـد خریدو انتخاب یک برند خاص را تحت تاثیر قرار مـیدهـد. بدیهی است که این مفاهیم بر ارزش ویژه برند تاثیر دارنـد همچنین تصویر کشور مبدأ تاثیرات قابلتـوجهی بـر ابعـاد ارزش ویژه برند دارد(یاسین و همکاران، .(۴۵ :۲۰۰۷

پژوهشهای بسیاری نشان دادهاند تاثیر تصـویر کشـور مبدأ بر روی تصویر برند بسیار قوی است. تصـویر برنـد بـه عنوان یک زیربنا در آمیخته بازاریابی شرکتهـا قـرار دارد همچنین نقشی اساسی در سـاخت ارزش ویـژه برنـد بلنـد مدت ایفا میکند.

در این راستا با توجه به فعالیت در سـطح بـینالمللـی شناخت مفهوم تصـویر کشـور مبـدأ و سـازوکارهای آن در تجزیه و تحلیـل رفتـار مصـرفکننـده در حـوزه بازاریـابی بینالملل،یک امر ضروری اسـت و بـه تولیدکننـدگان نیـز کمک میکند تا سیاستهای تولیدی و بازاریابی خود را در داخل و خارج، با نگاه به این مزیت نسـبی تـدوین نماینـد. (حقیقی و همکاران، (۱۰۷ :۱۳۹۰
از دگر سوی در دنیایی که مصرفکنندگان با سـیلی از انتخابها مواجه هسـتند، برنـدها ایـن درک را بـرای آنهـا آسانتر ساخته تا محصولات موجود را ارزیابی میکنند، بـه خصوص در مواقعی که محصولات پیچیده بوده یـا سـاخته شرکتی بوده که برای مصرف کننـدگان داخلـی ناشـناخته

باشــد(کان و همکــاران، .(۵۱ :۲۰۰۸ دانشــگاهیان و افــراد حرفهای در زمینه بازاریابی به ارزش ویژه برنـد بـه عنـوان سکویی برای ساخت مزیتهای رقـابتی، جریانهـای درآمـد آینده و ثروت سهامداران توجه کردهاند(کیش و همکـاران، .(۹۱ :۲۰۰۱

تحقیقات پیشین

گنجی و همکارش در مقاله خود به بررسی نقش شخصیت برند بر رفتار مصرفکننده و چالشهای برند سازی در آسیاپرداختهاند (گنجی نیا و همکارش، .(۲۰۱۱

ابراهیم یدر مطالعاتش با تاکید بر مدل آکرو با رویکـرد مبتنی بر مصرفکننده، به بررسـی پیمایشـی بـهمنظـور دســتیابی بــه ارتبــاط ابعــاد ارزش ویــژه برنــد در مــدل آکر(کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برنـد، تـداعی برند) باارزش ویـژه برنـد از دیـد مصـرفکننـدهمیپـردازد (ابراهیمی، حامد، .(۱۳۸۹
ابراری و همکارش با استفاده از مدل قضـاوت در مـورد برند گریس و اُکاس بر روی ابعادی از برند تمرکز مـیکنـد که از دیـدگاه مشـتریان بااهمیـت اسـت و میـزان تـأثیر و معناداری این ابعـاد را بـر روی متغیرهـای رفتـاری پاسـخ

مشتریان بررسی میکند (ابراری واجاری،.(۱۳۹۰

زارعی به بررسی ارتباط بین سازههای ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتریمدار (شامل ارزش ویژه دانشی، ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی) با ترجیح نام و نشان تجاری و قصد خرید مشتریان، و نیز تأثیرپذیری این ارزش ویژهی نام و نشان تجاری از کیفیت درک شده مصرفکنندگان محصول با در نظر گرفتن مهمترین عوامل موثر بازاریابی میپردازد (زارعی، .(۱۳۹۱

بورتون و همکارش به نوع شناسی موقعیت از برداشت های مصرفکنندگان از مزایای ارائهشده توسط مارکهای خدمات موفق پرداختهاند. آنها در این مقاله مدل K &

M در زمینه خدمات را با استفاده از تجزیهوتحلیل کیفی اکتشافی از تعدادی از مطالعات موردی در انگلستان به بوته آزمایش گذاشتهاند (بورتن و همکارش،.(۲۰۰۶

کورنـــو کاتجـــا برونـــک در دو مقالـــه متفـــاوت بـــه تفسیرریشههایکاوشازبرداشت مشتریان از جنبههای اخلاق ونام تجاری شرکتها میپردازد. وی در ایـن مقالـه مبـانی میان اخلاق، برند و در نهایت درک مشـتری از شـرکت بـا توجه بـه ایـن آیـتمهـا را ارائـه مـیدهـد (کـورن، ۲۰۱۰، برونک،.(۲۰۱۰

روبیو و همکارانش در جدیـدترین مقالـه ارائـهشـده در حوزه برند به ارائه پژوهشی در زمینه نام تجاری، آگاهی نام تجاری، استنتاج کیفیت و ادراک خطـر مصـرفکننـده در مــارکهــای فروشــگاه مــواد غذاییپرداختــهانــد (روبیــو و همکاران،.(۲۰۱۴

جامعه و نمونه آماری

جامعه این تحقیق شامل مشتریان، مدیران و خبرگان در ارتباط با بازاریابی محصولات شوینده میباشند که شامل ۴۰۰ نفر مستقیم و ۸ میلیون نفر غیر مستقیم. جامعه مستقیم منظور توزیع کنندگان محصولات که اکثرا بطور مستقیم با مصرفکنندگان در ارتباط میباشند و جامعه غیر مستقیم کل مشتریان و مصرفکنندگان محصولات شوینده میباشند

نمونه آماری مورد استفاده در این تحقیق شامل اطلاعات ۲۵۰ پرسشنامه ارسالی به مشتریان این نوع محصولات، که از این ۲۵۰ پرسشنامه ارسالی تعداد ۲۲۱ پرسشنامه برگشت داده شد و از این ۲۲۱ پرسشنامه فقط ۲۰۰ پرسشنامه کامل و قابل استفاده در این تحقیق بوده است.

پایایی پرسشنامه به دو شیوه همسانی درونی و دونیمه سازی محاسبه گردید. در شیوه دو نیمه سازی، با تقسیم سؤالات پرسشنامه به دو قسمت زوج و فرد و با استفاده از شاخص ضریب همبستگی اسپیرمن – براون و گاتمن، مقدار این ضرایب به ترتیب ۰/۹۲۹ و ۰/۹۵۹ برآورد شده است. همچنین برای برآورد همسانی درونی این پرسشنامه نیز از شاخص ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقادیر این ضرایب برای کل آزمون، هریک از فرضیهها به ترتیب ۰/۹۵۷، ۰/۹۳۴ ۰/۹۲۴و ۰/۹۲۲ محاسبه گردید.

برای دستیابی به نتایج تحقیق حاضر، تک تک سئوالها در زیر مورد آزمون قرار میگیرد. برای آزمون سئوالات از آزمون t استودنت یکطرفه استفاده شده است. این آزمون به صورت زیر میباشد:

جدول :۱ آزمون فرض

میانگین وفاداری به برند در سطح متوسط ٣ :   ٠H

به پایین است.
میانگین وفاداری به برند در سطح متوسط ٣ :   ١H
به بالا است.
٠ H۵٠٫٠ P  α  IF
١ H۵٠٫٠ P  α  IF

١ H۵٠٫٠  α ٠٫٠٠٠٠ P 

فرضیه :۱

ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر دارد.
فاصله اطمینان
میانگین معیار درجه آماره
اختلافات %۹۵ اختلافات تصمیم آزادی T
Upper Lower Mean Difference Sig.(2-tailed) Df T

۴٫۱۳۷ ۳٫۳۷۸ ۳٫۷۵۸ ۰۰۰٫ ۱۹۹ ۲۱٫۱۳۴

۵٠.٠٠٠٠.٠tailed)  P Value٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از ۰۵ .۰ شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهای ارزش ویژه برند در سطح متوسط به بالا است.

فرضیه :۲

ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر آگاهی از برند تأثیر دارد.
فاصله اطمینان
میانگین معیار درجه آماره
اختلافات %۹۵ اختلافات تصمیم آزادی T
Upper Lower Mean Difference Sig.(2-tailed) Df T

۴٫۱۴۱ ۳٫۴۳۵ ۳٫۷۸۸ ۰۰۰٫ ۱۹۹ ۲۳٫۱۹۷

 ۵٠.٠ ٠٠٠.٠ tailed)  P Value ٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از ۰۵ .۰

شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهای کیفیت ادراک شده در سطح متوسط به بالا است.

فرضیه :۳

ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

فاصله اطمینان میانگین معیار درجه آماره
آزاد
اختلافات %۹۵ اختلافات تصمیم ی T

Upper Lowe Mean Sig.(2- Df T
r Difference tailed)

۳٫۹۲۶۶۶ ۳٫۱۳۵ ۳٫۵۳۰۵ ۰۰۰٫ ۱۹۹ ۱۸٫۹۷
۷ ۱

 ۵٠.٠ ٠٠٠.٠ tailed)  P Value ٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از ۰۵ .۰ شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهای کشور مبدأ برند بر وفاداری به برند در سطح متوسط به بالا است.

فرضیه :۴

ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر تداعی برند تأثیر دارد.
فاصله اطمینان
میانگین معیار درجه آماره
اختلافات %۹۵ اختلافات تصمیم آزادی T
Upper Lower Mean Difference Sig.(2-tailed) Df T

۴٫۰۷۴ ۳٫۳۶۱ ۳٫۷۱۷ ۰۰۰٫ ۲۱٫۰۰۰ ۲۲٫۲۱۷

۵٠.٠ ٠٠٠.٠ tailed)  P Value ٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از ۰۵ .۰ شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهای کشور مبدأ برند بر وفاداری در سطح متوسط به بالا است. با توجه به نتایج فوق هر چهار معیار دارای میانگین متوسط بالای ۳ میباشند و دارای اهمیت میباشند. جهت مشخص نمودن اولویتبندی اهمیت هر یک از عوامل، میانگین اهمیت هر معیار با استفاده از نرمافزار SPSS محاسبه و نتیجه به ترتیب زیر است:

جدول:۲ تعیین میزان اهمیت هریک از فرضیهها

فرضیه میانگین اهمیت هر طبقه اولویت
۱ ۳٫۷۵۸ ۲
۲ ۳٫۷۸۸ ۱
۳ ۳٫۵۳ ۴
۴ ۳٫۷۱۷ ۳

همانگونه که در جدول ۲ نشان داده شده است، عوامل کشور مبدأ برند بر وفاداریدارای بیشترین میزان اهمیت میباشند.

در نمودار ۱ نتایج مدلیابی معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد ارائه گردیده است. مقدار شاخص-های تناسب حاکی از برازش مناسب مدل است و مقدار نسبت کای دو بر درجه آزادی برابر با ۲/۲۱ و کوچکتر از مقدار مجاز ۳، و مقدار RMSE برابر با ۰/۰۷۵ و کوچکتر از ۰/۰۸ میباشد. کیفیت دادههای جمعآوری شده بیشترین اثر را بر روی ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر وفاداری به برند تأثیر شده با ۰/۷ دارد.

نمودار:۱ مدل درحالت تخمین استاندارد

در نمودار ۲ مدل تحقیق در حالت معناداری نشان داده روی ادراک مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر وفاداری
شده است. همانطوری که مشاهده میشود، کیفیت داده- به برند دارد زیرا عدد معناداری آنها از ۹۶ .۱ بزرگتر و از
های جمعآوری شده بیشترین اثر مثبت و معناداری بر .
۹۶ .۱- کوچکتر است. لذا تمام فرضیهها تأیید میشوند

نمودار:۲ مدل درحالت اعداد معناداری

جدول :۳ شاخصهای عددی همراستایی

شاخص متغیر
متغیر ۱ متغیر ۲ متغیر ۳ متغیر ۴

مرکزی میانگین ۲٫۴۲ ۲٫۴۴ ۲٫۳۹ ۲٫۳۱
میانه ۲٫۵۴ ۲٫۴۵ ۲٫۲۸ ۲٫۱۵۶

پراکندگی انحراف معیار ۰٫۶۸ ۰٫۷۵۶ ۰٫۷۴۵ ۰٫۷۸
واریانس ۰٫۵۶۲ ۰٫۵۷ ۰٫۵۷ ۰٫۶۱۸

شکل توزیع چولگی ۰٫۱۸۸ ۰٫۶۵ ۰٫۳۹۵ ۰٫۵۴۱
کشیدگی -۰٫۸۶۷ – ۰٫۶۹۲ -۰٫۵۵۶ ۰٫۴۸۲

حجم نمونه ۲۰۰ ۲۰۰ ۲۰۰ ۲۰۰

 

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 12 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد