مقاله تأثیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش ویژگی برند محصولات

بخشی از مقاله

تأثیر ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش

ویژهي برند محصولات

چکیده

تأثیر ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدا برند به عنوان یک ابزار قوي جهت شناخت نیاز مشتري، افزایش رضایت او و در نهایت افزایش سودآوري سازمان کاربرد فراوانی دارد. روشهاي پرسشنامهاي با طراحی و جمعآوري آن از طیف وسیعی از مشتریان، مدیران و خبرگان محصولات شوینده با پالایش و تحلیل دادهها نتایج مناسبی را جهت تصمیمگیري در مورد اتخاذ استراتژيهاي مدیریت مشتریان فراهم میآورد. ابزار اندازهگیري این تحقیق، پرسشنامه محقق ساخته شامل 20 سؤال بسته در چهار بخش میباشد، که پایایی هر یک از فرضیههاي کیفیت ادراك شده، آگاهی از برند، وفاداري به برند و تداعی برند با استفاده از آلفاي کرونباخ بترتیب 0/957، 0/924 0/934و 0/922 میباشد. روایی تحقیق از طریق روایی محتوا مورد بررسی قرار گرفت و مورد تأیید واقع شد پرسشنامه طراحی شده براساس طیف 5 گزینهاي لیکرت بود. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعآوري شده از آمارههاي مورد نظر در داخل و خارج از کشور از روش مدلسازي معادلات ساختاري و نرم افزارهاي SPSS و Liser استفاده گردید. نتایج تحقیق حاکی از آن است که خبرگان بر سر اهمیت هر 4 فرضیه توافق داشتند و میانگین اهمیت هر چهار فرضیه متوسط رو به بالا را نشان دادند.

کلمات کلیدي: برند، ادراك مصرف کننده، وفاداري به برند، تداعی برند

مقدمه

امروزه ایجاد تمـایز در خـدمات و محصـولات بـه ویـژه در برندسازي یکی از استراتژيهاي مهم بازاریـابی اسـت. ایـن تلاش موجب جلب مصرفکننده و ایجاد رابطهاي بلندمدت

و مستحکم میان مصرفکننـده و برنـد و در نهایـت ایجـاد رقابت در بازار می گردد.
ویژگیهایی شبیه به هم نظیر کارکرد، کیفیت، قیمـت

و کانــال توزیــع در محصــولات و خــدمات (آکــین،(2011، نمیتوانند موجب ایجـاد تمـایز گردنـد؛ بـه همـین دلیـل سازمانها در جستجوي مبنایی منحصر به فرد و غیر قابـل کپی براي ایجاد تمایز می باشند زیرا با وجود تکنولـوژي-هاي پیشرفتهي امروزي خلاقانهترین ایدهها نیز به سـرعت توسط رقبا کپی میشوند.

ویژگیهاي نمادین و احساسی یک برند را که در بطـن رابطه میان مصرف کننده و برند وجـود دارد را نمـیتـوان کپی کرد و متمایز کردن محصـول مـیبایسـت از طریـق عوامــل احساســی صــورت گیــرد زیــرا عوامــل احساســی و انتزاعی نسبت به عوامل منطقی و عینی تأثیرگذارترند، بـه همین علت امروزه سازمانهـا بـر روي عوامـل احساسـی و انتزاعی تأکید بیشتري دارند (آکین،.(2011
طبق نظریه کیو کانسیستنسی، در تصمیمگیري منـابع گوناگون اطلاعاتی،زمانی مفیـد هسـتند کـه طبقـه بـالاي اثبات شدهاي را که به نتایج متفاوت منتهی مـیشـوند، در اختیار داشتهباشند. به طور مثال بکاربردنرنگهاي خاص و ترکیب اشکال در یک کـالا مـیتوانـد موجـب ارتقـا درك مشتري از کیفیـت یـک محصـول و کـاهش ایـن درك در محصولی دیگر شود. (اتال و هروکس،(1988
درك مناسب مدیران از عوامـل و ویژگـیهـایی ماننـد کیفیت، اعتبار، شـهرت، تبلیغـات، مبـدأو. . . کـه متـاثر از ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات می باشـد میتواند در ارزش گذاري برند موثر باشد.

هدف این پژوهش تعیین تأثیر ادراك مصرفکننـدگان از کشور مبدا برند بر روي ارزش ویژه برند اسـت. مسـئله و سوال اساسی تحقیق این است که تا چـه حـد ارزش ویـژه برند محصولات شوینده تحت تاثیر ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدا برند است؟

مطالعات قبلی نشان میدهد که اطلاعات کشور مبـدأ به عنوان یک ویژگی برجسته در ارزیـابی مصـرفکننـده از محصول عمل میکند و علایق مصرفکننده به محصـول را تحریک میکند. از آنجا کـه ادراك مصـرفکننـدگان یـک کشور مبدأ خاص ارزیابی آنهـا از محصـولات آن کشـور را تحت تاثیر قرار میدهد ایـن مـورد ترجیحـات آنهـا، قصـد خریدو انتخاب یک برند خاص را تحت تاثیر قرار مـیدهـد. بدیهی است که این مفاهیم بر ارزش ویژه برند تاثیر دارنـد همچنین تصویر کشور مبدأ تاثیرات قابلتـوجهی بـر ابعـاد ارزش ویژه برند دارد(یاسین و همکاران، .(45 :2007

پژوهشهاي بسیاري نشان دادهاند تاثیر تصـویر کشـور مبدأ بر روي تصویر برند بسیار قوي است. تصـویر برنـد بـه عنوان یک زیربنا در آمیخته بازاریابی شرکتهـا قـرار دارد همچنین نقشی اساسی در سـاخت ارزش ویـژه برنـد بلنـد مدت ایفا میکند.

در این راستا با توجه به فعالیت در سـطح بـینالمللـی شناخت مفهوم تصـویر کشـور مبـدأ و سـازوکارهاي آن در تجزیه و تحلیـل رفتـار مصـرفکننـده در حـوزه بازاریـابی بینالملل،یک امر ضروري اسـت و بـه تولیدکننـدگان نیـز کمک میکند تا سیاستهاي تولیدي و بازاریابی خود را در داخل و خارج، با نگاه به این مزیت نسـبی تـدوین نماینـد. (حقیقی و همکاران، (107 :1390
از دگر سوي در دنیایی که مصرفکنندگان با سـیلی از انتخابها مواجه هسـتند، برنـدها ایـن درك را بـراي آنهـا آسانتر ساخته تا محصولات موجود را ارزیابی میکنند، بـه خصوص در مواقعی که محصولات پیچیده بوده یـا سـاخته شرکتی بوده که براي مصرف کننـدگان داخلـی ناشـناخته

باشــد(کان و همکــاران، .(51 :2008 دانشــگاهیان و افــراد حرفهاي در زمینه بازاریابی به ارزش ویژه برنـد بـه عنـوان سکویی براي ساخت مزیتهاي رقـابتی، جریانهـاي درآمـد آینده و ثروت سهامداران توجه کردهاند(کیش و همکـاران، .(91 :2001

تحقیقات پیشین

گنجی و همکارش در مقاله خود به بررسی نقش شخصیت برند بر رفتار مصرفکننده و چالشهاي برند سازي در آسیاپرداختهاند (گنجی نیا و همکارش، .(2011

ابراهیم یدر مطالعاتش با تاکید بر مدل آکرو با رویکـرد مبتنی بر مصرفکننده، به بررسـی پیمایشـی بـهمنظـور دســتیابی بــه ارتبــاط ابعــاد ارزش ویــژه برنــد در مــدل آکر(کیفیت درك شده، وفاداري برند، آگاهی برنـد، تـداعی برند) باارزش ویـژه برنـد از دیـد مصـرفکننـدهمیپـردازد (ابراهیمی، حامد، .(1389
ابراري و همکارش با استفاده از مدل قضـاوت در مـورد برند گریس و اُکاس بر روي ابعادي از برند تمرکز مـیکنـد که از دیـدگاه مشـتریان بااهمیـت اسـت و میـزان تـأثیر و معناداري این ابعـاد را بـر روي متغیرهـاي رفتـاري پاسـخ

مشتریان بررسی میکند (ابراري واجاري،.(1390

زارعی به بررسی ارتباط بین سازههاي ارزش ویژه نام و نشان تجاري مشتريمدار (شامل ارزش ویژه دانشی، ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی) با ترجیح نام و نشان تجاري و قصد خرید مشتریان، و نیز تأثیرپذیري این ارزش ویژهي نام و نشان تجاري از کیفیت درك شده مصرفکنندگان محصول با در نظر گرفتن مهمترین عوامل موثر بازاریابی میپردازد (زارعی، .(1391

بورتون و همکارش به نوع شناسی موقعیت از برداشت هاي مصرفکنندگان از مزایاي ارائهشده توسط ماركهاي خدمات موفق پرداختهاند. آنها در این مقاله مدل K &

M در زمینه خدمات را با استفاده از تجزیهوتحلیل کیفی اکتشافی از تعدادي از مطالعات موردي در انگلستان به بوته آزمایش گذاشتهاند (بورتن و همکارش،.(2006

کورنـــو کاتجـــا برونـــک در دو مقالـــه متفـــاوت بـــه تفسیرریشههایکاوشازبرداشت مشتریان از جنبههاي اخلاق ونام تجاري شرکتها میپردازد. وي در ایـن مقالـه مبـانی میان اخلاق، برند و در نهایت درك مشـتري از شـرکت بـا توجه بـه ایـن آیـتمهـا را ارائـه مـیدهـد (کـورن، 2010، برونک،.(2010

روبیو و همکارانش در جدیـدترین مقالـه ارائـهشـده در حوزه برند به ارائه پژوهشی در زمینه نام تجاري، آگاهی نام تجاري، استنتاج کیفیت و ادراك خطـر مصـرفکننـده در مــاركهــاي فروشــگاه مــواد غذاییپرداختــهانــد (روبیــو و همکاران،.(2014

جامعه و نمونه آماري

جامعه این تحقیق شامل مشتریان، مدیران و خبرگان در ارتباط با بازاریابی محصولات شوینده میباشند که شامل 400 نفر مستقیم و 8 میلیون نفر غیر مستقیم. جامعه مستقیم منظور توزیع کنندگان محصولات که اکثرا بطور مستقیم با مصرفکنندگان در ارتباط میباشند و جامعه غیر مستقیم کل مشتریان و مصرفکنندگان محصولات شوینده میباشند

نمونه آماري مورد استفاده در این تحقیق شامل اطلاعات 250 پرسشنامه ارسالی به مشتریان این نوع محصولات، که از این 250 پرسشنامه ارسالی تعداد 221 پرسشنامه برگشت داده شد و از این 221 پرسشنامه فقط 200 پرسشنامه کامل و قابل استفاده در این تحقیق بوده است.

پایایی پرسشنامه به دو شیوه همسانی درونی و دونیمه سازي محاسبه گردید. در شیوة دو نیمه سازي، با تقسیم سؤالات پرسشنامه به دو قسمت زوج و فرد و با استفاده از شاخص ضریب همبستگی اسپیرمن - براون و گاتمن، مقدار این ضرایب به ترتیب 0/929 و 0/959 برآورد شده است. همچنین براي برآورد همسانی درونی این پرسشنامه نیز از شاخص ضریب آلفاي کرونباخ استفاده شد که مقادیر این ضرایب براي کل آزمون، هریک از فرضیهها به ترتیب 0/957، 0/934 0/924و 0/922 محاسبه گردید.

براي دستیابی به نتایج تحقیق حاضر، تک تک سئوالها در زیر مورد آزمون قرار میگیرد. براي آزمون سئوالات از آزمون t استودنت یکطرفه استفاده شده است. این آزمون به صورت زیر میباشد:

جدول :1 آزمون فرض

میانگین وفاداري به برند در سطح متوسط ٣ :   ٠H

به پایین است.
میانگین وفاداري به برند در سطح متوسط ٣ :   ١H
به بالا است.
٠ H۵٠٫٠ P  α  IF
١ H۵٠٫٠ P  α  IF

١ H۵٠٫٠  α ٠٫٠٠٠٠ P 

فرضیه :1

ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر کیفیت ادراك شده تأثیر دارد.
فاصله اطمینان
میانگین معیار درجه آماره
اختلافات %95 اختلافات تصمیم آزادي T
Upper Lower Mean Difference Sig.(2-tailed) Df T

4.137 3.378 3.758 000. 199 21.134

۵٠.٠٠٠٠.٠tailed)  P Value٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از 05 .0 شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهاي ارزش ویژه برند در سطح متوسط به بالا است.

فرضیه :2

ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر آگاهی از برند تأثیر دارد.
فاصله اطمینان
میانگین معیار درجه آماره
اختلافات %95 اختلافات تصمیم آزادي T
Upper Lower Mean Difference Sig.(2-tailed) Df T

4.141 3.435 3.788 000. 199 23.197

 ۵٠.٠ ٠٠٠.٠ tailed)  P Value ٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از 05 .0

شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهاي کیفیت ادراك شده در سطح متوسط به بالا است.

فرضیه :3

ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر وفاداري به برند تأثیر دارد.

فاصله اطمینان میانگین معیار درجه آماره
آزاد
اختلافات %95 اختلافات تصمیم ي T

Upper Lowe Mean Sig.(2- Df T
r Difference tailed)

3.92666 3.135 3.5305 000. 199 18.97
7 1

 ۵٠.٠ ٠٠٠.٠ tailed)  P Value ٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از 05 .0 شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهاي کشور مبدأ برند بر وفاداري به برند در سطح متوسط به بالا است.

فرضیه :4

ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر تداعی برند تأثیر دارد.
فاصله اطمینان
میانگین معیار درجه آماره
اختلافات %95 اختلافات تصمیم آزادي T
Upper Lower Mean Difference Sig.(2-tailed) Df T

4.074 3.361 3.717 000. 21.000 22.217

۵٠.٠ ٠٠٠.٠ tailed)  P Value ٢Sig(

چون میانگین معیار تصمیم P-value کمتر از 05 .0 شده است پس ٠H رد میشود. پس میانگین اهمیت زیر معیارهاي کشور مبدأ برند بر وفاداري در سطح متوسط به بالا است. با توجه به نتایج فوق هر چهار معیار داراي میانگین متوسط بالاي 3 میباشند و داراي اهمیت میباشند. جهت مشخص نمودن اولویتبندي اهمیت هر یک از عوامل، میانگین اهمیت هر معیار با استفاده از نرمافزار SPSS محاسبه و نتیجه به ترتیب زیر است:

جدول:2 تعیین میزان اهمیت هریک از فرضیهها

فرضیه میانگین اهمیت هر طبقه اولویت
1 3.758 2
2 3.788 1
3 3.53 4
4 3.717 3

همانگونه که در جدول 2 نشان داده شده است، عوامل کشور مبدأ برند بر وفاداریداراي بیشترین میزان اهمیت میباشند.

در نمودار 1 نتایج مدلیابی معادلات ساختاري در حالت تخمین استاندارد ارائه گردیده است. مقدار شاخص-هاي تناسب حاکی از برازش مناسب مدل است و مقدار نسبت کاي دو بر درجه آزادي برابر با 2/21 و کوچکتر از مقدار مجاز 3، و مقدار RMSE برابر با 0/075 و کوچکتر از 0/08 میباشد. کیفیت دادههاي جمعآوري شده بیشترین اثر را بر روي ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر وفاداري به برند تأثیر شده با 0/7 دارد.

نمودار:1 مدل درحالت تخمین استاندارد

در نمودار 2 مدل تحقیق در حالت معناداري نشان داده روي ادراك مصرفکنندگان از کشور مبدأ برند بر وفاداري
شده است. همانطوري که مشاهده میشود، کیفیت داده- به برند دارد زیرا عدد معناداري آنها از 96 .1 بزرگتر و از
هاي جمعآوري شده بیشترین اثر مثبت و معناداري بر .
96 .1- کوچکتر است. لذا تمام فرضیهها تأیید میشوند

نمودار:2 مدل درحالت اعداد معناداري

جدول :3 شاخصهاي عددي همراستایی

شاخص متغیر
متغیر 1 متغیر 2 متغیر 3 متغیر 4

مرکزي میانگین 2.42 2.44 2.39 2.31
میانه 2.54 2.45 2.28 2.156

پراکندگی انحراف معیار 0.68 0.756 0.745 0.78
واریانس 0.562 0.57 0.57 0.618

شکل توزیع چولگی 0.188 0.65 0.395 0.541
کشیدگی -0.867 - 0.692 -0.556 0.482

حجم نمونه 200 200 200 200