بخشی از مقاله
" جامعه شناسی تبلیغات "
یکی از ویژگیهای خاص آدمی "اجتماعی" بودن است. به این معنی که آدمی در جامعه زندگی کرده و با انسانها ی دیگر در تعامل و ارتباط است. این ارتباط در ساده ترین شکل و الگوی خود شامل سه عنصر می باشد:" فرستنده، پیام و گیرنده". این الگو به این معنی است که فرستنده، پیامی را به گیرنده می فرستد و گیرنده، آنرا دریافت می کند. مثل معلمی که در کلاس درس، مطالبی را به دانش آموزان یاد می دهد. یا یک گوینده خبر رادیو که شنوندگان را از اخباری مطلع می سازد. اما همیشه هدف فرستنده پیام، انتقال ساده پیام نیست بلکه گاه هدفش اینست که گیرنده پیام را تحت تاثیر خود ش قرار دهد یا او را به اعمالی وادارد که مورد نظرخودش است. مثل فعالیتهای احزاب یا کاندیداهای انتخاباتی هنگام انتخابات که توده مردم را با اعمال، شعارها و سخنرانیهای خود تحت تاثیر قرار داده، سعی می کنند مردم را به دادن رای به نفع خودشان ترغیب کنند. این همان چیزی است که اصطلاحا به آن " تبلیغات " می گویند. تبلیغات پدیده جدیدی نیست و از همان ابتدای تاریخ در هر جامعه بشری وجود داشته است. منتها در دوره مدرن با ظهور وسایل ارتباط جمعی چون رادیو، تلویزیون، روزنامه و همچنین وسایل ارتباطی پیشرفته چون ماهواره، اینترنت اهمیت زیادی پیدا کرده است. تبلیغات را می توان از رویکردهای مختلف مورد بررسی قرارداد. یکی از این رویکردها ، رویکرد جامعه شناسی تبلیغات است که در آن، از تاثیر جامعه بر تبلیغات همچنین از تاثیر تبلیغات بر جامعه صحبت می شود. بنابراین در مقاله حاضر، با استفاده ازهمین رویکرد به بررسی پدیده تبلیغات پرداخته ، دو سوال را مطرح نموده ایم که عبارتند از اینکه: اولا تبلیغات در بین چه نوع گروهها و جوامعی موثرتر است؟ ثانیا شرایط اجتماعی تا چه حد در موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات، موثر است؟
قبل از پاسخ به سوالات فوق، لازم است که معنی کلمه کلیدی مقاله یعنی " تبلیغات" روشن شود. تبلیغات را می توان از لحاظ موضوع به دو نوع تجاری و سیاسی تقسیم کرد. منظور از" تبلیغات تجاری" (Advertising) آگهی، فروشندگی و رابطه عمومی است. به عبارتی همان پیامهای بازرگانی است که برای تبلیغ محصول یا کالای خاصی بکار می رود. در حالیکه" تبلیغات سیاسی" (propaganda) به فعالیتهای احزاب سیاسی و نهضتهایی گفته می شود که می خواهند آموزه های خود را در جامعه ترویج کنند و طرفدارانی برای خود پیداکرده، افکار عمومی را با خود همراه سازند و در انتخابات، آراء را به سود خود جلب کنند. همچنین تبلیغات سیاسی فنون ترویج را نیز در بر می گیرد که دولتها و رژیمها برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان در جنگ سرد بکار می برند(اسدی.(191:1371 البته برخی از صاحب نظران، خود تبلیغات سیاسی را از لحاظ شیوه تبلیغی به دو نوع تقسیم می کنند: "آژیتاسیون" (Agitation) یا تبلیغ هیجانزا و آشوب آفرین، که به شیوه تهییجی و احساسی برای توضیح و اقناع بکار می رود و در مقابل "پروپاگاندا" که بیشتر به شیوه تحلیلی و تعقلی صورت می گیرد(بی نام .(44:1357 اما در تمایز بین تبلیغات تجاری با تبلیغات سیاسی باید گفت. در تبلیغات تجاری بر تبلیغ یک کالا یا پدیده های قابل مشاهده و در تبلیغات سیاسی بر تبلیغ فکر و اندیشه یا پدیده های غیر قابل مشاهده و ذهنی تاکید می شود. همچنین در تبلیغات سیاسی، تبلیغاتچی خود را برحق و عین صواب و طرفهای دیگر را نا حق و ناصواب می داند در حالیکه در تبلیغات تجاری تنها خود را می ستاید (دادگران .(122- 3 :1382 در مقاله حاضر، منظور از کلمه " تبلیغات" بیشتر، کلمه پروپاگاندا مورد نظر می باشد. درباره ریشه لغوی این کلمه گفتنی است که آن، از کلمه لاتین propegare به معنی نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر آن پخش کردن و افزودن است ( کلاین برگ.(559 : 1362 همچنین این واژه از نام ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک تحت عنوانpropaganda fide congregation de (جامعه مقدس ترویج و تبلیغ ایمان ) گرفته شده است که در سال1622 بوسیله پاپ گری گوری پانزدهم برای تبلیغ و ترویج مسیحیت در بین اقشار جامعه ایجاد شده بود (اسدی :1371 .(208-191 در تعریف اصطلاح تبلیغات، باید گفت که از این مفهوم تعاریف زیادی ارایه شده است (مثل تعاریف کلاین برگ 559:1362، ترابی33:1381، اسدی191-2 :1371، همچنین تعاریف ژاک الول ، کیمبال یونگ، صلاح نصر و مهدی محسنیان راد در مقاله مژگان گوزل زاده). منتها برای رعایت اختصار و پرهیز از سردرگمی، به تعریفی اشاره می کنیم که تقریبا جامع و مانع می باشد و آن عبارتست از: " تلاشی سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراکها، ساختن یا دستکاری کردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ است که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند" (جاوت و اودانل .(49-38 :1372 البته گاه مفهوم تبلیغات با مفاهیم دیگری چون "آموزش" یکسان گرفته می شود. بنابراین در تمایز آن دو باید گفت که تبلیغات شامل تمایلات ارزشی چون تنفر و محبت، خوب و بد می شود؛ درحالیکه آموزش شامل خواندن و نوشتن و مهارتهای فکری و بدنی است(لاسول.(1974 تبلیغات، ذهن را می بندد؛ در حالیکه آموزش، ذهن را باز می کند. تبلیغات می خواهد شما کاری بکنید که او می خواهد؛ در حالیکه آموزش می خواهد شما کاری را به میل خود انجام دهید(مارتین .(1932 تبلیغات می خواهد، افراد در باره اینکه چرا باید این عقیده یا رفتار را داشته باشند، پرسشی نکنند؛ در حالیکه آموزش افراد را ترغیب می کند که سوال کنند که چرا این کار را بکنند(بارتلت)(1945به نقل از اسدی .(193:1371 بر همین اساس نیز در تعریف تبلیغات، عبارتهای "دستکاری کردن" و "پاسخ مورد نظر مبلغ"، آورده شده است تا آنرا از آموزش متمایز سازد. نکته دیگر در تعریف تبلیغات ، عبارت "هدایت رفتار برای دستیابی به پاسخ مورد نظر مبلغ " است که بیانگر هدف سودجویانه و ابزاری تبلیغات می باشد. تبلیغات را از نظر فنون آن نیز می توان مورد بررسی قرار داد. منظور ازفنون تبلیغات ، شیوه های است که تبلیغاتگر برای تحت تاثیر قرار دادن افراد بکار می برد. این شیوه ها متفاوت هستند و هر کدام در شرایط خاصی کاربرد دارند که عبارتند از:
(1حیثیت و اعتبار: تبلیغاتگر، برای مردمی که می خواهد آنها را تحت نفوذ خود بگیرد، تبلیغاتش را با چیزهایی همبسته می کند که برای مردم جامعه محترم است. مثل استفاده از یک شخص متنفذ و محبوب مردم، همسو کردن منافع تبلیغاتگر با منافع مردم و... (اسدی(210 :1371 این فن که گاهی فن انتقال((Trasfer نیز نامیده می شود در ابتدا از سوی مؤسسه تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در سال 1938 مورد استفاده قرار گرفت. از این فن اغلب در علم سیاست و در طول جنگ استفاده میشود.( گوزل زاده ).
(2تحریف: دنیای واقعیتها برای تمام مردم یکسان نیست. آنچه ما آنرا واقعی یا تحریف شده می دانیم به تجربه های گذشته، خواسته های کنونی و امیدهای آینده ما بستگی دارد. فنون تحریف، طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را در بر می گیرد. مثل دستکاری در اطلاعات آماری، مخدوش کردن اطلاعات، حذف برخی از اطلاعات، ارایه اطلاعاتی که به سود مبلغ است و نهایتا غافل ساختن مخاطب از موضوع اصلی و جلب توجه او به مساله مورد نظر مبلغ.
(3 ناایمنی : افراد جامعه در زندگی، با عوامل ناایمنی زیادی چون خشم و ترس از بیکاری، بیماری و زشتی مواجه اند( البته باید توجه داشت که این عوامل با سن، جنس، شکل فرهنگ و اعتقادات مذهبی افراد تغییر می کند). متخصصان تبلیغات
در مواردی که افراد دستخوش چنین ناایمنی هایی هستند؛ می دانند که آنها نسبت به برخی تبلیغات، بیشتر حساس بوده و آماده پذیرش آن هستند. تبلیغاتگر می داند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راههای مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند. در نتیجه تبلیغاتگر می تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می تواند آنها را در حل مشکلاتشان یاری دهد. حتی گاهی تبلیغاتگر عمدا افراد را دستخوش ناایمنی می کند تا بتواند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد بهره برداری کند(اسدی.(11- 210 :1371
دو رویکرد اساسی در ارتباط با پدیده تبلیغات وجود دارد که عبارتند از : نخست رویکرد شرطی که بر اساس رابطه یک سویه و سلطه تبلیغاتچی بر گیرنده پیام استوار است(با صاحب نظرانی چون: الول، چاکوتین، سارنوف، کاتس، مک کلین تاک، چوکاس). مثل نظریه " اثر بلع" که از یک سو به اعتیاد فرد به یک وسیله ارتباط جمعی و از سوی دیگر به تسلیم فرد در برابر پیامهای آن اشاره دارد. یا نظریه "بازتابهای شرطی شدن" که بر اساس آن وسایل ارتباط جمعی، توده ها را شرطی می سازند، عاداتی تازه در آنان پدید می آورند و در هر جهت هدایتشان می نمایند (ساروخانی 99:1372 و.(108 دوم رویکرد جامعه شناختی تبلیغات که بر اساس رابطه دو سویه تبلیغاتچی (فرستنده) و گیرنده پیام ( و دیگر عوامل در جریان) استوار است. در رویکرد اخیر برداشت رویکرد شرطی از نقش تعیین کننده رسانه ها در شکل دادن به نگرشها، جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است. یعنی به جای آنکه برای تبلیغات قدرت خاصی قایل شود آنرا جزء ارتباطات ابزاری محسوب می کند که هدفش تحت تاثیر قرار دادن نگرشها و رفتار افراد است(اسدی.(200- 196 :1371 بنابراین در این مقاله بر اساس رویکرد جامعه شناختی تبلیغات دو سوال اساسی مطرح گردیده و از نقطه نظر همین رویکرد نیز مورد تبیین قرار گرفته اند.
سوال اول:" تبلیغات در بین چه نوع جوامع وگروهها یی تاثیرگذارتر است؟" در جواب به این سوال با استفاده از نظریه "جامعه توده وار" (Mass society) کورنهاوزر و هاناآرنت به ارایه تبیین پرداخته ایم. آن دو در نظریه شان معتقدند که در قرون وسطی، نهادهای مدنی یا میانجی بین مردم و حکومت مثل مجامع صنفی و حرفه ای چون اتحادیه کارگران، انجمنهای علمی و هنری وجود داشت که موجب تشکل و همبستگی گروهی افراد می شد و در برابر حکومتها از منابع صنفی و گروهی آنها، حمایت و پشتیبانی کرده، آنها را از آسیب پذیری در مقابل حکومتها، مصون نگاه می داشت. اما با بروز و ظهور عواملی چون شهری شدن، صنعتی شدن و ارتباطات، این نهادهای میانجی بین افراد و حکومتها بتدریج از بین رفتند و موجبات عدم وفاداری و عدم وابستگی های گروهی را فراهم ساختند. عدم وفاداری و عدم همبستگی بین افراد درنهایت به جدایی، پراکندگی و ذره ای شدن (Atomization) افراد منجر شد. افراد ذره ای و جداشده از همنوعان خود درپی یافتن همبستگیهای جدید، بسیار مستعد پذیرش ایدئولوژیهای تازه شدند. بنابراین گروههای حاکم از راه تبلیغات و رسانه های جمعی به راحتی توانستند این افراد ذره ای شده و از هم پراکنده را با ارایه ایدئولوژی های نو، متشکل نموده، در راستای اهداف خود بسیج کنند (کوهن.(161- 2 :1375 بر اساس نظریه فوق می توان گفت که در برخی از کشورها، مخصوصا کشورهایی که رویه های دموکراتیک چون انتخابات، تفکیک قوا، مشارکت سیاسی افراد جامعه، حاکمیت قانون و چرخش نخبگان جامعه، بصورت قانونی رعایت نمی شود؛ گروهی اندک با استفاده از شیوه های غیر دموکراتیک و غیرقانونی چون به راه انداختن کودتا و تسخیر نقاط کلیدی در جامعه یا از راه فریب دادن افکار عمومی، قدرت سیاسی را در دست می گیرند. چنین گروه هایی پس از دستیابی به قدرت روز به روز به متمرکز ساختن قدرت سیاسی در دست خود پرداخته و بتدریج حوزه دخالتشان را حتی در ریزترین مسائل جامعه، گسترش می دهند و با به راه انداختن انواع تبلیغات، عملا بر تمامی امور جامعه مسلط می شوند. با وسیع شدن حوزه قدرت گروه حاکم، حوزه فعالیت و قدرت افراد جامعه تنگ شده و در نتیجه افراد همچون ذره هایی در فضای جامعه، پراکنده می شوند. گروه حاکم با مشاهده چنین وضعیتی بسرعت دست بکار می شود تا این افراد سرگردان در فضای جامعه را در جهت اهداف و منافع خود بکار گیرد. بهمین منظور با استفاده از انواع وسایل ارتباط
