بخشی از مقاله
ارزیابی تأثیرات تجربه برند، اعتماد و رضایت، در ایجاد وفاداری به برند
چکیده
پژوهش حاضر با عنوان »ارزیابی تأثیرات تجربه برند، اعتماد و رضایت، در ایجاد وفاداری به برند میباشد؛ تحقیق کاربردی روی برندهای جهانی ساعت« که با هدف بسط و توسعه مدلهای قبلی طراحی شده است. امروزه مشتریان به دنبال برندهای خاص و به یاد ماندنی هستند، برندهایی که تجربیات استثنایی و خاطره انگیز را به همراه داشته باشند. در نتیجه تجربیات افراد تصویر و اندیشه احساسات، ادراک و واکنشهای رفتاری افراد در رابطه با طراحی، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط برند است. در نهایت تجربه کردن برند منتهی به رضایت، اعتماد و وفاداری میشود. در این تحقیق با استفاده از روش نمونهگیری طبقهای متناسب با حجم، اطلاعات مورد نیاز را از بین 400 دانشجوی دو دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران و دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز جمعآوری نمودیم. برای جمعآوری اطلاعات از دو روش کتابخانهای و میدانی (با ابزار پرسش نامه فردی) استفاده کردهایم. سپس دادههای جمعآوری شده و فرضیات تحقیق را از طریق مدلسازی معادلات ساختاری مورد آزمون و بررسی قرار دادیم.
نتایج حاصله منجر به تأیید سه فرضیه از میان پنج فرضیه تحقیق گردید. این نتایج نشان دادند که تجربه کردن برند بیشترین تأثیر را بر روی رضایت دارد همچنین تجربه کردن برند بر روی ایجاد اعتماد نیز تأثیر مثبت داشته است. اعتماد هم بیشترین تأثیر را بر روی ایجاد وفاداری به برند دارد ولی رضایت و تجربه کردن برند بر ایجاد وفاداری تأثیر اندکی داشته و با توجه به نسبت بحرانی، این فرضیهها رد گردیدند. از طرفی در این پژوهش مشاهده شد که تجربه کردن برند به طور غیر مستقیم بر روی ایجاد وفاداری به برند مؤثر است. مدیران بازاریابی با جذب افراد برای تجربه کردن محصولاتشان و برآورده کردن انتظارات مشتری، رضایت و اعتماد مصرف کنندگان را جلب و در نهایت آنها را ترغیب به خرید مجدد مینمایند.
واژههای کلیدی
تجربه کردن برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، وفاداری به برند
-1 مقدمه
با افزایش روز افزون دسترسی به افراد به انواع رسانههای جدید و اطلاعات به روز شده، شرکتها امروزه برای حفظ مشتریان خود نیازمند استراتژی و عملکرد خاصی هستند. امروزه مشتریان از طریق ماهواره، تلویزیون، اینترنت، کاتالوگها، sms و … انواع محصولات و برندها را با یکدیگر مقایسه و بهترین گزینه را انتخاب میکنند. به نظر ویلر (2003)، وی و وینگ (2003) اگر یک برند ارتباط نمادین با مشتریان برقرار کند افراد مجذوب برند میشوند، به برند اعتماد میکنند و وفاداری محکمی با آن برقرار میسازند و آن را میخرند و به برتری اعتقاد پیدا میکنند.
بازاریابان از سال 1923 به مفهوم وفاداری به برند علاقه نشان میدهند چرا که این واژه میزان وابستگی مشتریان به برند و کالا را نشان میدهد. مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر میزنند پایه و اساس هر کسب کاری هستند. در این ارتباطات مهمترین عامل ورودی، تجربه کردن برند مهمترین عامل خروجی، وفاداری به برند است. وفاداری برای شرکت مزایای بسیاری را به ارمغان میآورد از جمله: تکرار شدن خرید، توصیه و پیشنهاد کردن این برند به دوستان و آشنایان. از این لحاظ منابع وفاداری به برند و فرایند توسعه وفاداری به برند از دغدغههای اصلی واحد مدیریت برند میباشد. وفاداری به برند باعث کاهش هزینههای تجارت، بازاریابی معنیدار و افزایش قدرت نفوذ در بازار میشود. مقابله بین مشتریان وفادار باعث به وجود آمدن رقابت در بین آنها میشود و در نتیجه درآمد و سود را بالا میبرد.
هدف اصلی از مطالعه حاضر این است که یک چهارچوب کلی برای ساختن روابط بین مشتری وفادار و برند را از دیدگاه تجربی تست کنیم. در مطالعه حاضر تلاش میکنیم تا عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری برند را که عبارتند از، تجربه کردن برند، اعتماد و رضایت را مورد بررسی قرار دهیم.
-2 بیان مسئله
امروزه آنچه که مهم است یافتن استراتژی صحیح مبتنی بر وفاداری به برند است. وفاداری به برند دارای اهمیت خاصی در بازاریابی است. از جمله عواملی که مشتریان در خرید و انتخاب کالاها مورد توجه قرار میدهند. رضایت از خرید است که در اثر وجود مزیت خاص و منحصر به فرد در یک برند نسبت به سایر برندهای مشابه به وجود میآید. همینطور تعهد برند و پشتیبانی آن در شرایط سخت از جمله عوامل ایجاد کننده وفاداری برند میباشد .[7]
اجزای نام تجاری هم برای خریدار و هم برای فروشنده در روابط بلندمدت مشتری و برند جالب توجه است .[8] تمام تولیدکنندگان کالای مارک گذاری شده خواستار وفاداری مشتریان به محصول خود هستند. به عبارت دیگر یک مشتری باید روی یک مارک محصول بخصوص، پافشاری کند و به کالاهای جانشین یا مشابه آن توجیه نکند. مشتریان، محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، فقط خریداری میکنند و به مارکهایی که رضایت آنها را فراهم کرده است وفادار میمانند (نوید تکشی، .(1382
امروزه وفاداری به برند هسته اصلی استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی است. وفاداری به برند مزایای بسیاری از جمله درآمد و فروش بهتر، به وجود آمدن مانع زیاد برای رقیبان (تا به راحتی وارد بازارهای رقابتی نشوند) میشود، همچنین باعث میشود که مشتریان توجه کمتری به تلاشهای بازاریابی رقیبان کنند .[9]
پس در دنیای امروز ایجاد وفاداری لازمه حیات یک برند میباشد، با توجه به تحقیقات و پژوهشهایی که قبلاً صورت گرفته برای ایجاد وفاداری به برند ابتدا باید مشتری استفاده از آن کالا را تجربه کند و در صورت داشتن رضایت دوباره و مجدداً از آن کالا استفاده کند. توجه داشته باشید که عنصر رضایت نیز در صورت وجود عواملی از جمله مزایای منحصر به فرد آن کالا نسبت به رقبایش ایجاد میشود. در گذشته، شرکتها ایجاد رضایت در مشتری را مهمترین هدف خود میدانستند، چرا که باعث تکرار خرید میشد. در مورد رضایتمندی تعاریف متعددی وجود دارد و به یک تعریف واحد نرسیدهاند، در سال 1994 هالستد بیان میکند که به طور کلی میتوان گفت رضایتمندی یک پاسخ عاطفی است که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی از استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشتهایم تأکید دارد، در تحقیقاتی که صورت گرفته بیان شده رضایت مهمترین عامل مؤثر بر وفاداری است.[6]
از جمله عوامل دیگر به وجود آورنده وفاداری به برند، اعتماد است. اهمیت اعتماد در بنا کردن روابط بین خریدار و فروشنده و ایجاد کردن پشتیبانی است .[10,11,12]
اعتماد را میتوان به این شکل تعریف کرد، باور و دلگرمی مصرف کننده که استناد دارد بر فروشنده و تحویل به موقع خدمات در واقع ارزش روابط درک شده بین مشتری و مزایای بدست آمده در مقابل هزینهای که پرداخت میکند.[13]
لوییس و ویگرت در سال 1985 بیان میکنند که اعتماد به صورت انحصاری قابل پیش بینی نیست اما قابلیت اعتماد شکلی از ریسک است. بن و هولمز، در سال 1991 در تعریف اعتماد بیان میکنند که حالتی از درگیری، دلگرمی و یقین، انتظار داشتن در رابطه با انگیزههای دیگران و احترام به خود در شرایط پرمخاطره است .[14]
اعتماد به برند در نهایت به وفاداری برند یا تعهد منتهی میشود، چرا که اعتماد باعث تغییر ارتباطات شده و ارزشی زیاد را ایجاد میکند.[13]
در این پژوهش ما سعی داریم که تأثیر عوامل، تجربه کردن برند، رضایت، اعتماد را بر وفاداری برند بسنجیم و مورد بررسی قرار دهیم.
-3 ادبیات تحقیق
در حوزهی وفاداری به برند تحقیقات و پژوهشهای بسیاری در عرصه جهانی صورت گرفته است که هر یک به طریقی و از دیدگاههای مختلف به بررسی این موضوع و عوامل مؤثر بر آن پرداختهاند، ما در اینجا، تعدادی از پژوهشها، که در ارتباط بیشتری با موضوع مورد مطالعه هستند را بررسی کرده و نتایج را در زیر ذکر کردهایم.
در پژوهشی که در سال 1383 تحت عنوان »عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری از دیدگاه مشتریان« صورت گرفته بیان میشود که امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانش دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در جای دیگر این مقاله اشاره میشود که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشتهاش است .[1]
در تحقیقی دیگر تحت عنوان »شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان« که از طریق مطالعات کتابخانهای صورت گرفته، مقوله رضایتمندی را اساس وفاداری مشتری و رضایت مشتری بیان میکند و ذکر میکند که مقوله وفاداری متأثر از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون سازمان و بیرون سازمان است که این عوامل از سازمانی به سازمان دیگر و بسته به نوع سازمان متفاوت است3]،.[2 در تحقیق دیگر تحت عنوان »توسعه و آزمون مدلی به منظور خلق وفاداری مشتری از طریق توسعه مزیتهای رقابتی علامت تجاری« ذکر میشود که امروزه دیگر بازاریابی به معنای کسب موقعیتهای جدید برای فروش و توسعه و تحویل محصولات و خدمات نیست بلکه هدف آن گسترش و حفظ روابط دراز مدت با مشتریان است. در نهایت به این نتیجه میرسد که اعتماد باعث ایجاد وفاداری مشتری میشود. در ضمن رضایت مشتری نتایج زیر را در پی دارد: -1 تکرار خرید -2 تشویق دیگران به خرید -3 خرید کالاهای جدید معرفی شده توسط تولید کننده .[4]
در تحقیقی دیگر که در استان زنجان صورت گرفته به بررسی تأثیر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان بر میزان وفاداری مشتریان پرداخته، در این تحقیق وفاداری مشتری را تکرار رفتار خرید که از نگرش مطلوب و نیز به عنوان ثبات در رفتار خرید که از یک تصمیم روانشناسانه ناشی میشود.[5]
در پژوهشی دیگر تحت عنوان »تبیین نقش ارتباطات و اعتماد در وفاداری مشتری با استفاده از بسط مدل «ECSI بیان میشود که فاداری به میزان زیادی توسط رضایتمندی مشتری، پاسخگویی به شکایات مشتری و ارتباطات ایجاد میشود .[6]
اعتماد، اطمینان مشتریان به نام برند است. دیکسون در سال 1994 بیان میکند که حمایت کردن از نام برند یکی از بنیادیترین بخش اطلاع مصرف کنندگان است که برای سادهتر کردن انتخابشان و کاهش ریسک خرید استفاده میکنند .[15]
- در پژوهشی دیگر که مربوط به نیات رفتاری است، در همه جا رضایت به عنوان یک عمل مهم نیت خرید که به نوبه خود، بر وفاداری به نام تجاری یا رفتار سوئیچینگ تأثیر میگذارد .[16]
در پژوهشی دیگر بیان میشود که کسب رضایت مشتری هدف اصلی در تلاشهای بازاریابی است. این تلاشها منتهی به خرید و یا مصرف می-شود و در نهایت باعث بروز یکی از سه پدیده زیر میشود: -1 تغییر نگرش -2 تکرار خرید -3 وفاداری به برند .[17]
در جایی دیگر گفته شده که رضایت یکی از متغیرهایی است که در بازاریابی بسیار زیاد مورد پژوهش قرار گرفته است. اما تأثیرات میانجیگری روی دیدگاه میان فرهنگی دارد که به صورت آشکارا تشخیص داده نشده است. محققان در بحثهای قبلی خود نقش رضایت را تعدیل کننده و محدود کننده در تأثیر گذاری روی وفاداری برند میدانند.[18]
در تحقیقی دیگر گفته میشود که »رضایت مشتری در دامنهای از عملکرد درک شده از هر کدام از کالاها در مقابل تطابق با انتظار خریدار تعریف میشود.« مشتریان به برندهای مصرفی خود وفادار هستند اگر که از آنها راضی باشند. همچنین گفته میشود که بین وفاداری مشتری و رضایت رابطه نامتقارن وجود دارد. اگر کالاها یا خدمات نیازها، خواستهها و هدف مصرف کنندگان/ مشتریان را برآورده کنند، مصرف کنندگان / مشتریان احساس رضایت خواهند کرد. در تئوری مشتری راضی نشان داده شده که رضایت مشتریان تأثیر مستقیمی در وفاداری مشتری دارد.[19]
پس امروزه وفاداری به برند مهمترین استراتژی رقابتی شرکتها می-باشد تا در درازمدت روابط مستحکم و سودآوری را با مشتریان حقیقی خود ایجاد نمایند. تمامی توضیحات فوق اهمیت پرداختن به مقوله وفاداری به برند و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر آن را بیش از پیش آشکار میسازد، امروزه همه شرکتها و سازمانها سعی در جلب توجه مشتریان و ایجاد وفاداری به برند دارند که لازمه ایجاد ایجاد وفاداری همانطور که در بالا هم اشاره شد، تجربه برند، رضایت و اعتماد است. در این پژوهش ما به بررسی تأثیر رضایت، اعتماد برند بر ایجاد وفاداری میپردازیم که از مهمترین عوامل ایجاد وفاداری میباشند. پس به طور قطع انجام این تحقیق خالی از فایده نخواهد بود.
-4چارچوب نظری
آکر و کلر در سال 1990 اعتقاد داشتند که وفاداری پیوند نزدیکی با عوامل مختلف دارند. از جمله مهمترین این عوامل تجربه استفاده از آن است. آکر در سال 1991 بیان میکند که برند همان نام اختصاصی یا نماد و نشانه است. برای شناسایی هم کالا و هم خدمات برند یا همان علامت تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده و متمایز کردن آنها از کالاها و خدمات دیگر رقبا به کار میرود.[20]
اعتماد، اطمینان مشتریان به برند است. مشتریان کیفیت را از طریق کالای دریافت شده بدست میآوردند. مصرف کنندگان همچنین راضی به پرداخت گارانتی عملکرد و تعهد برای نام برند کالاها هستند. برای ترویج برندها سرمایهگذاریهای قابل توجه در طول چندین سال ممکن است به طور ثابت، مطلوب باشد. هر چند که در دهههای گذشته برندها به طور فزایندهای، جلوهی خود را برای مصرف کنندگان از دست دادهاند. در بسیاری از مواقع وقتی برندهای مشهور شناخته میشوند، مصرف کنندگانشان کاهش مییابد، ریسک درک شده از کالا انتظارات را برآورده نمیکرد .[15]
-1-4 فرضیه های تحقیق
-1 تجربه کردن برند بر رضایت از برند تاثیر مستقیم دارد -2 تجربه کردن برند بر اعتماد به برند تاثیر مستقیم دارد -3 رضایت از برند بر وفاداری برند تاثیر مستقیم دارد -4 اعتماد به برند بر وفاداری برند تاثیر مستقیم دارد -5 تجربه کردن برند بر وفاداری برند تاثیر مستقیم دارد
-5 روش تحقیق
نوع تحقیق براساس هدف،کاربردی است و روش آن براساس نحوه گردآوری دادهها، میدانی میباشد چـرا کـه مطالعـه آزمـودنی هـا در محـیط طبیعـی خودشان صورت میگیرد و هیچ دستکاری آزمایشی روی نمیدهد .
پژوهش ما از نظر مسیر همبستگی که زیر مجموعهای از روش پـژوهش توصیفی کمی می باشد است چرا که به بررسی چند
