بخشی از مقاله
چکیده: ارزش ویژه برند به عنوان عامل حیاتی موفقیت در بازار بوده و میتوان گفت در ارتباط مستقیم با مدیران حوزه برندسازی است. در واقع باید گفت ارزش ویژه برند یک دارایی کلیدی برای هر برندی است که بر اساس آن، مشتریان، محصولات یک برند خاص را به جای سایر برندها انتخاب میکنند. هدف از اجرای این تحقیق بررسی رابطه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با رفتار شهروندی سازمانی در محصولات لوازم خانگی استان گیلان در قالب مدلی محقق ساخته و نوآورانه است.
تحقیق حاضر از نظر روش و اجرا، توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق متشکل از فروشگاههای لوازم خانگی استان گیلان است از این بین، تعداد 100 فروشگاه به عنوان نمونههای تحقیق انتخاب شدند. دادههای لازم با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردیده و به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS20وو v.pls1.04b1 استفاده شده است.
یافتههای تحقیق حاکی از این میباشد که نتیجه فرضیه اول یعنی رابطه بین نوع دوستی با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در فروشگاههای کوچک تائید ولی در فروشگاههای بزرگ رد میشود. هم چنین رابطه بین تواضع و فروتنی با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در فروشگاههای بزرگ تائید، ولی در فروشگاههای کوچک رد میشود، اما روابط بین روحیه جوانمردی، وجدان کاری و فضیلت مدنی با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در هر دو نوع فروشگاهها تائید میشود.
-1 مقدمه
برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است. در دنیای امروز شرکتها و سازمانها، نه تنها در پی رقابت برای کسب بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان - محصول/ برند/ شرکت - انجام میدهند - عزیزی و همکاران، . - 1391 یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان و صاحبنظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است - زمانی مقدم و جعفری فر، . - 1393 ارزش ویژه برند به عنوان عامل حیاتی موفقیت در بازار بوده و میتوان گفت در ارتباط مستقیم با مدیران حوزه برندسازی است.
در واقع باید گفت ارزش ویژه برند یک دارایی کلیدی برای هر برندی است که بر اساس آن، مشتریان محصولات یک برند خاص را به جای سایر برندها انتخاب میکنند - Fathabadi et al., . - 2017 ارزش ویژه برند سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد - . - Olson, 2008 با توجه به اهمیت محوری ارزش ویژه برند؛ شناسایی متغیرهایی که بتوانند بر روی این متغیر تاثیر بگذارد، از اهمیت ویژهای برخوردار است.
یکی از متغیرهایی که میتواند بر روی برند ووارزش ویژه آن تاثیر بگذارد، رفتار شهروندی سازمانی است . - King & Grace, 2012; Kwon, 2013 - در دنیایپُر چالش کنونی، سازمانها به منظور ارضای نیازها و انتظارات ذینفعان خود، و سازگاری با ماهیت در حال تغییر شغل، در تلاشاند تا کارکنانی را به کار گیرند که فراتر از وظیفه و نقش تعیین شده در شرح شغلشان عمل کنند؛ زیرا اعتقاد بر این است که این رفتارها در ارزشیابی عملکرد انعکاس می یابد، مشارکت کارکنان در برنامهها را تحت تأثیر قرار خواهد داد و میتواند بر وابستگی شغلی، تعهد سازمانی و عزت نفس موثر باشد.
این رفتار مربوط به عضوی از سازمان است که فراتر از الزامات رسمی شغل وی بوده و میتواند در خصوص تمایل به انجام؛ و مدت زمان استمرار آنها تصمیم گیری کند Mitonga- - . - Monga, 2015 سازمانها بدون تمایل کارکنان به همکاری، قادر به توسعه اثربخشی خود نیستند. در رفتار شهروندی سازمانی، افراد کوشش، انرژی و بصیرت خود را در جهت شکوفایی تواناییهای شخصی و حتی به نفع سازمان به کار میگیرند، از منافع شخصی خود میگذرند و مسئولیتپذیری در راستای منافع دیگران را در اولویت قرار میدهند.
به این ترتیب است که مسیر نیل به اهداف سازمان تسهیل میشود با توجه به مطالب فوق الذکر، و مباحث مطرح شده در حوزه اقتصاد مقاومتی و حمایت از تولید و برند ایرانی، لزوم اجرای تحقیقاتی که به بررسی عوامل موثر بر پیشرفت برند و ارزش ویژه برندهای ایرانی کمک نماید، از اهمیت ویژه ای برخوردار است؛ لذا هدف از اجرای تحقیق حاضر، پاسخ به این سئوال کلیدی است که آیا در بازار لوازم خانگی استان گیلان، بین رفتار شهروندی سازمانی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با توجه به اندازه شرکت رابطه مثبت وجود دارد؟ این هدف در قالب فرضیات زیر مورد بررسی قرار میگیرند:
فرضیه:1 بین نوع دوستی با ارزش برند مبتنی بر مشتری با توجه به اندازه شرکت رابطه وجود دارد.
فرضیه:2 بین تواضع و فروتنی با ارزش برند مبتنی بر مشتری با توجه به اندازه شرکت رابطه وجود دارد.
فرضیه:3بین روحیه جوانمردی با ارزش برند مبتنی بر مشتری با توجه به اندازه شرکت رابطه وجود دارد.
فرضیه:4بین وجدان کاری با ارزش برند مبتنی بر مشتری با توجه به اندازه شرکت رابطه وجود دارد.
فرضیه:5 بین فضیلت مدنی با ارزش برند مبتنی بر مشتری با توجه به اندازه شرکت رابطه وجود دارد .
-2 پیشینه تحقیق
پیشینه تحقیق حاضر، به شرح ذیل است: کوون - - 2013 پایان نامه مقطع دکتری خود را تحت عنوان ارزش ویژه برند و محیط و فرهنگ حمایتی بهداشتی - رفتار شهروندی سازمانی انجام داد. وی در تحقیق خود 102 نفر از کارکنان بزرگترین کتابفروشی سئول را مورد بررسی قرار داد و در پایان به این نتیجه رسید که رفتار شهروندی سازمانی با ارزش ویژه برند به میزان 0/523 رابطه دارد - . - Kwon, 2013 رستگار و همکاران - - 2013 مقاله ای را تحت عنوان عنوان تاثیر رفتار شهروند سازمانی بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری منتشر نمودند.
آنها در تحقیق خود 110 نفر از کارکنان و 390 نفر از مشتریان یک بانک را مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنها بر اساس مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که رفتار شهروند سازمانی بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنیداری دارد - . - Rastgar et al., 2013 بتینه و همکاران - - 2016 تحقیقی را تحت عنوان تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار شهروندی سازمانی منتشر نمودند. آنها در تحقیق خود دیدگاه مربوط به 860 نفر از کارکنان دانشگاهی در عمان را مورد بررسی قرار دادند و در پایان به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند با رفتار شهروندی سازمانی در ارتباط است.
محمودی میمند و هرندی - - 1393 تحقیقی را تحت عنوان تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ویژه برند مبتنی مشتری منتشر نمودند. آنها در تحقیق خود کارکنان و مشتریان پدیده شاندیز را مورد بررسی قرار داده و در پایان به این نتیجه رسیدند که رفتار شهروندی سازمانی با ارزش ویژه برند رابطه دارد - محمودی میمند و هرندی، . - 1393 در اینجا لازم است به این نکته اشاره شود که با مروری کوتاه در بین تحقیقات انجام شده، میتوان دریافت که تعداد تحقیقاتی که به بررسی فرضیات تحقیق حاضر پرداخته باشند، بسیار کم بوده که به نوعی، نشان دهنده نوآوری در تحقیق حاضر است.
-3 مبانی نظری رفتار شهروندی سازمانی:
این رفتار طی سه دهه گذشته در بین محققان علوم رفتاری به صورت گسترده مطرح شد؛ و به رفتارهای شغلی فراتر از نقش رسمی کارکنان باز میگردد که اختیاری هستند و پاداش رسمی در پی ندارند - قلی پور و همکاران، . - 1389 رفتار شهروندی سازمانی به سرعت به یکی از موضوعات مورد مطالعه گسترده در روانشناسی و رفتار سازمانی تبدیل شد - حسنی کاخکی و قلی پور، . - 1386 حدود 4 دهه قبل به اهمیت رفتارهای خودجوش اشاره شد؛ و صاحبنظران نیز این رفتارهای اختیاری را به عنوان رفتار فرانقش مطرح نمود - . - Bowler et al., 2010 رفتار شهروندی سازمانی عبارت است از:
· رفتارهایی است که کارکنان سازمان در انجام آن - صرف نظر از بهرهوری شخصی - اثربخشی عملکردشان را ارتقا میدهند - Comeau & . - Griffith, 2005
· خواست کارکنان در تقدم بخشیدن بر کمک به دیگران - . - .RUNPD] $USDF ' 2009
· نوعی رفتار اختیاری که به اثربخشی سازمان کمک میکند - . - Elanain, 2010
· شکلگیری بستر اجتماعی و روانی که در آن، مسئولیتپذیری شغلی اساس کار شده و منجر به عملکرد کلی منحصر به فردی میشود - Zheng et . - al., 2012
· یک رفتار اختیاری فردی است که توسط سیستم پاداش، به رسمیت شناخته نشده، ولی در مجموع بر بهرهوری عملکرد یک سازمان موثر است - Barzoki & Ghujali, 2013; Chou & Lopez-Rodriguez, 2013; Runhaar et al., . - 2013
· نوعی عملکرد که فراتر از وظایف محوله در شغل آنها میباشد - . - Yates, 2014 دیدگاههای مختلف در خصوص ابعاد رفتار شهروندی سازمانی مطرح است که در این تحقیق از ابعاد زیر استفاده شده است - عسگری و همکاران، : - 1393
-1 نوع دوستی: باعث انگیزش فرد برای کمک به همکارانش میشود.
-2 ادب و نزاکت: از بروز مشکلات ناشی از کار با دیگران جلوگیری میکند؛ و فرد به تاثیر رفتارش بر دیگران میاندیشد.
-3 وجدان کاری: نشان دهنده پایبندی بیش از اندازه نسبت به وظایف است.
-4 جوانمردی: بر تحمل اوضاع نامناسب کاری دلالت دارد.
