مقاله تاثیر عوامل اجتماعی و سازمانی بر اعتماد مشتریان بانک مسکن

بخشی از مقاله

چکیده

در این تحقیق به بررسی تاثیر عوامل اجتماعی و سازمانی بر میزان وفاداري و اعتماد مشتریان بانک مسکن کهگیلویه و بویراحمد می پردازیم . جامعه آماري کلیه مشتریان بانک مسکن استان کهگیویه و بویر احمد هستند که طی یکسال گذشته حسابی در این بانک داشته اند . ابزار گردآوري داده ها از طریق پرسشنامه می باشد. پس از جمع آوري اطلاعات از طریق پرسشنامه با استفاده از نرم افزار spss نسخه 20 به تجزیه و تحلیل آنها پرداخته شده است. نتیجه شد که عوامل اجتماعی و اعتماد اجتماعی بر روي میزان وفاداري مشتریان به بانک مسکن موثر است .

-1 مقدمه
ایجاد وفاداري در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهاي امروزي به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانکها در آمده اند ، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاري به جز سازمان هاي انحصاري دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند . افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است ، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضاي مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده ، کانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ایجاد وفاداري و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت ، دوجانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمایند

مفهوم وفاداري به خدمت پیچیده تر از وفاداري به برند است که به طور معمول براي کالاها به کار برده می شود. به زعم وي وفاداري به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداري مثل وفاداري به فروشگاه و یا وفاداري به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. وفاداري به خدمت معیارهاي سخت گیرانه تري نسبت به سایر اقسام وفاداري دارد و یک مشتري وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداري می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداري به خدمت می افزاید.

صاحبنظران جنبه هاي متمایز دیگري نیز براي وفاداري به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهاي وفاداري قویتري نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند - تیم ، . - 1385 قرن حاضر با خصوصیت هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوري، جهانی شدن و... همراه است که بعضی ثمرات آن براي مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است.در ارتباط تعاملی بین صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در ي ك بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي آنچه به ظاهر داد و ستد می شود، کالا ي ا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می دهد و در مقابل، پول ي ا شبه پول می گیرد، اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی خرند، بلکه ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دریافت می کنند

-2 مبانی نظري

رابطه بین وفاداري مشتریان و سودآوري ، وفادارسازي مشتریان چهار عامل علت رشد سود بوده که به نفع فروشنده سودآوري تصاعدي ایجاد کرده است . این عوامل به ترتیب اهمیت عبارتند از:

1 -سودآوري حاصل از خرید بیشتر - یا، در محیط کارت اعتباري یا بانکداري، مانده حساب بانکی بالاتر - .مشتریان بنگاهی غالباً در طول زمان بزرگ و بزرگ تر می شوند و در نتیجه خریدها نیز در مقادیر بیشتري انجام می شود. افراد نیز با بزرگ تر شدن اندازه خانوتده با بهبود وضع مالی خرید بیشتري می کنند . این دو نوع مشتري ،به شرط کیفیت، ممکن است تصمیم بگیرند که خدمات موذد نیاز خود را از یک فروشنده بخرند.

2 -سودآوري حاصل از کاهش هزینه هاي عملیاتی : با افزایش تجربه خدماتی مشتریان، انتظار از فروشنده - مثلاً براي اطلاعات و کمک رسانی - کاهش پیدا می کند، خطاهاي مشتریان هنگام مشارکت در فرآیندهاي عملیاتی نیز کاهش می یابد که این امر بهره وري را افزایش می دهد.

3 -سودآوري حاصل از ارجاع سایر مشتریان : توصیه هاي دهن به دهن مطلوب درست مانند تبلیغات ، اما رایگان عمل می کند که این کار، کاهش سرمایه گذاري شرکت در این زمبنه را در پی خواهد داشت.

-4 سودآوري حاصل از قیمت فروش بالاتر: معمولاً مشتریان جدید از تخفیفات مقدماتی تبلیغاتی استفاده می کنند، در حالی که مشتریان قدیمی قیمت رایج را می پردازند. به علاوه ، اگر مشتریان به فروشنده اعتماد داشته باشند ، در زمان شلوغی یا براي انجام کار سریع حاضرند قیمت بالاتري را پرداخت کنند

شناخت کامل مشتري و مقدم شمردن او از عوامل تضمین موفقیت در بازار رقابتی امروز است. لذا داشتن راهبردهاي مهم، توجه به نکات مهم در برقراري، حفظ و گسترش روابط با مشتري و تلاش براي جلب رضایت وي ، تحقق اهداف مشتري محور را امکان پذیر می سازد و در بلندمدت انبوهی از مشتریان وفادار به نظام بانکی را به ارمغان خواهد داشت.واژه هاي رضایت و وفاداري مشتري در سازمان هاي خدماتی،خصوصا بانک ها به دلیل وابستگی زیاد به مشتریان براي حفظ و بقاي بانک از اهمیت به سزایی برخوردار است .

عرضه خدمات بانکی متنوع با هدف حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آنها، براي کسب سهم بیشتري از بازار رقابت بانکی داراي اهمیت است . به این دلیل موضوع عوامل موثر اجتماعی– سازمانی مشتریان در وفادار و با اعتماد ماندن آنها و حفظ و برقراري ارتباط بانکی و نیز حفظ و توسعه جایگاه رقابتی، یک چالش راهبردي است و هزینه هاي بسیاري نیز براي درك و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکار هاي کاربردي براي تقویت آن صرف می شود. نظریه پردازان متعدد تأکید دارند که بین وفاداري مشتري و عملیات بازاریابی و همچنین فروش رابطه مثبتی وجود دارد. وفاداري مشتري را می توان یک عامل اصلی در موفقیت و سودآوري سازمان در نظر گرفت. با تمرکز بر خدمات متمایز و ارضاي نیازهاي واقعی مشتریان می توان برداشتی صحیح از رفتار مشتریان وفادار به نظام بانکی به دست آورد - مخدومی جوان و کفاشی، ،. - 1391 شناخت مشتریان، ایجاد تمایز بین گروه هاي مختلف مشتریان و رتبه بندي آنها یکی از مسائل مهم در بانک ها و سازمان هاي مشتري محور است. براي رسیدن به درکی صحیح از مشتریان، سازمان ها نیازمند استفاده از مقیاسی هستند که از طریق آن بتوان میزان اهمیت مشتریان مختلف را سنجش نمود. براي چندین دهه مؤسسات مالی استراتژي هایی را دنبال می کردند که متمرکز بر تولید و معاملات بود. بدین گونه آنها بیشتر روي سودآوري یک معامله خاص با یک مشتري متمرکز بودند تا سودآوري بر اساس یک ارتباط پایدار و طولانی مدت با مشتري. اما اکنون مؤسسات مالی در حال آگاه شدن از ارزش ارتباط با مشتري هستند.

شناخت گروههاي مختلف مشتریان و ایجاد ارتباط اثربخش با آنها به گونه اي که بتوان منافع اقتصادي سازمان را در آینده تضمین نمود،مسئله اي مهم در کسب و کار امروز است. جذب مشتریان سودآور و همچنین حفظ و نگهداري مشتریان ارزشمند قدیمی هر دو داراي اهمیت هستند که جز با شناسایی دقیق ویژگی هاي آنها امکان پذیر نمی باشد در دنیاي رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش هاي بیشتري براي مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتري به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند.

مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهاي خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوري، کدامیک از خواست هاي گوناگون مشتریان را می تواند برآورده کند. شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند، ي عنی مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محورعملیات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتري هستند عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثرند؛ مثل کیفیت، خدمات، سرعت و... ي کی از عوامل بودجه اي در تولیدات محصول، رضایت مشتري است که با ارزش دریافتی از سوي مشتري ارتباط دارد.

مشتریان ارزش هایی را که از شرکت هاي مختلف می توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده، شرکتی را انتخاب می کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتري به ایشان ارائه کند.شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرآیند مقایسه اي فوق را به زبان بیاورند ولی حتما این مقایسه در ذهن آنها صورت می گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت ي ا مغازه خاصی می گیرند، به این نتیجه رسیده اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتراست

شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند با شناخت و در کصحیح از نیازها و ارزش هاي مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندي، در آنها وفاداري ایجاد کنند. این مهم می طلبد تا مشتري مداري و جلب رضایت مشتري از زوایاي مختلف بررسی گردد تا بتوان در دنیاي رقابت باقی ماند.

در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتري را مهم ترین دیدگاه دانسته و پیترز واترمن دانستن نیازهاي مشتریان را از خصوصیات سازمان هاي موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداري مشتریان از مهم ترین شاخص هاي سلامت سازمان به حساب می آید . - فروزنده ، . - 1391 رضایت مشتري از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتري، خرید کالاي جدید و خرید کالا توسط مشتریان در سرلوحه برنامه هاي بازاریابی عرضه کنندگان قرارگرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده به فروش یک بار به مشتري نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتري، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده