بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از انجام تحقیق حاضر بررسی رابطه بین کیفیت خدمت و قصد حضور مجدد تماشاگران باشگاه فوتبال سپاهان و تاثیر متغیر همزادپنداری تیمی بر رابطه مذکور بود. بدین منظور تعداد 312 نفر از هواداران تیم فوتبال سپاهان به پرسشنامه های کیفیت خدمت، قصد حضور مجدد و همزادپنداری تیمی پاسخ دادند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و نیز رگرسیون چندگانه استفاده شد. نتایج نشان داد که رابطه بین کیفیت خدمت و قصد حضور مجدد تحت تاثیر متغیر همزادپنداری تیمی قرار می گیرد. در بین تماشاگران با همزادپنداری پایین یا متوسط، رابطه مثبتی بین کیفیت کلی خدمت و نیز ابعاد پاسخگویی و دسترسی - دو بعد از کیفیت خدمت - با قصد حضور مجدد بدست آمد اما در بین تماشاگران با همزادپنداری بالا، هیچ رابطه ای بین کیفیت خدمت و قصد حضور مجدد بدست نیامد. با عنایت به یافته های پژوهش، لازم است مدیران باشگاههای حرفه ای برای افزایش حضور تماشاگران در ورزشگاه، ابتدا تماشاگران را برمبنای میزان همزادپنداری آنها تقسیم بندی کنند و در ارتباط با تماشاگران دارای همزادپنداری پایین و متوسط، در جهت بهبود کیفیت خدمت مورد انتظار این دسته از تماشاگران تلاش کنند.
مقدمه
صنعت رویدادهای ورزش حرفه ای یکی از صنایعی است که رقابت در آن بطور روزافزونی درحال افزایش است. دلیل این موضوع گرایش افراد در سراسر جهان به سمت حضور در ورزشگاهها و تماشای این رقابتها و نیز افزایش تنوع رویدادهایی است که تماشاگران را جذب خود میکند - هیل و گرین، 2000؛ رابینسون . - 2006 در چنین محیط رقابتی شدید، عرضه کنندگان خدمات حرفه ای ورزش، دایما بدنبال ترغیب مشتریان جهت شرکت در مسابقات بعنوان تماشاگر، خرید عضویت، و نیز خرید کالاها و خدمات ورزشی هستند. بویژه عرضه کنندگان ورزشی باید تعداد تماشاگران شرکت کننده در رقابتهایشان را حفظ کنند یا افزایش دهند. هرچند اسپانسرها و نیز فروش اجناس مربوط به تیم - مثل پیراهن تیم و ... - در بسیاری از ورزشهای حرفه ای، یکی از منابع مهم درآمدی است، با اینحال درآمد حاصل از بلیط فروشی نیز در حال تبدیل شدن به یکی دیگر از منابع درآمدی عمده است. برای مثال، تیم فوتبال منچستر یونایتد، بابت 29 بازی خود در فصل 2006-2007 حدود 157/5 میلیون پوند از بلیط فروشی درآمد کسب کرد که در واقع 44 درصد از کل درآمد این تیم در فصل مذکور را تشکیل می داد - دیلویت و توچ، 2008؛ جزنی و عبدوی، . - 1390
با عنایت به این موضوع، موفقیت مدیریت در سازمانهای حرفه ای ورزشی با مفاهیمی همچون » حفظ مشتری « و »قصد خرید - حضور - مجدد « گره خورده است. در بسیاری از بخشهای خدماتی، این موضوع مورد پذیرش همگان است که نیات رفتاری مثبت - مانند قصد خرید مجدد و تبلیغات کلامی - را می توان با بهبود در کیفیت خدمت، افزایش داد. پژوهشهای بسیاری از جمله بولدینگ و همکاران - - 1993، زایتامل و همکاران - - 1996، بلومر و همکاران - - 1999 و کیلور و همکاران - - 2007 به اثبات این موضوع پرداخته اند. اما برای حفظ مشتریان فعلی - و جذب مشتریان جدید - ، بازاریابان ورزشی نمی توانند تنها به بهبود کیفیت خدمت اکتفا کنند و آن را نوشدارویی در تمام شرایط بدانند. در ورزشهای دارای تماشاگر، رابطه بین کیفیت خدمت و نیات رفتاری به روشنی صنایع دیگر نیست که دلیل عمده آن وجود نوعی دلبستگی است که اغلب بین مصرف کننده و تیم ورزشی شکل می گیرد. این عامل که به »همزادپنداری با تیم« معروف است ضمن اینکه یکی از پیش بینی کننده های اصلی نیات رفتاری در این حیطه خدمتی است به نظر می رسد که نقش مهمی نیز در تعدیل رابطه بین کیفیت خدمت و نیات رفتاری بازی می کند - گرینول و همکاران، 2002؛ تئودوراکیس و الکساندریس، . - 2008 بنابراین، هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه بین ادراک از کیفیت خدمت و نیات رفتاری تماشاگران فوتبال در لیگ حرفه ای ایران می باشد. بطور دقیقتر، پژوهش حاضر به دنبال این پرسش است که آیا دلبستگی تماشاگر به تیم ورزشی خاصی، باعث تعدیل رابطه کیفیت خدمت با قصد حضور مجدد وی می شود؟ طبق نظر زایتامل - - 2000 که معتقد است همه عرضه کنندگان خدمات باید بین سطوح مختلف مشتریان تمایز قایل شوند این پژوهش نیز بدنبال این موضوع است که آیا می توان به مدیران باشگاههای حرفه ای فوتبال پیشنهاد داد تا تماشاگران خود را بر مبنای میزان وابستگی شان به تیم مورد علاقه گروهبندی کرد؟
مروری بر ادبیات و چارچوب نظری پژوهش نیات رفتاری
امروزه این یک امر پذیرفته شده است که حفظ مشتری، تاثیر مثبتی بر سودآوری سازمانها در درازمدت دارد زیرا هزینه های جذب مشتریان جدید معمولا بیشتر - 6 برابر - از حفظ مشتریان فعلی است - مکیلروی و بارنت، . - 2000 علاوه بر این، هرچه مشتری بیشتر با سازمانی بماند، برای سازمان سودآورتر می شود زیرا مشتریان وفادار دفعات بیشتری از سازمان یا شرکت مربوطه خرید می کنند و در طول زمان پول بیشتری هم خرج می کنند. بنابراین واضح است که به نفع سازمانهای خدماتی است که مشتریان وفاداری پرورش دهند که وفاداری رفتاری خود را با خرید مجدد و وفاداری نگرشی خود را با ترغیب دیگر مشتریان به استفاده از خدمات آن سازمان نشان دهند - سودرلند، 2006؛ جونز و تیلور، . - 2007 تحقیقات گسترده ای در زمینه شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری افراد به تیمهای ورزشی انجام گرفته است و عوامل بسیاری بعنوان عوامل مؤثر معرفی شده اند، از جمله: انگیزش هواداران، دلبستگی روانی، میزان درگیری با ورزش مورد نظر، کیفیت خدمات، رضایتمندی، عوامل دمگرافیک - جمعیتی - ، و نگرش نسبت به سازمان - دیتزاولر و همکاران، 2000؛ فینک و همکاران، 2002؛ فونک و پاستور، 2000؛ کونزل و یاسیم، . - 2007 در پژوهش حاضر بر روی دو مورد از عوامل مذکور یعنی کیفیت خدمت و همزادپنداری تیمی تمرکز شده است. تحقیقات قبلی نیز نشان داده است که این دو عامل بر قصد حضور مجدد تماشاگران در ورزش حرفه ای تاثیرگذار است.
با توجه به اینکه کیفیت خدمت یکی از عوامل پیش بینی کننده نیات رفتاری در زمینه ورزش است هیل و گرین - - 2000 در پژوهش خود نشان دادند که ادراکات مثبت از محیط ورزشی - کیفیت ورزشگاه و .... - باعث افزایش قصد حضور مجدد برخی تماشاگران بازیهای فوتبال استرالیایی شد. دیل و همکاران - - 2005 نیز نشان دادند که ادراکات از کیفیت خدمت برتر و متغیری بنام »ارزش پولی«، احتمال ادامه حضور تماشاگران در مسابقات آتی راگبی را افزایش می دهد. سوجی و همکاران - - 2007 با مطالعه 2300 نفر از تماشاگرن در مسابقات حساس فوتبال امریکایی، دریافتند که جنبه های محیطی کیفیت خدمت - خدمات ثانویه - و رضایتمندی، رابطه مستقیم و معناداری با نیات رفتاری در آینده دارد ولی کیفیت خدمت اصلی - مثلا کیفیت خود بازی - رابطه ای معنادار و غیرمستقیم با نیات رفتاری دارد. و بالاخره تئودوراکیس و الکساندریس - - 2008 نشان دادند که جنبه های »پرسنل« و »قابلیت اعتماد«، متغیر قصد حضور مجدد تماشاگران فوتبال حرفه ای یونان را بطور معنادار اما ضعیف پیش بینی کردند. در زمینه رابطه بین همزادپنداری تیمی و قصد حضور مجدد، ماتسوکا و همکاران - - 2005 دریافتند که همزادپنداری تیمی و رضایت از کیفیت خدمت هردو رابطه معناداری با قصد حضور مجدد داشتند اما همزادپنداری رابطه قویتری نسبت به سایر متغیرها داشت. تریل و همکاران - - 2003 در تحقیقی بر روی تماشاگران مسابقات بسکتبال بین دانشگاهی امریکا دریافتند که همزادپنداری تیمی، عاملی مهم در تبیین تصمیمات آتی تماشاگران برای حضور مجدد بود.
همزادپنداری تیمی
وان و برانسکامب - - 1993 همزادپنداری تیمی را اینگونه تعریف کردند: میزان احساس تعلق روانی فرد به یک تیم. وان و همکاران - - 2001 ابراز کردند که یک چنین تعلق روانی، پایدار بوده و از فصلی به فصل دیگر یا با یک باخت یا برد دچار نوسان نمی شود. برخی نویسندگان دیگر از واژه های دیگری برای توصیف چنین تعلق روانی استفاده کرده اند. از جمله: همزادپنداری باشگاهی، همزادپنداری هواداران، تعلق خاطر روانی، و نیز وفاداری به تیم - ون لیون و همکاران، 2002؛ ساتون و همکاران، 1997؛ کوون و آرمسترانگ، . - 2004 صرفنظر از واژه شناسی دقیق، میزان دلبستگی به یک تیم ورزشی در تحقیقات فراوانی برای تبیین رفتار مصرف تماشاگران ورزشی مورد مطالعه قرار گرفته است. برای مثال وان و همکاران - - 2001 در تحقیق خود با موضوع روانشناسی و تاثیرات اجتماعی هواداران ورزشی، تماشاگران را بر مبنای میزان همزادپنداریشان با تیم مورد نظر، به سه گروه - قوی، متوسط، ضعیف - تقسیم بندی کردند. به همین منوال، هانت و همکاران - - 1999 نیز هواداران ورزشی را به گروههایی از جمله: هواداران موقتی، محلی، علاقمند، متعصب و غیرعادی تقسیم کردند با این ادعا که هر گروه از این هواداران رفتار متفاوتی نسبت به تیم مورد علاقه خود دارند.
در رابطه با اهمیت همزادپنداری تیمی برای مدیران باشگاهها و عرضه کنندگان خدمات در این عرصه، هانت و همکاران - - 1999 اظهار کردند که حامیان »متعصب« احتمالا بخش بیشتری از درآمد خود را به خرید اجناس تیم مورد علاقه اختصاص می دهند تا بدین وسیله هویت خود را تحکیم بخشند. مادریگال - 2000 - نیز از این ایده حمایت کرد و نشان داد که میزان خرید اجناس باشگاههای فوتبال دانشگاهی توسط هواداران آن باشگاهها با افزایش همزادپنداری شان به تیم مورد علاقه افزایش می یافت. دیل و همکارانش - - 2005 نیز یافته های مشابهی را در رابطه با هواداران لیگ راگبی گزارش کردند. در یافته ای مشابه، گوینر و سوانسون - - 2003 نیز گزارش کردند که همزادپنداری بالاتر تماشاگران تیمهای فوتبال آمریکایی با نگرشهای مطلوبتر نسبت به وجهه و محصولات اسپانسرهای تیمها مرتبط است. همچنین توبار - - 2006 در تحقیقی بر روی تماشاگران تلویزیونی بازیهای فوتبال امریکایی - سوپرباول - دریافت که با افزایش میزان وابستگی به تیم، قصد خرید مجدد نیز افزایش می یابد . بریستو و سباستیان - - 2001 نیز گزارش کردند که در رفتار و نگرش حامیان تیم بیسبال شیکاگو کوبز، با توجه به میزان تعهد آنها به تیم، تفاوتهایی وجود دارد.
