بخشی از مقاله
چکیده
مهمترین متغیرهای تاثیرگذار بر رضایت و قصد مراجعه مجدد، کیفیت خدمات است. از این رو هدف اصلی تحقیق بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت و قصد مراجعه مجدد بیماران بیمارستان های خصوصی شهر رشت است. این تحقیق بر اساس هدف از نوع کاربردی و از حیث جمع آوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی آماری در این تحقیق کلیه ی بیماران بیمارستان های خصوصی در شهر رشت و تعداد نمونه برابر با 389 نفر می باشد.
روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع سهمیه ای و غیراحتمالی در دسترس است. روش گردآوری داده ها در این تحقیق میدانی و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است. در این تحقیق برای اندازه گیری روایی از روایی محتوا و همچنین برای اندازه گیری پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که مقادیر آن برای تمامی متغیرهای مدل بالاتر از 0/7 بدست آمده است.
تمامی تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق نرم افزارهای اس پی اس اس و پی ال اس انجام شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتیجه ی فرضیه های تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت و قصد مراجعه مجدد داشت.
-1 مقدمه
بیمارستانها نیز مانند هر کسب و کار دیگری برای موفقیت نیاز به حفظ مشتریان، تبلیغات، وفاداری و مراجعه مجدد آنها دارند. یکی از راههای افزایش مراجعه مجدد بیماران تمرکز بیمارستانها بر ابعاد کیفیت خدمات ارائه شده و رضایت بیماران میباشد. در حقیقت مراجعه مجدد بیماران به کاهش هزینه ها و افزایش درآمد برای بیمارستان منجر میشود.
در بازار رقابتی امروز، تبلیغات شفاهی توسط بیماران یا خانواده های آنها اهمیت یا ارزش بیشتری را به خود اختصاص میدهد. تجربیات مثبت بیمار و خانواده او از بیمارستان دارای ارزش است، در واقع ادراک بیماران از خدمات دریافت شده ارزشمند است، زیرا تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است به ویژه در موضوع سلامت که بسیار حساس است و اعتماد افراد به توصیه های اطرافیان برای انتخاب بیمارستان بسیار تاثیرگذار می باشد.
همچنین با افزایش آگاهی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط انواع بیمارستان های خصوصی و دولتی انتظارات مشتریان افزایش پیدا کرده است، به شکلی که بیماران خواستار مشارکت بیشتر در برنامه های درمانی خود میباشند. بیماران راضی از فرایند درمان جهت ادامه درمان به همان بیمارستان مراجعه مینمایند و یا درمان خود را در همان بیمارستان ادامه میدهند.
در ضمن این بیماران حاضر به پرداخت هزینه های خدمات درمانی خود نیز میباشند. از آنجا که ارائه خدماتی پایینتر از حد انتظارات همواره موجب میشود که مشتریان و بهره گیران از خدمات روز به روز از اعتبار و اعتماد کمتری به ارائه دهندگان خدمات پیدا کنند. درنتیجه، عدم رضایت مشتریان و ارباب رجوعان و تبلیغات منفی آنان موجب ضرر و زیان بیمارستان مربوطه را فراهم میسازد .
رضایت مشتری به عنوان قضاوتی است که ویژگی محصول و خدمات برای مصرف کننده لذت بخش بوده و برای او مطلوبیت به همراه دارد و احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود
در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاههای او میسر نیست
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا میکند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد، رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود میآید. در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایینتر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری میشود
در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت، کالا یا نام تجاری را شکل میدهد، از اهمیت زیادی برخوردار است. ابعاد کیفیت خدمات از مهمترین مولفه هایی هستند که رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد
تمایل به مراجعه ی مجدد را به عنوان یک تعهد عمیق برای خرید یک محصول یا خدمات به طور مداوم در آینده تعریف می شود. این عامل باعث ایجاد استفاده از خدمات مشابه به صورت مکرر می شود. مزایای تمایل رفتاری مشتریان نسبت به استفاده ی مجدد از کالا و خدمات مشتری در بسیاری از مطالعات مورد بحث قرار گرفته است
.از نظر محققین این عامل نوعی از رفتار خرید مکرر است که تصمیم مداوم و مستمر جهت ادامه ی خرید از برند مشابه را منعکس می کند و باید باتاکید بر رویکرد مثبت و میزان بالای تعهد به برند همراه باشد. محققان مختلف به این نکته اشاره کرده اند که افزایش در تمایل به مراجعه ی مجدد مشتری باعث افزایش مزایای بسیار زیادی برای سازمان خواهد شد. این عامل می تواند هزینه های جذب مشتریان جدید و هزینه ی حفظ مشتریان قدیمی را کاهش می دهد
شکل گیری اولیه قصد نیت خرید احتمال زیادی دارد که منجر به خرید واقعی شود . از طرف دیگر رویکرد مبتنی بر تاخر در شکل گیری پیش بینی تشکیل نیت درست قبل از خرید نیز احتمال دارد که منجر به خرید واقعی شود. این دو عامل ایجاد انگیزه در نیاز بالقوه برای قد و نیت خرید بشمار می رود. نتایج پژوهش ها نشان می دهد که رشد قصد و نیت رفتاری در طول زمان منجر به خرید می شود و این رشد دارای تاثیر مثبتی بر تاریخچه قصد و نیت خرید است
. جونگ و همکاران دریافتند که رضایت اطلاعات مصرف کنندگان و کیفیت خدمات یک فاکتور مهم و اساسی نیات رفتاری مصرف کننده محسوب می شود. قصد و نگرش مصرف کننده با ادراک حسی و تجربیات، شخصیت ومحیط در ارتباط است. محققین بیان کردند که زمانی که مشتریان بدنبال کفیت بالا و خدنات برتر باشند نیت خرید فرد را تحت تاثیر قرار می دهد
کیفیت خدمات ادراک شده به برآورده شدن انتظارات مشتریان از خدمات دریافت شده از محصولات اشاره دارد، که این عامل می تواند حتی در مواقعی بالاتر از سطح انتظارات مشتریان نیز تعریف شود - Das, 2014 - .این مولفه قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند و رجحان یا برتری که نهایتا مشتری را مجبور به انتخاب در خرید محصول خوب می نماید. کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقا تعیین نمود زیرا بر پایه آن چه برای هر مشتری به طور فردی مهم می باشد، شکل می گیرد. ارزش کیفیت ادرک شده به صورت قدر و ارزشی که دلایلی برای مشتری به منظور خرید یک برند فراهم می آورد، قابل تعریف است
این متغیر از طریق اندازه گیری شاخص های کیفیت مناسب محصولات و خدمات، ثبات کیفیت محصولات و خدمات، قابل اعتماد بودن محصولات و خدمات برند و ویژگی عالی و مناسب برندمورد سنجش قرار می گیرد
خدمت، فعالیت یا فایده ای است که به مشتریان عرضه می شود، ولی اصولا غیر قابل لمس بوده و نمی توان آن را به تملک خود در آورد. ادراک مشتریان از خدمت، تعیین کننده کیفیت آن است. مشتریان با مقایسه ادراک خود از آنچه که دریافت کرده اند و آن چیزی که انتظار داشته اند باید دریافت کنند، نسبت به کیفیت یک خدمت قضاوت می کنند. ماهیت بسیاری از خدمات به صورتی است که مشتری در فرایند ارائه آن نیز حضور دارد، بنابراین ادراک از خدمت نه تنها متاثر از " خروجی یک خدمت"، بلکه از "فرایند ارائه خدمت" نیز تأثیرپذیر می باشد و تقویت می شود
مشتریان کیفیت خدمات ادراک شده را از این نظر اندازه گیری می کنند که چه میزان از خدماتی که دریافت کردند و توسط شرکت ارائه شده است، راضی و خرسند هستند . کیفیت ادراک شده به قضاوت و بیان نظرات یک شخص در مورد برتری و مطلوبیت یک محصول یا خدمت ویژه و معین اشاره دارد. فاصله ایی بین ادراک و واقع بینی وجود خواهد داشت
.کیفیت ادراک شده دربرگیرنده ی ارزیابی ذهنی مصرف کنندگان از کیفیت کلی خدمت یا محصول می باشد. از این نظر، کیفیت ادراک شده ممکن است متمایز از کیفیت واقعی یا عینی می باشد که معمولا بر مبنای برخی از معیارها قابل اندازه گیری یا قابل بررسی می باشد. به طور کلی، کیفیت ادراک شده ی بالا منعکس کننده ی برتری، قابلیت اعتماد بیشتر، عملکرد و نقشمندی بالاتر یک محصول می باشد. بنابراین، وقتی مصرف کنندگان کیفیت خدمات را به گونه ایی مطلوب و خوشایند درک می کنند، آنها تمایل بیشتری نسبت به استفاده از خدمات و محصولات دارند
کیفیت ادراک شده به معنای درک و برداشت مصرف کننده از کیفیت محصولات یا خدمات می باشد که ارائه دهنده ی برتری و ارجحیت یک محصول است. در برخی از مطالعات کیفیت ادراک شده از طریق چهار ابعاد قابلیت اعتماد، قابلیت اطمینان، برتری و مزیت، و ثبات و پایداری قابل اندازه گیری می باشد. - - Ariffin et al, 2016لذا سوال اصلی تحقیق به این صورت مطرح می شود که:
تاثیر ابعاد کیفیت خدمات مدل سروکوال بر رضایت مشتری و قصد مراجعه مجدد بیماران بیمارستان های خصوصی شهر رشت چگونه است؟
-2 پیشینه تحقیق و مدل مفهومی تحقیق
توکلی و همکاران - 1393 - پژوهشی را تحت عنوان "بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری به واسطه تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری - مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد - " انجام دادند. هدف از انجام پژوهش بررسی عوامل موثر بر ایجاد و گسترش وفاداری مشتریان بانک سینا در سطح شهر مشهد میباشد. در این راستا اثر کیفیت خدمات درک شده، تصویر شرکت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل گری هزینه های جابجایی مورد بررسی قرار گرفت.
مطالعه به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش توصیفی و پیمایشی-تحلیلی بود. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک سینا در سطح شهر مشهد بود و حجم نمونه با توجه به مدل معادلات ساختاری 285 نفر تعیین شد. به منظور جمع آوری اطلاعات از پرسش نامه استفاده گردید. پرسشنامه به صورت حضوری بین 350 نفر از مشتریان شعب بانک سینا در سطح شهر مشهد توزیع گردید که از این تعداد 295 پرسشنامه قابل استفاده بود.
جهت بررسی روایی سازه پرسشنامه، تحلیل عاملی تأییدی و به منظور سنجش پایایی آن ضریب آلفای کرونباخ به کار گرفته شد و برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزاهایاس پی اس اس و ایموس استفاده گردید. نتایج نشان داد که از بین فرضیات تحقیق یک فرضیه رد و سایر فرضیات مورد تأیید قرار گرفتند. همچنین رضایت مشتری با ضریب مسیر %38 مهمترین عامل موثر بر وفاداری مشتری بود و اثر تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری مثبت و معنادار می باشد.
رنجیریان و همکاران - - 1391 پژوهشی را تحت عنوان "تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران" انجام دادند. هدف از این مقاله، زمینه یابی برای توسعه فرهنگ مشتری مداری در فروشگاه های زنجیره ای و بحث برروی ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد است. پژوهش انجام شده، از نوع پیمایشی، جامعه آماری این پژوهش را، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه، شهروند و اتکا در شهر تهران تشکیل میدهد و نمونه انتخاب شده،491 نفر از مشتریان این فروشگاه ها بوده اند.
ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده و از الگویابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده استفاده شده است . یافته های پژوهش نشان داد که در فروشگاه های زنجیره ای، کیفیت درک شده، بر ارزش درک شده و همچنین بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد اثر می گذارد. افزون بر آن، ارزش درک شده، بر رضایت مشتری و همچنین بر قصد خرید مجدد اثر می گذارد. رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد اثر می گذارد. و سرانجام، الگوی پیشنهاد شده، به طور اثربخش، روابط بین کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای را تبیین می کند.
