بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از پژوهش حاضر تبیین جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - در باشگاه های ورزشی شهرستان بیرجند و تاثیر آن در بهره وری باشگاه ها است.
روش پژوهش: این تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی می باشد.و جامعه آماری آن شامل کلیه باشگاه های ورزشی شهر بیرجند می باشد که شامل 25 باشگاه می باشد که به دلیل محدود بودن افراد جامعه، کل افراد جامعه به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات از دو پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری محقق ساخته علوی شاد - - 1387 با ضریب پایایی 0/78 و پرسشنامه بهره وری محقق ساخته اسدی - - 1380 با ضریب پایایی 0/82 استفاده شده است.برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار SPSS استفاده گردید.
نتایج پژوهش:داده های آماری این پژوهش با استفاده از آزمون کلموگروف اسمیرنف، نرمال تشخیص داده شد.نتایج آزمون ضریب همبستگی در مورد دو متغیر مدیریت ارتباط با مشتری - - CRM و بهره وری وجود رابطه معنادار - - r=0/485 بین آنها نشان می دهد و به طور کلی بین آنها ارتباط معنی داری وجود دارد و نتایج پژوهش نشان می دهد که اگر باشگاه ها دارای مدیریت ارتباط با مشتری بالا باشند، بهره وری آنها نیز بیشتر خواهد بود.
مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری براساس ارتباط بلند مدت با مشتریان و درک های آنان و پاسخگویی به آنها از طریق کالاها و خدمات و خدمات متنوع به وسیله کانال های متعدد معرفی می شود . این دیدگاه در صدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته ها و نیازهای مشتریان و در نتیجه تثبیت ارتباط با آنها و بقای سازمان است.[1] باشگاه های ورزشی به عنوان جزء مهمی از صنعت عظیم ورزش با ارائه خدمات ورزشی خواهان سود و منفعت و بهره وری بیشتر در ارتباط با مشتریان است.[2] ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز بوجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتر ی می باشد . در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری ، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و استراتژی های مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می شود تا وفاداری مشتریان و درنهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد.[3] از الزامات آن می توان به جلب مشتری مناسب ، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب ، نهادینه سازی بهترین فرایند ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد.[1] مدیریت ارتباط با مشتری یا - CRM - از سه بخش اصلی تشکیل شده است : مشتری [2 ]، ارتباط [3 ] و مدیریت [4] منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه ای یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.[5]
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت نیازمند یک . CRM ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد.[6]
CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند های مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان م ی باشد . فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آن ها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آن ه ا. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریا ن، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیازهای بازار باشد.[5] متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی ، فناوری ، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود.[6
برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است :
1. CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشان به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ی، شرکت را یاری می نماید.[7]
2. CRM مجموعه متدولوژی ها، فراینده ا، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.[8]
3. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند ، متشکل از
4. نظارت بر مشتری - مثل جمع آوری داده های مناسب آن ها، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
از تعاریف فوق می توان نتیجه گرفت CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتر ی، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری و پیاده سازی فرایند های مشتری محوری طراحی می شود.
همچنین می توان اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود : .1 افزایش درآمد :
- شناخت فرصت های جدید
- کاهش فرصت های از دست رفته
- کاهش فرار مشتریان
2. ایجاد وفاداری در مشتری: - بهبود خدمات به مشتریان - بهبود جلوه سازمان
3. کاهش هزینه:
- ذخیره اطلاعات سازمان
- کاهش دوباره کاری های بازاریابی.[9]
فرایند پیاده سازی CRM در باشگاه های ورزشی
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاه های مختلف مطرح شده است . یکی از از نظر کالاکوتا است که این نظریات مدل چرخه حیات CRM متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می کند . این نظریه بیان می دارد
