بخشی از مقاله
چکیده
پدیده اینترنت امروزه به صورت یکی از نمادهای فرهنگ جهانی در آمده است و همه جمعیتها در سراسر جوامع امروزی تحت تاثیر این فناوری پست مدرن، قرن بیست و یکمی و منحصر به فرد قرار گرفته اند. هدف اصلی تحقیق، مطالعه بررسی تأثیر ویژگیهای فرهنگ ملی بر خرید ترافیک اینترنت پرسرعت در شهر رشت بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و به لحاظ نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی است. روش انجام پژوهش نیز به صورت پیمایشی می باشد. جامعه آماری تحقیق استفاده کنندگان از اینترنت پرسرعت در شهر رشت می باشد. چون اطلاعات دقیق از تعداد جامعه در دسترس نیست از روش نمونه گیری نامحدود استفاده شد و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد. این پرسشنامه شامل دو پرسشنامه استاندارد ویژگی های فرهنگی و خرید آنلاین می باشد. جهت روایی پرسشنامه از نظرات متخصصان و جهت پایایی سنجی از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک های آمار توصیفی شامل درصد فراوانی، میانگین و انحراف معیار استفاده شد. از آمار استنباطی نیز جهت آزمون فرضیات، از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن توزیع جامعه، از آزمون همبستگی جهت آزمون فرضیه ها و از نرم افزار آماری SPSS برای ایجاد بانک داده و آزمون فرضیات تحقیق استفاده شد. نتایج بررسی و آزمون فرضیات نشان داد که درجه فاصله قدرت، درجه مردسالاری بالا و گرایش بلندمدت با خرید ترافیک اینترنت پرسرعت رابطه مثبت و معناداری دارند، اما درجه فردگرایی بالا و اجتناب از عدم اطمینان بالا با خرید ترافیک اینترنت پرسرعت رابطه معناداری ندارند.
مقدمه
در این تحقیق به رابطه ویژگیهای فرهنگ ملی با خرید ترافیک اینترنت پرسرعت در شهر رشت پرداخته می شود. ویژگیهای فرهنگ ملی شامل فاصله قدرت، درجه فردگرایی، درجه مردسالاری، اجتناب از عدم اطمینان و گرایش بلندمدت می باشد. . با توجه به بررسی های انجام شده، در مورد موضوع تحقیق، مطالعات کمتری انجام شده است، ولی عین این موضوع در داخل کشور ملاحظه نشده است. از این رو پژوهش حاضر می تواند پژوهش جدیدی در راستای تحقیقات مدیریتی باشد. توسعه چشمگیر اینترنت به واسطه رشد فناوری، زندگی اجتماعی، فضای تجارت و کسب وکار جامعه را تحت تأثیر قرار داده است. یکی از پیامدهای نفوذ اینترنت، رشد و توسعه خرده فروشی اینترنتی و خرید آنلاین [1] تغییر عادات خرید مصرف کنندگان [2] و تغییر نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین است.[3]بنابراین با توجه به متفاوت بودن الگوهای رفتار خرید آنلاین در قیاس با خرید سنتی، به نظر می رسد که درک رفتار خرید در محیط های آنلاین و توجه ویژه به نیازها و علائق مشتریان برای تدوین استراتژی های بازاریابی از اهمیت چشمگیری برخوردار باشد .[2]
مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده - ادراک های مشتری - و خدمتی که انتظار داشته است - انتظارهای مشتری - ارزیابی میکند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. بکارگیری تجارت الکترونیک یکی از رویکردهایی است که در صدد تقلیل این شکاف است .[4] مصرف کنندگانی که قابلیت های خود را باور دارند، دارای ظرفیت و ادراک بهتری در مورد تجارت الکترونیک هستند که در نهایت خریدهای آنلاین بیشتری انجام می دهند.[5] از سوی دیگر، با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه پژوهشگران و صاحبنظران را به خود جلب کرده است.[6] زیرا نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت دست کم یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف میپردازند.[7] از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرشها، عادتها و ادراکات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار میدهد. از این رو نگرش مثبت مصرفکنندگان در خصوص خرید اینترنتی، میتواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی را فراهم کند.[8] این نگرش مصرف کنندگان می تواند از عوامل و ویژگی های فرهنگی تأثیر بپذیرد. مطالعات زیادی نقش ویژگی فرهنگی را بر فرآیند شکل گیری رفتار بررسی کرده است. در تحقیق حاضر نیز به مسأله چگونگی ارتباط ویژگیهای فرهنگ ملی بر خرید آنلاین پرداخته می شود. از دیدگاه هافستد - 1997 - فرهنگ افراد را از یکدیگر متمایز می کند .[9] همچنین، فرهنگ به عنوان مکانیزم عملیاتی کنترلی نامرئی می باشد که بر روی ذهن افراد کار می کند.[10] از این رو، فرهنگ می تواند با کنترل ذهن افراد در جهت دادن یک امر موثر باشد.
بحث خرید آنلاین یکی از جلوه هایی است که فرهنگ می تواند در مدیریت آن نقش به سزایی ایفا کند، چرا خرید آنلاین اثراتی چون کاهش هزینه های عبور و مرور، ترافیک و آلایندگی را خواهد داشت. از این رو با بررسی ابعاد فرهنگ میتوان به این نتیجه رسید که آیا فرهنگ بر خرید ترافیک اینترنت پرسرعت نقش موثری داشته باشد. تعاریف متغیرهای تحقیق و مبانی نظری پژوهش خرید آنلاین خرید آنلاین یک فعالیتی ورای انجام یک خرید صرف است و دربرگیرنده مهارت هایی چون جستجوی محصولات، کار با کامپیوتر و ... است.[11] ترافیک اینترنت
ترافیک اینترنت: به جریان داده ها در سراسر اینترنت، ترافیک اینترنت گفته میشود و مجموعه ای از ارسال و دریافت اطلاعات است.
فاصله قدرت - PDI -
فاصله قدرت، درجه ای که در آن کم قدرتمندترین اعضای جامعه می پذیرند که قدرت به صورت ناعادلانه توزیع شده است.
فردگرایی - IDV -
فردگرایی، درجه ای که در آن یک جامعه بر روی نقش فرد تأکید می کند.
مردسالاری - MAS -
مردسالاری، درجه ای که در آن جامعه بر روی ارزش سنتی مردسالاری مانند رقابت خواهی، پیشرفت و تهور در مقابل سایر ارزش ها مانند تیمار کردن، کمک به دیگران، بها دادن به کیفیت زندگی، تاکید دارد.
اجتناب از عدم اطمینان - UAI -
درجه ای که در آن مردم جامعه از جانب ابهام و موقعیتهای نامطمئن احساس تهدید می کنند.
گرایش بلندمدت - LTO -
پرورش فضایلی که موجبات تحصیل پاداش های آینده را قراهم می کنند.[12]
نقش اینترنت در جامعه
دگرگونی های جهان به واسطه فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود.[13] رشد و گسترش روز افزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسان ها و عملکرد سازمان ها دامن زده است. این فناوری، روش های کارکرد و نگرش افراد، سازمان ها و دولت ها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده هایی چون کسب و کار و بانکداری الکترونیکی از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است. نوآوی در فناوری و رقابت میان سازمان های بانکداری، که قصد ورود به این حرفه را دارند، موجب شده است تا طیف گسترده ای از انواع محصولات و خدمات بانکی، قابل دسترس و ارائه به مشتریان کوچک و بزرگ باشد.[14] هر فناوری پیشرفته باعث ایجاد تهدید ها و فرصت های جدیدی برای سازمانها می شود. تغییر در فناوری، موجب تغییر در قانونمندی های بازرگانی شرکتها و متحول ساختن سیستمهای سازمانی و اجتماعی می گردد.[15]
ایجاد و توسعه سریع شبکه اینترنت امکان مبادله سریع اطلاعات را فراهم کرد و به تدریج به افزایش قابلیت های جدید اینترنت شکل جدیدی از تجارت به وجود آمد که امروزه به تجارت الکترونیک معروف است. تجارت الکترونیک به دلیل سرعت، کارآیی، کاهش هزینه ها و بهره برداری از فرصتهای زود گذر، عرصه جدیدی را در رقابت گشوده است تا آنجا که گفته می شود، عقب افتادن از این سیر تحول نتیجه ای جز منزوی شدن در عرصه اقتصاد جهانی نخواهد داشت.[16] تجارت الکترونیک حتی با سرعت در کشورهای در حال توسعه تسری پیدا کرده است و اگر چه هنوز یکی از موضوعات جهانی است، ولی اکثر تحقیقاتی که درباره این موضوع صورت می گیرند منحصرأ در کشورهای پیشرفته صورت گرفته اند. به علاوه علیرغم اینکه تفاوتهای فرهنگ ملی می توانند بر روی رفتار مصرف کنندگان تاثیرگذار باشند خیلی از این تحقیقات تاثیر فرهنگ را نادیده گرفته اند.[12] عمولاً هر مصرف کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. زمانی که کالایی خریداری میشود مصرف کننده معمولاً از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی میکند.
1. شناخت مشکل؛
2. جمع آوری اطلاعات؛
3. ارزیابی گزینهها؛
4. خرید؛
5. ارزیابی پس از خرید.
این پنج مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی میکند.[17] فرهنگ به طور کلی یک برنامه ریزی جمعی از ذهن است و افراد یک گروه و یا یک مقوله را از سایر مردم تمییز می دهد، هافستد پیشنهاد می کند که 5 بعد فرهنگی - فاصله قدرت، فردگرایی، مردسالاری، اجتناب از عدم اطمینان، گرایش بلندمدت - مربوط به کار وجود دارد که از حیث آنها کشورها با هم فرق می کنند.[ 18 ] یکی از دلایل اصلی افزایش علاقمندی به فرهنگ، آن است که نه تنها این مفهوم با تحلیل سطوح سازمانی ارتباط پیدا کرده، بلکه همچنین هدفش درک هر آن چیزی است که هنگام کار با گروه های حرفه ای و خرده فرهنگهای مختلف با یکدیگر در درون سازمان اتفاق میافتد . تجزیه و تحلیل فرهنگ موجب نمایاندن پویایی خرده فرهنگهای درون سازمان میشود. معمولاً یک فناوری جدید بازتاب یک فرهنگ حرفهای است که پیرامون یک هسته علمی یا ابزارها و مفاهیم مهندسی جدید بنا میشود. خرده فرهنگ حرفهای، منعکس کننده این مفاهیم جدید است که اغلب بخشی از آن میتواند در درون و بخشی در بیرون از سازمان عینیت یابد.[19] به نظر یون - - 2009 فرهنگ ملی می تواند بر روی رفتار مشتریان تاثیر گذار باشد. از این رو، وی در تحقیق خود به بررسی تاثیر فرهنگ ملی بر روی پذیرش تجارت الکترونیک مصرف کنندگان پرداخت.[12]
به نظر سو و ون - 2002 - Suh & Kwon مصرف کنندگان فرهنگ های مختلف دارای طرز تلقی ها، ترجیحات و ارزش های متفاوتی هستند و به طور عمده رغبتی در خرید محصولات خارجی ندارند، حتی بعد از اینکه پدیده جهانی شدن نیز رخ داده است.[20] خائف الهی و همکاران - - 1391 نشان دادند که پیشرفت شبکه ارتباط جهانی به شکل گیری نوع جدیدی از خرید تحت عنوان خریدآنلاین منجر شده و جنسیت مشتریان و لذت و خوشی ناشی از تعامل با تارنما، بر قصد خریدآنلاین آنها اثرگذار نبوده است..[21]
ویژگی های فرهنگ
با بررسیهای زیادی که از فرهنگ های مختلف به عمل آمده، چنین به نظر میآید که علیرغم تفاوت های موجود، همه فرهنگ ها دارای ویژگیهایی هستند که تعدادی از آنها را میتوان به شرح زیر معرفی کرد:
1. فرهنگ آموختنی است. فرهنگ خصوصیتی غریزی است و ذاتی نیست. فرهنگ نظامی است که پس از زاده شدن انسان در سراسر زندگی آموخته میشود.
2. فرهنگ آموخته میشود. انسان میتواند عادتهای آموختهشده خود را به دیگران منتقل کند.
3. فرهنگ اجتماعی است عادتهای فرهنگی، ریشههای اجتماعی دارند و شماری از مردم که در گروهها و جامعهها زندگی میکنند در آن شریک اند.
