بخشی از مقاله
چکیده :
در بازارهای رقابتی امروز که مسأله اصلی برای بازاریابان چگونگی تأثیر بر تصمیمات خرید برای گرفتن پاسخ مناسب برای تلاش های خود از مصرف کنندگان مختلف است، رنگ می تواند برای ایجاد تمرکز، انگیختگی و علاقه به خدمت گرفته شود؛ زیرا به شدت با هویت شئ در ارتباط بوده و یک ابزار مهم برای شکل دادن به احساسات مشتری و واکنش اوست و بازاریابان برای درک برنامه ها، اهداف مشتریان باید جنبه های مختلف ویژگی های یک فرد را مورد بررسی قرار دهند.
دراین پژوهش، رابطه بین ویژگی های خریداران به عنوان متغیرهای مستقل با نحوه تصمیم گیری خریدار در جهت انتخاب رنگ گوشی های تلفن همراه شهر رشت، به عنوان متغیر وابسته با استفاده از آزمون کای اسکوئر پیرسون صحت آزمون مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت با تأیید شدن تمامی فرضیه های این پژوهش، یافته ها نشان دادند که در تصمیم گیری خریداران، بین ویژگی خریداران شامل عوامل شخصیت - از جنبه های احترام به خود، خودابرازی، استقلال، واقع گرایی، انعطاف پذیری و خوش بینی - ، جنسیت، وضعیت تأهل، سن، سطح درآمد و تحصیلات با انتخاب رنگ گوشی های تلفن همراه رابطه معناداری وجود دارد.
مقدمه:
در بازارهای رقابتی امروز، مصرف کنندگان طیف بسیار گسترده ای از محصولات را برای انتخاب دارند - Dobson and Yadav, 2012: 4 - و مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها بوده و از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان میشود - رهبری نیا،. - 1390 درواقع، مدیریت بازاریابی به عنوان علم و هنرانتخاب بازارهای هدف می باشد .
- Ricken and Meinberg, 2012 - روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد، بلکه در واقع آن چه هست کمبود مشتری است - رضوانی و ملک پور، . - 1388 تولید کنندگان درمی یابند که چگونه بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان به موفقیت بیشتری دست یابند - صفرزاده و دیگران، . - 1390 ترجیحات مشتری برای یک محصول با رفتار و هدف او ارتباط پیدا می کند و هرچقدر این تنظیمات به مقیاس های ذهنی مشتریان وابسته باشد، نمی توان ظاهر محصول را نادیده گرفت، زیرا دارای نفوذ قابل توجهی درتصمیم خرید مشتری هستند . - Cao ,et al. 2011 -
گرچه محصولات باید تنها به منظور رفع نیازهای عملکردی طراحی شده باشند، اما عنصر کلیدی بازاریابی این است که باید به خوبی جذاب باشند . - Kauppinen, 2004 :4 - عاملی که موجب می شود در حین مواجه شدن با محصول و در هنگام تصمیم جهت انتخاب یک محصول از بین انبوهی از محصولات، احساسات بر منطق غلبه کرده و خریدار را به سمت محصولی جذاب ، زیبا و خوش رنگ سوق دهد. حتی اگر آن محصول از لحاظ کارکردی قوی نباشد و یا نسبت به محصولات هم ردیف خود گران تر باشد - خداداده و رستم خانی، . - 1387 برای پیشبرد اهداف تولیدی و بهینه سازی محصول، بازاریابان باید ویژگی های قابل کنترل محصول را که مورد علاقه خریداران است را شناسایی کنند - . - Michalek , et, al. 2005
بیان مسأله و اهمیت موضوع:
انسان ها برمبنای نظم خاصی در جنبه های مختلف زندگی استفاده یا مصرف می کنند - جزنی و دیگران، - 1389 و مدیریت بازاریابی به بررسی زندگی روزمره خریداران و مصرف کنندگان برای اعمال مقاصد خود می پردازد . - Griffiths, 2010 - شناسایی الگوهای رفتار مصرف کنندگان یکی از عوامل کلیدی است که می تواند نقش مؤثری در انتخاب استراتژی های بازرگانی ایفا نماید - نیکوکار و دیگران، - 1388 و هنگامی که مسأله اصلی برای بازاریابان چگونگی تأثیر بر تصمیمات خرید برای گرفتن پاسخ مناسب برای تلاش های خود از مصرف کنندگان مختلف است - Kotler and Keller, 2012 :134 - ، رنگ می تواند برای ایجاد تمرکز ، انگیختگی و علاقه به خدمت گرفته شود.
استفاده عاقلانه از رنگ ها می تواند نه تنها باعث ایجاد تمایز محصول از محصولات رقبا گردد، بلکه می تواند در ایجاد حالات و احساسات، چه مثبت و چه منفی، موثر و در نتیجه باعث شکل گیری نحوه نگرش مشتری نسبت به برخی از محصولات شود. این امر نیازمند درک مدیران از اهمیت رنگ در بازاریابی است . - Singh, 2006 - یک بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود - روستا و دیگران، . - 125 :1389 گستردگی الگوی تفکر بازاریابی از دامنه متعارف رفتار تجاری1 به حوزه بسیار وسیع رفتار انسان کشیده شده است 2005 - و رفتار خریدار شامل تعامل میان تفکر آنها، احساسات، عملکرد و محیط پیرامونی است . - Peter and Olson, 2010: 7 -
مواجهه زیبایی شناختی مشتریان با کالا، باید یک مشتری را به تنهایی را خشنود و رضایت گروهی از مشتریان را نیز دربر داشته باشد و در هیچ کجا این مسأله به اندازه رنگ مشهود نیست . - Deng, et al. 2010 - بازاریابان بایستی رنگ محصولاتشان و هر رنگ را که مربوط به محصولات در تبلیغات می شود مورد توجه قرار داده و به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود تحت نظر داشته باشند؛ این عوامل تحت نظارت و کنترل بازاریاب است . - Funk and Ndubisi, 2006 - به همین دلیل، مدیران در هنگام مواجهه با تصمیم گیری ها در کارهای بازاریابی، پذیرای نظرات بازاریاب ها هستند. تصمیماتی مهمی مانند اینکه چه محصولی و با چه ویژگی هایی در ظاهر آن باید طراحی ویا تولید شود . - Kotler, 2002: 3 -
از لحاظ مفهومی و کاربردی، رنگ یکی از ویژگی های بسیار قابل توجه و جلوه گر در تمام محصولات است - Andrews, et al. 2006 - ؛ زیرا به شدت با هویت شئ در ارتباط بوده و یک ابزار مهم برای شکل دادن به احساسات مشتری و واکنش اوست . - Wu and Chen, 2009 - شناسایی تأثیر رنگ ها بر رفتار مشتری اهمیت خاصی دارد زیرا ذهن مشتریان تحت تأثیر رنگ هاست - محمدی فر، :1389 . - 80 در واقع، که گزینه های پیش رو برای محصول، حداقل در عملکرد و قیمت، مشابه هستند، مصرف کنندگان ترجیح می دهند جانب زیبایی را بگیرند .
- Creusen and Schoormans, 2005: 63-81 - به تجربه ثابت شده است که بیش ترین نیاز آدمی به تغییر وسایل اطراف خود، تصور و کششی است که وحاًر نسبت به رنگ تازه ای در خود احساس می کند - ولان، . - 129 :1378 اهمیت رنگ برای کالا به حدی است که حتی خریدار ممکن است محصولی را فقط براساس رنگش انتخاب نماید و یا اینکه انتخاب رنگ نامناسب باعث عدم فروش وسیله ای هرچند کارآمد شود - مسدد، . - 1387
از سویی دیگر نیز، هرکشور دارای ترجیحات مخصوص به خود دررنگ وسبک و عملکرداست زیرا رنگ مهمترین عامل گیرا در دید مشتری است . - Satake, et al. 2011 - تجربه شرکتهای نشان می دهد ارقام فروش متفاوت می تواند فقط در نتیجه علاقه، تنفر یا بی تفاوتی نسبت به رنگها باشد. - بلوریان تهرانی، . - 1373 بر این اساس ، مطالعه سلیقه، نیازها ، آرزو ها و گرایش های افراد جهت یافتن رنگی که باب میل و سلیقه خاص آن افراد است ضروری است - خداداده ورستم خانی ، . - 1387 الگوهای رفتاری مصرف کننده دربسیاری از محصولات مشهود بوده و یا قابل بررسی است - Abedniya and Nokhbeh .Zaeim, 2011 - مصرف کننده از ترکیب دانش و عاطفه درمورد یک محصول با یک ارزیابی کلی به این نتیجه می رسد که آن را دوست ندارد و در نتیجه انتخاب نمی کند و به این طریق فرآیند شناختی رفتار شکل می گیرد . - Peter and Olson, 2010: 48-49 -
پیشینه پژوهش:
خداداده و رستم خانی - 1388 - به مطالعه موردی به منظور شناسایی سلیقه و علاقه جوانان ایرانی نسبت به رنگ پرداخته در نتیجه مشخص شد که کاربران نسبت به عامل رنگ و اثرات آن حساس بوده و سلیقه آنان بیشتر به سمت طیف های گرم است و رنگ های قرمز و صورتی پر رنگ احساس از هیجان را در آنان به همراه دارد. در پژوهش عارفی و نکویی - 1389 - نیز مشخص شد که رنگ وشکل بسته بندی محصولات با ادراکات مربوطبه شناسه ، عملاً در ارتباط است.
