بخشی از مقاله
چکیده
امروزه کیفیت رابطه جزء اصلی بازاریابی رابطه مند می باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر کیفیت رابطه بر ارزش ادراک شده توسط مشتریان در باشگاه های بدنسازی شهراهواز بود. روش تحقیق توصیفی و جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان زن ومرد باشگاههای بدنسازی دارای مجوز شهر اهواز به تعدادN=4000 نفربودند ابزار جمع آوری داده ها شامل پرسشنامه ویژگی های جمعیت شناختی، پرسشنامه استانداردکیم - 2008 - برای سنجش کیفیت رابطه و پرسشنامه استانداردارزش ادراک شده ازتاسنگ چن و هی یوها - 2010 - برای سنجش ارزش ادراک شده شامل 18 سوال بود.
در تجزیه تحلیل داده ها برای آزمون فرضیه ها از روش مربعات جزیی استفاده شد. پس از آزمون مدل و تایید مدل، آزمون فرضیه ها با بررسی ضرایب معناداری و بررسی ضرایب استاندارد شده تحلیل مسیر انجام شد. یافته ها نشان داد تمام مولفه های کیفیت رابطه بر ارزش ادراک شده توسط مشتری تاثیر مثبت معنادار دار دارد - t > 1/96 - که به ترتیب ، تعهد، صمیمیت ، عمل متقابل، اعتماد، ضایت رابطه، خود ارتباطی و عشق به تر تیب بیشترین تاثیر را بر ارزش ادراک شده توسط مشتریان مرد بدنسازی شهر اهواز دارد.
مقدمه
امروزه، موضوع "حفظ و تقویت وفاداری مشتریان" برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، با عنوان یک چالش راهبردی مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی تقویت آن صرف مینمایند. روابط در بازاریابی ورزشی با اهمیت ترین و قدرتمند ترین می باشند زمانی روابط به ما کمک می کند که به درک پیچیدگی روابط ورزشی پی ببریم. مهم ترین هدف برای نهادهای ورزشی به دنبال حمایت طولانی مدت مشتریان و روابط با مشتری می باشد
در این راستا اغلب سازمانهای ورزشی نیز با استفاده از نگرشی نوین تحت عنوان بازاریابی رابطه مند در تلاشند تا به جای تفکر سنتی جذب مشتری، به حفظ مشتریان فعلی نیز توجه کنند، چرا که آنان به خوبی دریافته اند که جذب مشتریان جدید چندین برابر حفظ مشتریان فعلی برای شرکت هزینه بر است. دلیل این مدعا اشاعه ورزش گلف در کشور چین می باشد که با بهره گیری از بازاریابی رابطه مند و بهره مندی ازشیوه های جذب و حفظ مشتری موجب همه گیر شدن این ورزش در کشور چین شد در واقع در این نگرش فنون بازاریابی را جهت حفظ مشتریان فعلی و برقراری روابط بلند مدت با آن ها به کار می گیرد. هر چند این تناقضی با جذب مشتریان جدید و سود آور ندارد
از آنجایی کیفیت رابطه جز اصلی بازاریابی رابطه مند میباشد. مولفه های کیفیت رابطه تاثیر مثبت بر رضایت مشتریان دارد کیفیت رابطه را می توان یک فرا سازه درنظر گرفت که داری چندین جزء تشکیل دهنده میباشد و بیانگر ماهیت کلی روابط میان سازمان و مشتریانش می باشد
ابعاد کیفیت رابطه: اعتماد، تعهد، خودارتباطی، صمیمیت، عشق، رضایت از رابطه،عمل متقابل می باشد - کیم. - 2008 کیفیت رابطه بر پایه وفاداری مشتریان و جذب و نگهداری مشتریان کنونی می باشد زمانی مشتریان وفادار می مانند و حفظ می شوند که مشتری به ارزش یا سودی که از باشگاه به او میرسد پی ببرد ارزشی که مشتری درک می کند ودر واقع ارزش ادراک شدهارزیابی1 کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختیها دارد این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبولترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید
از سویی کیفیت رابطه بر ارزشی که مشتری ازخدمات کسب می کند تاثیر گذار می باشد لذا ارزش ادراک شده توسط زیتاحامل2تعریف شده است " : ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. مشتریان دارای وفاداری ارزشی، سود بیشتری دارند
ابعاد بازاریابی رابطه بر ارزش ادراک شد تاثیر مثبت دارد - مرادی و همکاران - . از طرفی باتوجه به توسعه ورزش در سطح جامعه و در شهر اهواز مرکز استان خوزستان و کلانشهری در منطقه جنوب غربی که دارای پیشینه ورزشی خوبی می باشد و از طرف دیگر روی آوردن اقشار مختلف جامعه به اماکن و باشگاه های ورزشی موجب افزایش تقاضا شده به گونه ای که تعداد باشگاههای فعال در سطح شهر اهواز رشد زیادی یافته،. به علاوه تحقیقاتی که تا کنون در شهر اهواز در مورد باشگاههای بدنسازی انجام شده بیشتر توصیفی و در زمینه بررسی کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان بوده است
با توجه به اینکه تعداد باشگاه ها زیاد شده و همه تلاش میکنند تا تجهیزات به روز و متعددی در اختیار استفاده کنندگان قرار دهند، این سوال پیش می اید که ایا علاوه بر تجهیزات فیزیکی ایا مسائل رفتاری از قبیل کیفیت رابطه میتواند در نگرش مشتریان تاثیرگذار باشد لذا تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا کیفیت رابطه بر ارزش ادراک شده توسط مشتریان مرد باشگاههای بدنسازی شهر اهواز تاثیر دارد؟
روش شناسی تحقیق
تحقیق حاضر از نوع توصیفی-پیمایشی واز نظر هدف کاربردی است که به روش میدانی اجرا شده است. جامعه آماری در این پژوهش را مشتریان زن و مرد باشگاه های بدنسازی دارای مجوز درسال 1394-1395 شهر اهواز تشکیل می دهد.جامعه تحقیق N =4000 برای نمونه گیری از جدول مورگان استفاده شدn=380 می باشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه کیم - - 2008 هم برای کیفیت رابطه با پایایی 0/91 و تبلیغات دهان به دهان با پایایی 0/90 می باشد.
با توجه به اینکه تعداد باشگاهها 69 تا بود در هشت منطقه اهواز به روش تخصیصی پرسشنامه ها توزیع شد که 304 تا ازآنها بازگشت داده شد. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. از آمار توصیفی شامل شاخصه های فراوانی، در صد فراوانی و میانگین و برای توصیف ویژگی های جمعیت شناختی و در قالب نمودار ها و جداول استفاده شد. برای تحلیل داده ها وآزمون فرضیه های تحقیق و تحلیل مسیر از روش های مربعات جزئی یا اسمارت پی ال اس3 استفاده شد.
نتایج
یافته های تحقیق در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه می شوند. مهمترین یافته های توصیفی مربوط به ویژگی های جمعیت شناختی که در جدول شماره - - 1آمده.
جدول.1 ویژگی های جمعیت شناختی
با توجه به جدل شماره 1، بیشترین فراونی مربوط به سن 21-30 با فراوانی 152 با 50 در صد از حجم نمونه و کمترین فراوانی مربوط به سن به 50 سال به بالا با فراوانی 3 ودر صد فراوانی 0/0001 می باشد. با توجه به مدرک تحصیلی بیشترین درصد فروانی مربوط به آزمودنی ها با مدرک تحصیلی کارشناسی حدود29 درصد 90 - نفر - و کمترین درصد فراوانی مربوط به آزمودنی ها با مدرک تحصیلی زیر دیپلم و فوق لیسانس و بالاتر حدود 9درصد حدود 29 - نفر - می باشد شغل بیشترین درصد فروانی مربوط به آزمودنی ها ی در حال تحصیل با 35 درصد فراوانی - حدود - 109 نفر و کمترین درصد فراوانی مربوط به آزمودنی ها بازنشسته با 0/06 درصد فراوانی با حدود 1 - نفر - می باشد با توجه به هزینه ها ی پرداخت شده توسط مشتری بیشترین درصد فروانی مربوط به هزینه های 40-20 هزار تومان با 28 در صد وفراوانی - 87 - و کمترین درصد فراوانی مربوط به 100-85 هزار تومان با 0/9 درصد وفراوانی - - 28 می باشد با توجه به راههای ارتباط با باشگاه بیشترین درصد فروانی مربوط به راههای ارتباطی از طریق مراجعه حضوری با 0/62 در صد و فراوانی 192 می باشد و کمترین درصد فراوانی مربوط به راههای ارتباطی از طریق وب سایت با در صد فراوانی0/02 در صد با فراوانی 8 نفر می باشد.
در بخش دوم تحلیل دادها شامل اندازه گیری مدل در 3 حالت و آزمون فرضیه ها به شرح زیرمی باشد .
الف - برازش مدل
الف- - 1 مدل در حالت اندازه گیری: ارتباط بین سوالات و متغییرها رابررسی می کند.
الف- - 2 مدل ساختاری: ارتباط بین دو متغیر را بررسی می کند.
