بخشی از مقاله
چکیده
در سال های اخیر بیش از سال های گذ شته واژه کیفیت بر سر زبانها ست، ارائه کیفیت در سازمان پیامدهای گوناگونی دارد که می تواند آینده سازمان را نیز رقم بزند، یکی از این پیامدهای آن می تواند قصد خرید مشتری و وفاداری باشد. همانطور که به نظر می رسد کیفیت مناسب خدمات توسط سازمان باعث خرید مشتری و وفاداری مصرف کننده می گردد، بر همین اساس و جهت بررسی بیشتر این تحقیق به برر سی رابطه کیفیت خدمات با وفاداری م شتریان با شگاه ها ی خ صو صی شهر ا صفهان می پردازد. این تحقیق در زمره تحقیقات همبستگی- علی است که به صورت پیمایشی انجام شد و از نظر هدف جزء تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان باشگاه های خصوصی شهر اصفهان را تشکیل می دهد که در مجموع تعداد 96 هزار نفر جامعه آماری پژوهش را شامل می گردند. حجم نمونه نیز با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 410 نفر تعین گردید.
در این مطالعه از پرسشنامه استاندارد کیفیت خدمات زابید - 2002 - و پرسشنامه محقق ساخته وفاداری به عنوان ابزار گردآوری داده ها استفاده گردید؛ که در بررسی صورت گرفته ضریب پایایی پرسشنامه ها بالاتر از 0/8 حاصل گردید. پرسشنامه ها بطور تصادفی در مناطق مختلف منتخب در باشگ اه های خصوصی توزیع و جمع آوری گردید. نتایج پژوهش حاضر نشان می دهد میان مولفه های کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان ارتباط وجود داشته و رابطه معناداری بین آنها برقرار است. به عبارت دیگر کیفیت خدمات ارائه شده توسط باشگاه های خصوصی با وفاداری م شتریان و مولفه های آن که شامل وفاداری رفتاری و وفاداری نگر شی می با شد دارا ی تاثیر معناداری می با شد. مولفه پا سخ گویی کیفیت خدمات و وفاداری با 0,58 در صد و مولفه همدلی کیفیت خدمات و وفاداری با 0,31 در صد برخی از میزان تاثیرات می با شد. در نهایت، این پژوهش نشان داد که رابطه معناداری بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان وجود دارد.
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری رفتاری، وفاداری رفتاری، باشگاه ورزشی، اصفهان
.1 مقدمه
در عصر گسترش رقابت پذیری، محصولات و خدمات در دنیایی که بازاریابان همواره در پی شناسایی و جذب مشتریان جدید نسب ت به رقبا هستند، ارائه می شوند. چالشی که بازاریابان در این بین با آن روبرو می باشند متقاعد کردن مشتریان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شرکت خود در برابر رقبا است. این وظیفه زمانی که شرکت محصولات و خدماتی با سطح کیفیت یکسان نسبت به رقبا ارائه می دهد بسیار دشوار به نظر می رسد. لذا توجه به محصول و برند به عنوان یک دارایی استراتژیک برای شرکت هایی که به دنبال متفاوت جلوه دادن محصولات و خدمات خود در بازار هدف می باشند نه یک انتخاب بلکه یک الزام محسوب می شود - دیویس، . - 17 :2010 خدمات انتزاعی و غیر قابل لمس هستند، خدمات مناسب و با کیفیت به عنوان عنصر کاهنده ریسک وابسته به خرید و مصرف خدمات می تواند فرآیند تصمیم خرید را تسهیل کند و چالش هایی که مشتریان هنگام خرید با آن روبرو هستند را به طور جدی کاهش دهد. برندسازی خدمات به مشتریان در اطمینان از سطح مناسبی از ارزش ادارک شده و ارزیابی خدمات نسبت به رقبا کمک شایان توجهی می نماید - فانسو و کینگ، . - 591 : 2010 محصول مناسب و با کیفیت اطمینان مشتریان را نسبت به خدمات افزایش داده و باعث بهتر دیده شدن خدمات می گردد و همچنین نیز عاملی جهت خرید مجدد مشتری می گردد. در واقع، ایجاد خدمت مناسب و با کیفیت می تواند عامل مهمی در قصد خرید مجدد محصول نیز باشد - کایامان و آراسلی، . - 9 :2007
گرایش متخصصان بازاریابی به مقوله قصد خرید از ارتباط آن با رفتار خرید ناشی می شود، فیشبین و آجزن - 1975 - بیان کردند که بهترین پیش بینی در مورد رفتار فردی، یک ارزیابی از قصد فرد برای انجام یک رفتار است - قلندری و نوروزی، . - 2012 قصد و نیت یک عامل مهم در ساختار نگرش ا ست و می تواند رفتار واقعی را پیش بینی نماید. وقتی ق صد خرید بی شتر با شد، احتمال خرید نیز زیادتر است. بنابراین قصد خرید؛ مهمترین عامل پیش بینی برای رفتار خرید است - لین و لیائو، . - 2012 عوامل گوناگونی در قصد خرید مجدد مصرف کنندگان دخالت دارند که می توان کیفیت خدمات را نام برد. بخش خدمات در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخش ها بوده است - هات و اسپه، . - 2007 اهمیت خدمات به علت ویژگی های ناملموس بودن، فناپذیری، تعامل زیاد با مشتری، همزمانی تولید و مصرف و ناهمگون پیچیده است - کانو، . - 1996 این ویژگی ها به همراه افزایش سهم بخش خدمات، موجب افزایش نیاز به کیفیت بهتر خدمات برای سازمان هایی شده ا ست که در پی بهبود عملکرد مالی و جذب م شتریان در محیط ب سیار رقابتی اند - وانگ، لو و هوی، . - 2003 تحقیقات نشان می دهد که در دو دهه اخیر علاقمندی به کیفیت خدمات به صنعت ورزش نیز کشیده شده است، به گونه ای که امروزه، کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصل ها در زمینه مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است - رابینسون، . - 2006
در این بین، شدت گرفتن رقابت در شرایط فعلی، عرضه کنندگان خدمات ورزشی را بر آن می دارد تا عوامل حیاتی و تأثیر آنها بر رفتار مشتری را بررسی کنند. شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی، به بازاریابان خدمات اجازه می دهد تا تعیین کنند آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارا هستند - داگلاس و کونور، . - 2003 بنابراین در هر سازمان اعم از تولیدی و خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان آنها هستند؛ به نحوی که چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است. بازاریابان تا دیروز تنها در اندی شه یافتن م شتری بودند و گروه فروش در پی شکار م شتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی ر شد دادن م شتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.
وفاداری به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و ا ساس هر ک سب و کاری مح سوب می شوند. ب سیاری از سازمان ها برنامه های وفاداری م شتریان را به عنوان بخ شی از فعالیت های تو سعه روابط گ سترش داده اند. وفاداری م صرف کننده مفهوم پیچیده ای می با شد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف کنندگان بر می گردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی شرکت ها است. با وجود اینکه سودآوری و نگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان م شتریان خود را از د ست بدهد در حالی که نتواند به این سوال پا سخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید با شد تا بتوان م شتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمی توان برای آن سازمان انجام داد. بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمان ها می گردد باید در اولویت برنامه های سازمان های بازرگانی قرار گیرد - غلامیان، . - 1386
محمودی و همکاران - 1394 - در تحقیق خود به بررسی تاثیر کیفیت خدمات و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان در باشگاه های ورز شی - بدن سازی و ایروبیک - پرداختند. روش پژوهش تو صیفی و از نوع همب ستگی بود که به شکل میدانی اجرا شد. جامعه آماری پژوهش، مشتریان با حداقل شش ماه سابقه عضویت باشگاه های ورزشی - بدنسازی و آمادگی جسمانی و ایروبیک - شهر تهران بودند. از طریق نمونه گیری خو شه ای، پنج منطقه از بین مناطق 22 گانه شهر تهران انتخاب شد. از هر منطقه منتخب ه شت با شگاه و از هر باشگاه ده نفر تصادفی انتخاب شدند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر تعیین شد. 450 پرسشنامه توزیع شد و از بین آنها 417 پرسشنامه قابل قبول بازگردانده شد، برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه رساله لیو - 2008 - و برای تجزیه و تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی از آمار توصیفی استفاده شد. از آزمون تحلیل عاملی تأییدی، آزمون کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندمتغیره نیز در بخش آمار استنباطی استفاده شد. بررسی یافته ها نشان داد که بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان با وفاداری آنان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. از بین متغیرهای کیفیت خدمات و رضایتمندی، رضایتمندی پیش بین قوی تری برای وفاداری مشتریان بود.
زارع پورخالیکاسری و لگزیان - 1395 - در تحقیق خود به بررسی تاثیر رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد مشتری از طریق وفاداری در فروشگاه های آنلاین معتبر شهر مشهد پرداختند. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری نامتناهی و حجم نمونه شامل 267 نفر بود. ابزار مورد استفاده پرسشنامه بود. نتایج نشان داد که: رضایت مشتر ی بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد، رضایت مشتری بر وفاداری مشتر ی تاثیر مثبت و معنادار دارد. وفاداری بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد و همچنین متغیر وفاداری ارتباط رضایت و قصد خرید را واسطه گر می کند. کرانیس و بورلیسا - 2013 - در پژوهشی به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری در بخش بانکداری یونان پرداختند. در این مطالعه سطوح کیفیت خدمات ارانه شده توسط بانک ها نیز مورد ارزیابی قرار گرفت. از نظر آنان، کیفیت خدمات در محیط آشفته اقتصاد ی یک دارایی ارزشمند است که بانک ها برای زنده ماندن و بدست آوردن مزیت رقابتی باید بدست آورند. نتایج پژوهش ن شان داد که تفاوت معناداری در کیفیت خدمات درک شده بین بانک های یونانی وجود دارد. همچنین یافته های پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات اثرات قابل توجهی در وفاداری مشتریان بانک دارد.
عارف، اوین یان، زاخان و خالد اسماعیل - 2013 - به بررسی اثرات کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری پرداختند. این پژوهشگران از نسخه اینترنتی پرسشنامه سرکوال برای ارزیابی خدمات بانکداری اینترنتی در یک بانک تجاری مالزی استفاده نمودند. پرسشنامه بصور تصادفی از 265 نفر از کاربران اینترنتی خدماتی بانکی جمع آوری شد. یافته ها نشان داد که تحقق اطمینان، جذابیت سایت، راهنمای ا ستفاه از وب سایت، در د سترس بودن سی ستم، حفظ حریم خ صو صی، پا سخگویی جزو خدمات بانکداری اینترنتی هستند. نتایج پژوهش نشان دادکه جذابیت سایت، راهنمای استفاده از وب سایت، در دسترس بودن سیستم، پاسخگویی در بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتری اثر مثبتی دارد. همچنین رضایت الکترونیکی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتریان تاثیر معناداری دارد. رضایت الکترونیکی با جذابیت وب سایت و راهنمای استفاده از خدمات الکترونیکی بانک و وفاداری الکترونیکی مشتریان رابطه متوسط معناداری دارد. این یافته ها منعکس می کند که بانکداری اینترنتی در کنار جنبه های فنی و تکنیکی آن، کیفیت خدماتی همچون کارآمدی و دردسترس بودن سیستم، جذابیت وب سایت و راهنمایی مناسب از وب سایت برای تضمین کیفیت الکترونیکی حیاتی است که منجر به رضایت و وفاداری الکترونیکی مشتریان می شود.
جا سینک ساس و همکاران - 2016 - ، در تحقیق خود به برر سی تاثیر کیفیت خدمات هتل بر روی وفاداری م شتریان پرداختند. هدف از این مقاله بررسی تأثیر کیفیت خدمات هتل بر وفاداری مشتریان است. در این پژوهش از پرسشنامه کیفیت خدمات سرکوال استفاده شد، نتایج تحقیقات نشان می دهد که انطباق کیفیت مورد انتظار با کیفیت تجربه شده تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری دارد. هتل ها، به منظور افزایش توان رقابت و به دست آوردن تعداد بیشتری از مشتریان وفادار، ابتدا باید انتظارات مشتریان را با کیفیت خدمات ارائه شده مطابقت دهند. انتظار کیفیت برای خدمات در هتل های 4 ستاره کاونتی بالاتر از کیفیت ارائه شده می با شد. نتایج نشان داد مشتریان هتل های کاونتی در لیتوانی شرایط بیشتری برای کیفیت خدمات ارائه کردند. در حالی که مشتریان هتل انتظارات بالاتری نسبت به مشتریان خارجی داشتند به این معنی که مشتریان خارجی از خدمات ارائه شده رضایت بیشتری داشتند.
نتایج نشان داد که جنسیت تفاوت معناداری در پژوهش مورد نظر ندارد. در طول تحقیق مشخص شد که اکثر ساکنین لیتوانی از خدمات هتل ا ستفاده کرده اند در حالی که م شتریان دیگر ک شورها کمتر ولی به طور مرتب از هتل ا ستفاده کردند. محا سبات ن شان داد که از بین م شتریان لیتوانی 33,3 در صد از م شتریان نظری در مورد خدمات ندا شتند، 30 در صد از م شتریان بطور بالقوه وفادار، 13,3 در صد مشتریان به طور ناخودآگاه وفادار، 23,3 درصد مشتریان به طور آگاهانه و صادقانه وفادار بودند. از بین مشتریان خارجی 54,5 درصد نظری در مورد خدمات هتل ندا شتند، 5,5 در صد به طور بالقوه وفادار، 12,7 در صد به طور ناخودآگاه وفاداری و 27,3 در صد به طور صریح وفاداری به هتل بودند که نشان داد اختلاف معناداری بین مشتریان بالقوه وفادار لیتوانی و مشتریان بدون نظر خارجی وجود دارد. تحقیق انجام شده نشان دهنده تاثیر کیفی بر وفاداری مشتریان است.
کیفیت خدمات هتل منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می شود. وفاداری در میان مشتریان به سازمان ها امکان می دهد تا پس انداز را با کاهش هزینه های بازاریابی، همچنین هزینه های بازاریابی، به سازمان ها منتقل کنند در طول تحقیق کشف شد که تأثیر کیفیت خدمات هتل در وفاداری مشتری مثبت بود: مشتریان با کسب خدمات با کیفیت وفادارتر بودند و تمایل داشتند تا بارها از خدمات هتل استفاده کند و آن را به دیگران توصیه کند. مینگ لیو و یانگ وانگ - 2017 - در تحقیق خود به مطالعه تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مصرف کننده و عملکرد شرکت در صنعت مالی لند بانک تایوان پرداختند. روش تحقیق، توصیفی از نوع پیمای شی بود. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان لند بانک تایوان بودند.
